市場營銷推廣計劃方案書(2)
市場營銷推廣計劃方案書
市場營銷推廣計劃方案書三
小糖果、大面子，第一喜糖果品牌策劃案。
大家都在關注健康營養(yǎng)這樣概念的時候，尤其是和糖果開始親密接觸的時候，我們去發(fā)現了一個“三不講”的市場空檔，當柔性消費市場打得不可開交的時候，我們發(fā)現了剛性消費市場的缺憾，當大賣場拼命擠壓我們的時候，我們去發(fā)動了一場不見硝煙的戰(zhàn)爭。
我們看基本的數據，糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑，生產廠家達到幾千家，整個銷量100多萬噸，人均消費不到一公斤，全球的人均消費到了三公斤了，差距巨大。所以說，是一個典型的發(fā)展中的小產品、小行業(yè)、小市場?；貧w本原，我們看一下消費需求趨勢和特征。一談到糖果，我們首先會想到兩個非常負面的因素，一個是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費者共同關注的話題。其次是季節(jié)化，就是節(jié)假日的消費量是平時消費量的兩倍。第三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以注意到到了節(jié)假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力，一是包裝精美，第二是價位合適，第三是西方的情人節(jié)對中國的影響，青年男女作為一種特殊的表達愛情的象征。
我們有沒有機會，通過中國的習俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢?把它作為獨特的情感載體呢?相信在座的各位都已經有答案了。那就是結婚喜糖，請各位已婚的同志回憶一下，您當然賣的喜糖什么牌子的，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰在乎，沒有人在乎，沒有人關注。
我們看一下糖果行業(yè)的傳統細分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年齡，其實糖果本來就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)現一個非常奇怪的現象，喜糖盡然不入列，其實喜糖在婚慶市場是獨一無二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細分市場中找不到它的位置，而且也沒有獨立的運作糖果品牌，難道糖果市場、喜糖市場太小了，不值得我們做嗎?
帶著這樣令人興奮的，我們自以為是突破點的課題，我們進入了這樣的領域。首先我們看廠家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒有任何優(yōu)勢，四五年總的營業(yè)額不超過一千萬?？纯赐饷嬲麄€行業(yè)，大品牌內外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見絀。
作為單品類的產品市場來說，一年可以達到30億，我們只要占據其中的10—20，有是3—6個億。我們再看婚慶市場整體消費水平，糖果占婚慶消費水平的量是不到1。還有三個很重要的特征，第一是購買者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購買場所，通常不再零售大賣場，第三是吃的不買，買的不吃。
符合以上特點的品牌又找不到，所以最后只有價格說了算，難怪批發(fā)市場的生意好。發(fā)現了這樣巨大的潛在市場，我們作為一個企業(yè)來說，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場一分為二，分成剛性和柔性市場，我們就建議企業(yè)做剛性市場，放棄柔性市場。同時我們通過核心概念，把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生，不需要做消費者消費什么東西，喜糖是不需要教育的。
除了前面的策略和市場容量之外，我們還要有具體的產品落地，我們把產品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關的，我們的客戶從目不轉睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產品也需要大創(chuàng)意。
我們希望能夠通過品牌和名稱進行領先戰(zhàn)略，我們看所有的糖果品牌，有幾個品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢?找不到。我們想立刻在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設計，喜糖都是大紅的，但是比較單調，這次我們利用新鮮的色彩來進行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達到一個高潮。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍色是冷色調，很多企業(yè)不敢用，但是這樣的搭配非常時尚，更多的色彩組合。
產品設計，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個圓柱體。包裝設計也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名的設計，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時候必須一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語更多了，中國的吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會上進行動態(tài)的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點。
渠道設計，既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡單，在批發(fā)市場做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進軍，打槍的不要。
定價策略，整個的批發(fā)市場價格，最高的都沒有超過10元錢500克的，我們定到最高價位，比最高價位還要高20，
