網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析計(jì)劃方案(2)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析計(jì)劃方案三
近五年來(lái)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究綜述
摘要:隨著科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍使用,近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為專家學(xué)者們研究的重要課題。研究者主要從圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論運(yùn)用,圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)、手段,分類圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義等方面進(jìn)行探討,從以上五個(gè)方面對(duì)近五年來(lái)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究情況進(jìn)行綜合評(píng)述。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);圖書(shū);出版
自20世紀(jì)90年代以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)迅速發(fā)展并得到普及。它的出現(xiàn)在一定程度上改變了人們的生活方式,同時(shí)也對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了重大影響,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。近五年圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究成果在出版專業(yè)刊物上不斷呈現(xiàn),如 出版發(fā)行研究!上許力的 變∀推為∀拉的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新模式!,陳進(jìn)才的 新華書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略!; 科技與出版!上劉浩的 計(jì)算機(jī)圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)!; 出版科學(xué)!上亢博劍的 淺談大中專教材的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)!,周榮廷、陳果的 圖書(shū)出版的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略!; 編輯之友!上陶安惠的 圖書(shū)編輯運(yùn)用博客營(yíng)銷(xiāo)的技巧!; 編輯學(xué)刊!上馮雁的 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)登陸途徑!; 出版與印刷!上胡常青的 網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷(xiāo)分類探析!,等等。這些研究無(wú)疑豐富和完善了出版營(yíng)銷(xiāo)思路,使出版社圖書(shū)發(fā)行工作有了更多的理論和實(shí)踐依據(jù)。
黃麗娟在 基于e-供應(yīng)鏈的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究!一文中指出:e-供應(yīng)鏈的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cyber-marketbasedonSCM)∀是e-供應(yīng)鏈和圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的產(chǎn)物,其目的在于以供應(yīng)鏈管理思想(即以客戶滿意為中心,供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)博弈雙贏)為指導(dǎo),充分地利用電子商務(wù)技術(shù)(Intemet技術(shù)、RFID技術(shù)、GPs技術(shù)、GIS技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等),使得供應(yīng)鏈中的三流快速高效流動(dòng),確保整個(gè)圖書(shū)供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效益最大化。
周一苗在 基于TAM理論的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析!一文中談到TAM理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用時(shí)指出,∀它是迄今為止最為成功的解釋信息系統(tǒng)使用的模型,通常認(rèn)為通過(guò)使用TAM可以成功預(yù)知40%的系統(tǒng)使用情況。我們可以把握住TAM理論的精髓,即通過(guò)感知有用性和感知易用性來(lái)影響用戶使用系統(tǒng)的行為,再確定哪些外部因素又會(huì)影響這兩個(gè)變量,從而建立起∃外部因素%感知有用性、感知易用性%用戶使用行為&這樣一個(gè)用戶使用系統(tǒng)的心理鏈,通過(guò)分析外部因素與兩個(gè)變量的相關(guān)性,確定影響用戶使用網(wǎng)上形式購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的決定因素,小編認(rèn)為,這也就是該理論在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的核心價(jià)值。可見(jiàn),TAM理論的實(shí)質(zhì)是通過(guò)提高用戶對(duì)網(wǎng)上書(shū)店這種經(jīng)營(yíng)模式的感知度來(lái)達(dá)到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
葉小娟在 圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究!中認(rèn)為,∀長(zhǎng)尾理論被譽(yù)為∃2006最重要的創(chuàng)見(jiàn)&,它已經(jīng)成為一種
一、圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的理論運(yùn)用研究
圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的,此領(lǐng)域的相關(guān)理論研究還比較少。而理論是實(shí)踐的基礎(chǔ),學(xué)者進(jìn)行圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究無(wú)疑具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義?？v觀近五年圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究,學(xué)者們主要采取的是將基于數(shù)字化技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而提出的新理論與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相結(jié)合的研究方法。學(xué)者研究的主要有e-供應(yīng)鏈理論、TAM理論、長(zhǎng)尾理論與圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。
