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品牌推廣營銷方案模板(2)

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  品牌推廣營銷方案模板三

  中國在世界上是最大的服裝加工基地,服裝生產(chǎn)總量大,但單件價值水平低。我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗嚴重欠缺,世界性品牌幾乎為零,品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足,企業(yè)的市場形象、企業(yè)財政透明度等方面有所欠缺,這些都是我們的弱項。當今是品牌經(jīng)濟時代,加入世貿(mào)后,服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭,還有來自行業(yè)外的競爭,如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進入市場,在中國城市兒童消費領域很有影響力。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量,而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品,打造國際品牌。

  加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題:

  第一,服裝是精神消費品,除物質(zhì)消費功能,還需要有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。

  第二,如今消費市場國際化,商品消費品牌化,競爭的層面與以前相比大為復雜,我們在國內(nèi)市場有多大勝算,也要打一個問號。

  第三,開放是互相的,我們要沖出去,別人要打進來,競爭會更加激烈。

  第四,服裝加工并非中國的專利,爭奪國際訂單的問題會越來越突出,企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上,其困擾是無法避免的難題。

  第五,沒有無限度的開放。非關稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產(chǎn)品多為中低價格,容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應是我們要作為重點發(fā)展的領域。

  總的來說,中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強,缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國,許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么,做什么”、“有什么,賣什么”的階段,一味依賴于外貿(mào)代理訂單,而不去培育自己的品牌,無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內(nèi)嶄露頭角,但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此,在加入WTO后,服裝企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。

  一、如何做品牌

  做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識,但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設的理解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立,必須注意到:

  第一,做品牌是一項系統(tǒng)工程

  前些年,服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價,可自己在做品牌方面卻把品牌當商標,功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風的結(jié)果是“千人一面”,消費者只識衣服不識品牌,服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后,服裝企業(yè)又開始高舉“設計師”大旗。遺憾的是,服裝企業(yè)與知名設計師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。

  第二,用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌

  單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿,一旦被大量克隆之后,產(chǎn)品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣,品牌個性越明顯,其被克隆的可能性就越小。

  第三,實現(xiàn)品牌個性化的突破

  一)品牌的定位

  總的來說,應當從以下幾方面進行定位:

  1)品牌的概念:講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史,提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的,比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立,就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比,這樣產(chǎn)品的設計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行,產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦,同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。

  2)品牌的風格:產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點,可以分為正裝、日常便裝,休閑裝,運動裝,時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的,傳統(tǒng)的,前衛(wèi)的等。

  3)品牌的服務對象:產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。

  4)品牌的設計特點:主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。

  5)品牌的價位設計:確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。

  6)品牌的服務:提供銷售中以及售后的系列服務。

  二)如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位

  現(xiàn)代消費者追求個性,展現(xiàn)自我。“韓服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外,其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風格。

  KOOGI是“韓服”中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌,并不是因為“KOOGI”這五個字母與“5001”四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者:其服裝非常前衛(wèi),即使時間跨越到5001年,也不過時的理念,而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段,將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理,渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我,無時不透發(fā)了青春氣息風格的15-20歲間的青少年群體上,將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時,為了體現(xiàn)服裝的個性化,避免服裝間的雷同,KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同,但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果,如:紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措,無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求, 深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價格不菲。

  通過對KOOGI服裝的簡單分析,對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是,在小批量、多品種、個性化的服裝時代,適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。

  未來服裝企業(yè)的市場定位不應該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎上,也不應該停留在“白領”或“藍領”這種簡單的職業(yè)劃分標準上,更不應該停留在“時尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上,而應該是對消費有更深刻的理解,并在此基礎上進行的市場細分。

  比如:外資企業(yè)中的白領與內(nèi)資企業(yè)的白領,25歲的白領與40歲的白領,他們雖然都統(tǒng)屬于白領階層,但可以肯定,他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人,50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人,城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人,他們雖然都是中老年人,但可以肯定,他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

  可能有人會問,當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學的市場細分標準,準確把握住消費群的個性需求時,企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢?要知道,時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場,何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求,就必須對這種需求進行深入的調(diào)查與透徹的理解,這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。

  三)品牌的構(gòu)成

  1、產(chǎn)品自身設計

  主要包括:

  1)品牌的號型系列搭配;2)品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例;3)品牌的色系;4)品牌的款式設計;5)品牌的面輔料選擇;6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求;7)品牌的包裝;8)品牌的各種標牌設計。

  在這個過程中,必須強調(diào)設計師與營銷部門的密切配合,設計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性,而且是市場所需要的。

  2、價格定位。

  價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌“李寧”在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌,但又明顯低于進口品牌,而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說,“李寧”產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此,企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產(chǎn)品的地位,同時也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標人群,而實現(xiàn)這一切,都是必須通過對服務對象的分析就才可以制定出相應適合的價格的

  3、品牌的宣傳

  品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣,但除了商品銷售及“口碑”傳播外,大體可概括為兩種類型:一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。

  再者,形象的塑造。以往,批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題,但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位,為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象CIS體系。

  還有,日常銷售和營運管理,也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力,必須完善的。當然,想要成功發(fā)展出一個全新品牌,并良好的經(jīng)營,單靠以上幾個方面并不足夠,不僅要企業(yè)良好的實力,正確的發(fā)展策略,領導者果斷的魅力等等,特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌,不管以后是否發(fā)展加盟連鎖,都必需先開設直營店,企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料,如店鋪租金水平,產(chǎn)品,定價,銷售方法及成本控制等等,并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略,直到直營店獲得成功,此時此刻,企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗,亦可向更大的市場空間拓展,如發(fā)展直營連鎖,加盟連鎖等,企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。

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