以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值，當然也是給經銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費者的信心。消費者發(fā)現這個糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會改變初衷。廣告設計，我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。
品牌推廣，我們主要是以公關為主，公關第一，廣告第二，我們很認同這樣的概念，叫公關創(chuàng)建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個都跑不掉，一個都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名，現在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請一個人，我們要請形象代言人，要請一個新好男人，大眾情人，沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業(yè)的調研機構，來做一件事，就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數，類似這樣的指數是做個人的，我們希望做婚姻幸福的指數，通過一些典型城市的樣本來選取，每年公布一次。
廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。
廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。
招商廣告，讓經銷商放棄熊市進入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)現金牛，趕走搬運工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。
經銷商手冊、零售商手冊，都是教他們怎么樣做生意的，消費者手冊。
還有就是通過目標人群的接觸點進行形象的展示。熱戀中的男女我們會選擇電影院和咖啡廳，這是他們經常出沒的地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設計的一些請?zhí)?、請柬、海報?/p>
最后，經過一年的努力，我們當時設定的目標是三千萬，這個目標，對于很多的大公司、大企業(yè)來說不屑一顧，但是對于我們這個企業(yè)，做了四五年的糖果都沒有超過一千萬，也就是一年平均幾百萬。實際上是一個非常大的數字，當時都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預定目標的95，當時因為上市的時間倉促。實際上沒有大投入的前提下，獲得的一個超額回報，第一天就把新項目的投資全部收回了，利潤率比同行業(yè)高出8個點。
通過品牌獨立化的經營，名稱多樣化的創(chuàng)新，我們把一個傳統的、中國的婚慶市場不起眼的東西，被長期漠視的小糖果，延伸到中國人最講究的大面子上，讓我們的目標消費群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價很小很小，小到幾乎可以忽略不計。
今天我給大家?guī)淼陌咐褪沁@些，謝謝。
世界品牌實驗室：謝謝陳先生，接下來開始我們的裁判問答階段。
李飛：這個糖果策劃是很有意思的一件事，未來會有一些競爭對手來跟進，對于競爭對手跟進的話，你考慮怎么樣應對呢?
陳邦躍：首先是從品牌的名稱上，它很難。因為我們是第一喜，相信沒有人愿意做第二喜。
李飛：如果有第二喜呢?
陳邦躍：他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎?這就是我們很大的策略。
李飛：還有其他的保護嗎?
陳邦躍：我們還做了其他的，因為處于商業(yè)機密，我們不能說。
李飛：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦?
陳邦躍：我們注冊了保護性的十多個，做了非常多的保護，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們在品牌名稱上的策劃花了很長時間，不斷的查詢、不斷的注冊。
陳一枬：你這個案例很創(chuàng)新，我知道糖果市場非常難做。我想問一下，如果做喜糖，做婚禮的話，結婚是一個非常感性的東西，剛才我看到你的廣告表現，比如說你的手冊，教他們怎么樣，都是很理性的做法，在非常感性的一個場合里，還是沒有說到怎么樣應用比較感性的手段做。
陳邦躍：我們在產品設計和包裝設計上已經運用了色彩，包括包裝本身，大家的熟悉感，一看這是我熟悉的，結婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應用進來，這很感性，這不是通過某一個廣告語，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了很多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。實際上最多是在包裝設計和產品設計上，我們動了腦筋，讓他感性起來，就是用冷色調，藍色我們都敢用，實際是時尚化，打動現在的年輕人，如果還買大紅，實際是很土的，沒有辦法看。
高建華：我有兩個問題，一個是具體的，你講了很多，我看到都是在包裝上，在定價上，應該說做得很全面，產品本身到底跟其他的產品有什么不同，對消費者的價值到底體現在那里?
陳邦躍：這是非常好的問題，我們的委托方，產品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣要求不高，比如說做奶糖，大家一聽就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無法突破的時候，我們覺得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對口感、口味的要求很低。
高建華：剛才看到你的結果，第一天做了兩千多萬，一開始的目標是希望占到10—20，也就是3—6億的規(guī)模，你們認為大概要花幾年的時間實現你們的目標?
陳邦躍：當時規(guī)劃是三年，第一年啟動慢一點，沒有經驗，他們從來沒有做過批發(fā)市場，所以會慢，當然還跟投入有關，我們計劃是三年，如果慢一點會是五年，我們會怕速度一慢，后面大品牌上來了。
高建華：你覺得你們的目標能實現嗎?