新型的經(jīng)濟(jì)模式,被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。對(duì)出版企業(yè)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),長(zhǎng)尾理論具有重大的啟示作用。在長(zhǎng)尾理論下,暢銷(xiāo)書(shū)依然存在,但是遠(yuǎn)不如以前,過(guò)去由傳媒主導(dǎo)公眾口味的方式將不再適用,互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限廣度,使得讀者可以按自己的興趣與意圖快速找到想要的圖書(shū)。長(zhǎng)尾理論為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一個(gè)全新的視角,對(duì)我們所熟知的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的∃二八定律&,無(wú)疑也是一個(gè)重大的顛覆。
法:∀首先,編輯應(yīng)在大型博客網(wǎng)上開(kāi)設(shè)自己的個(gè)人博客或工作博客,并通過(guò)自己的人脈關(guān)系盡量與一些著名的博客相互設(shè)立鏈接關(guān)系,爭(zhēng)取更多的網(wǎng)民光顧自己的博客。其次,對(duì)自己編輯的每一本圖書(shū)要進(jìn)行博客營(yíng)銷(xiāo)的精心策劃,可從選題的策劃這一階段開(kāi)始就進(jìn)行有意識(shí)的博客宣傳,將策劃過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都隨時(shí)在博客中發(fā)布。第三,進(jìn)行圖書(shū)與博客的互動(dòng)宣傳,使博客成為自己長(zhǎng)效的營(yíng)銷(xiāo)工具,使傳播最大化。
二、圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的研究
現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)已成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重地。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)迅速地發(fā)展起第三,以論壇為圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。馮雁在 論壇營(yíng)銷(xiāo)%%%圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新思路!中提出,∀越來(lái)越多的出版人選擇了與∃網(wǎng)絡(luò)&合作,希望從網(wǎng)絡(luò)中尋來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)巨大的平臺(tái)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要選擇。研究者們對(duì)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究大致是從網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、博客、論壇、傳統(tǒng)站點(diǎn)展開(kāi)的。
第一,以網(wǎng)上書(shū)店為平臺(tái)。高亮的小型專業(yè)網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略!以小型專業(yè)網(wǎng)上書(shū)店為研究對(duì)象,認(rèn)為∀網(wǎng)絡(luò)所具有的虛擬特性,使得傳統(tǒng)的以規(guī)模大小來(lái)劃分企業(yè)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)時(shí)。小規(guī)模的民營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店也可以通過(guò)獨(dú)特的定位,服務(wù)特定的人群,在網(wǎng)絡(luò)空間開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),樹(shù)立起自己的品牌形象。并歸納出四條網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略:精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位;打造網(wǎng)站平臺(tái),盡顯信息優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì);苦練內(nèi)外功,提升品牌形象;網(wǎng)站促銷(xiāo)策略。鄭雪在 網(wǎng)上圖書(shū)和網(wǎng)下圖書(shū)銷(xiāo)售的比較研究!中指出,∀中國(guó)目前還是一個(gè)農(nóng)民居多的國(guó)家,網(wǎng)絡(luò)在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展仍需相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。近幾年的網(wǎng)上書(shū)店經(jīng)營(yíng)事實(shí)證明,在國(guó)內(nèi)的圖書(shū)市場(chǎng)上,不可能由任何一家,哪怕是最具實(shí)力的網(wǎng)上書(shū)店,獨(dú)自支撐起一個(gè)獨(dú)立的、在商業(yè)模式上能夠成立的網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售體系。單憑賣(mài)書(shū)的利潤(rùn),絕對(duì)不足以維持這樣一個(gè)完整的商業(yè)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
由此看來(lái),網(wǎng)上書(shū)店還是需要依托傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的基礎(chǔ)擴(kuò)展銷(xiāo)售平臺(tái),才能使自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。
第二,以博客為圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。彭小珈、張琚在博客在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用!一文中指出:∀博客營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式,博客的知識(shí)性和共享性都與圖書(shū)有很大的相似之處,對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化時(shí)代的現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿與超越,而博客由于其知識(shí)性、互動(dòng)性、集聚性等優(yōu)勢(shì)不易被效仿,會(huì)極大提高圖書(shū)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
陶安惠則在 圖書(shū)編輯運(yùn)用博客營(yíng)銷(xiāo)的技巧!中提出編輯利用博客進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的方求崛起的出口。可是,網(wǎng)海茫茫,出版企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)上收集選題信息、判斷細(xì)分市場(chǎng)、找到目標(biāo)客戶呢?網(wǎng)絡(luò)論壇的話題討論方式就是一種投入小、效果明顯,并且能快速抓住目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。
第四,以傳統(tǒng)站點(diǎn)為平臺(tái)。葉小娟在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究!中指出,∀這里所說(shuō)的傳統(tǒng)站點(diǎn),主要是指那些可以用作圖書(shū)宣傳,但頁(yè)面資源不是由出版商掌控,而是由網(wǎng)站編輯直接控制的站點(diǎn),例如各大門(mén)戶網(wǎng)的讀書(shū)頻道、新華網(wǎng)、中國(guó)基金網(wǎng)、阿里巴巴等。目前,出版社大多是通過(guò)自己的網(wǎng)站和一些大型的網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行圖書(shū)宣傳和銷(xiāo)售。然而,在網(wǎng)絡(luò)世界里,圖書(shū)要面對(duì)的是更為廣泛的讀者,出版社應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大自己的影響范圍,與一些著名的門(mén)戶網(wǎng)站以及其他有影響力的網(wǎng)站或論壇合作開(kāi)展圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
三、圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的研究
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨著時(shí)代的發(fā)展成為新的理念和策略,近年來(lái)研究者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的看法大致有以下四點(diǎn)。
首先,新技術(shù)傳播手段的運(yùn)用。葉小娟在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究!一文中指出:∀傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)一般采用書(shū)評(píng)、書(shū)摘、或新書(shū)介紹,或者利用名人效應(yīng)通過(guò)名家書(shū)評(píng)、名人推薦、現(xiàn)場(chǎng)簽售等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的促銷(xiāo)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)多媒體資訊時(shí)代后,視頻、音像、博客、短信、播客等傳播手段日新月異,受眾接受信息的渠道和興趣也趨向多樣化,越來(lái)越多的新技術(shù)傳播手段被應(yīng)用到圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái),開(kāi)創(chuàng)了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新局面。
其次,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合。韓麗焱在圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)!中提出:∀成功的關(guān)鍵是如何把這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段有效整合到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中。互聯(lián)網(wǎng)的特性對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊,但這并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整合的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的,出版社在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略,以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
第三,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。劉光英在 網(wǎng)絡(luò)出版及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)研究!中提出:∀在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,出版物的無(wú)形化以及對(duì)互動(dòng)、定制的強(qiáng)調(diào)使得一個(gè)事實(shí)日益顯豁起來(lái),即網(wǎng)絡(luò)出版所提供的產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)出版物及相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體,因此要在網(wǎng)絡(luò)出版
與傳統(tǒng)的教材營(yíng)銷(xiāo)方式相比,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下教材的售前、售中和售后服務(wù)工作得到了極大的改進(jìn)。二是專業(yè)類圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于專業(yè)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo),李俊卿和盛立指出:∀對(duì)于專業(yè)出版社而言,將專業(yè)性特別強(qiáng)的圖書(shū)在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行碼堆,可以說(shuō)是一種浪費(fèi)財(cái)力且毫無(wú)意義的勞動(dòng)。專業(yè)圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能直接拷貝暢銷(xiāo)書(shū)的模式。他們從互聯(lián)網(wǎng)上的論壇、博客、電子郵件、搜索引擎的角度,對(duì)專業(yè)圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析,這些方式都能以非常低的成本滿足專業(yè)出版社編輯們的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)需求。