陳邦躍：我們還是有信心的。
郭國慶：這個策劃還是比較成功的，我想問一下，用什么樣的核心能力來避免跟進，剛才講，起一個第一的名字就可以了，這恐怕還是一個方面，能不能跟我們再共享一下?
陳邦躍：你想問的問題，我理解，是不是怎么樣防止跟進?讓別人不要馬上跟進。這個擔心我們一直有，我們希望第一要有一定的投入，實際上所謂的企業(yè)找顧問公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個企業(yè)跟我們合作也就是三年的時間，以前還做別的項目，已經合作六七次了，他覺得請顧問公司，最好就是不要花廣告費，我們也是擔心，這個目標最后的實現和投入是有關聯性，任何一個產品，任何一個品牌的成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個要素搭配好才會成功，并不是某一點成功了。我們覺得在產品上，我們認為基本上可以得到高分，接下來就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經簽了長期的和約，這樣我們對他的服務跟進會給好一些，原來項目做完就結束了。現在他們也意識到這一點，希望我們長期的跟進。
郭國慶：重點哪一方面加大投入呢?
陳邦躍：做批發(fā)市場是比較簡單，沒有零售市場那么復雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發(fā)市場比較少，每一個城市最多一家，但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們合適的合作伙伴，這是很重要的。所以說我們已經做了建議，原來的業(yè)務員不適合這種做法，他有惰性，希望找經銷商，讓經銷商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有“殺氣”的去做。資金投入不會很大。
王建國：我認為你的策劃是很短暫的成功，不會有長期的成功。第一，人們結婚越來越不想要糖果了，如果你的策劃不能提高整個糖果的需求量，在這上沒有刺激，一個不斷縮小的糖果市場，你的策劃就沒有很高的戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來越變成文化產品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對策劃的食品內容沒有任何的建議。第三，我看了你設計的形式，還是中國傳統的喜慶方法，我們知道，現在過一個圣誕節(jié)，比傳統節(jié)日都熱鬧，實際上對喜慶的方式，中國人的文化西化的很厲害，世界的文化已經融合的非常快，所以人們已經不僅僅是這樣，很多年輕結婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺得你這里面缺乏現代文化和現代生活潮流的氣息，所以不可能長久。我的看法是，如果做這種策劃，戰(zhàn)略上至少有三個問題沒有考慮，一是怎么樣擴大對糖的需求，這是一個非健康食品，改善糖果的內容，比如說氣味上，有很大的香氣散發(fā)出來，而不是吃。第二，你沒有體現現在生活潮流的變化，還是傳統的，只是改變了一下形式，沒有戰(zhàn)略高度。
陳邦躍：這次我們回去要在產品上動腦筋，產品還是最本質的東西。
王建國：我覺得你策劃的層次，在短期的技巧上是成功的，在長期不會成功，這是我的看法。
陳邦躍：我回答一下王教授的問題，其實月餅大家都很討厭，但是月餅的銷量每年還在上升，它是無可取代的。剛才我講三樣東西，粽子，有什么東西能取代嗎?沒有。有什么東西能取代月餅嗎?很多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時候送大米，不送月餅了，但是沒有辦法取代。還有是結婚吃糖，雖然不喜歡吃，有的說用巧克力，但是送巧克力的人很少，是寶塔尖上的，不是我們的客戶群。在現在的狀況下，喜糖市場還能做一段時間。
世界品牌實驗室：喜糖市場是不是在萎縮，還有待探討。
王建國：據我所知，月餅在銷量上我不認為在上升，你不能看絕對量，要看相對量，比如說除了過節(jié)之外，就不可能再買什么月餅。我覺得做一個策劃，應該有長遠的著眼點。
陳邦躍：我們把糖果市場分成兩個，一個是剛性消費，一個是柔性消費，柔性消費是憑自己的品牌，剛性消費市場是不講品牌，不講品位，不講品種，真的是這樣，所以我們認為，我們發(fā)現了這樣的空檔。
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