三是電子出版物的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。楊鐘祥在電子的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),就得在內(nèi)容之外必須注重服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的人性化的服務(wù)將為網(wǎng)絡(luò)出版開(kāi)發(fā)更廣闊的潛在市場(chǎng),挖掘更多的潛在受眾。網(wǎng)絡(luò)出版商只有通過(guò)有深度、有特色的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),才能為讀者提供高附加值產(chǎn)品,才能凝聚人氣。
第四,圖書(shū)公益網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。李萬(wàn)紅在聚焦圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)!中指出,∀這里的公益活動(dòng)是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的各種非營(yíng)利性質(zhì)的公開(kāi)活動(dòng),旨在幫助網(wǎng)民就某一主題展開(kāi)討論,增加認(rèn)識(shí),學(xué)習(xí)知識(shí)。這些活動(dòng)只要與我們的圖書(shū)有關(guān),無(wú)論是某個(gè)機(jī)構(gòu)組織的,還是出版社方面組織的,都可以作為自己的營(yíng)銷(xiāo)手段。它們?cè)谔嵘霭嫔绲钠放菩蜗?、提高圖書(shū)的認(rèn)知度、擴(kuò)大目標(biāo)讀者群等方面有著很好的效果。
網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展必將給出版社帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。出版人需要緊緊跟隨時(shí)代的步伐,不斷地探索新的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段,找到營(yíng)銷(xiāo)成本與營(yíng)銷(xiāo)效果的最佳結(jié)合點(diǎn)。
四、分類圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
不同類型的圖書(shū),采用的營(yíng)銷(xiāo)方式有不同特點(diǎn)。在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,研究者們主要對(duì)以下幾類圖書(shū)進(jìn)行了探析。
一是教材類的圖書(shū)?？翰﹦υ?淺談大中專教材的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)!中,指出了大中專教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要有四個(gè)方面:第一,多媒體信息傳輸。web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸多種媒體信息,如文字、圖像、聲音等,從而產(chǎn)生豐富多彩的信息傳遞方式。第二,買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以發(fā)布詳盡的教材信息,并鏈接資料庫(kù)提供相關(guān)信息查詢。第三,可量化的效果檢測(cè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在效果檢測(cè)上可以非常精準(zhǔn)地量化。第四,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能增強(qiáng)。
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出版物營(yíng)銷(xiāo)與管理!一文中闡述了適應(yīng)電子出版物的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先是產(chǎn)品策略,實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新;個(gè)性化定制;產(chǎn)品差別化策略。其次是定價(jià)策略,要展開(kāi)主流化戰(zhàn)略和差別化價(jià)格策略設(shè)計(jì)。最后是促銷(xiāo)策略以及分銷(xiāo)渠道策略。
五、圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義
網(wǎng)絡(luò)出版打破了傳統(tǒng)出版單位對(duì)出版權(quán)的壟斷,使得出版行為成為一種大眾參與的多元主體行為,在這個(gè)信息時(shí)代圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究顯得極具現(xiàn)實(shí)意義。
首先,建立、完善出版社的網(wǎng)絡(luò)品牌。韓麗焱在圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)!中提出,∀建立、完善出版社的網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)之一。知名出版社的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得到延伸,一般出版社可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象,并提升企業(yè)整體形象。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于重塑品牌形象,提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,打造品牌資產(chǎn),具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不可替代的效果和作用。
其次,加強(qiáng)圖書(shū)信息傳遞。葉小娟在圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究!一文中提到:∀在網(wǎng)絡(luò)上,出版企業(yè)不僅能讓每一本書(shū)都有和讀者見(jiàn)面的機(jī)會(huì),還能夠利用網(wǎng)絡(luò)多媒體信息傳播方式,多角度、深層次地揭示圖書(shū)的相關(guān)信息。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳形式,大大地強(qiáng)化了圖書(shū)信息傳達(dá),提高了網(wǎng)絡(luò)宣傳的實(shí)效。
再次,目標(biāo)市場(chǎng)的精確細(xì)分。馮雁在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)登陸途徑!中指出:∀網(wǎng)絡(luò)為出版社提供了一種新穎精確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分方法。在因特網(wǎng)上不僅細(xì)分市場(chǎng)可以被明確定義,而且還能夠真正加強(qiáng)傳統(tǒng)意義上的細(xì)分方法,如根據(jù)人口特征、地理因素以及心理特征等。出版社可以集中于特定的興趣領(lǐng)域,例如,可以為武俠小說(shuō)迷設(shè)立武俠小說(shuō)專區(qū),也可以基于地理區(qū)域人口特征來(lái)劃分和確定細(xì)分市場(chǎng)。
第四,讀者購(gòu)買(mǎi)的便利性。呂曉鳳在用4C營(yíng)銷(xiāo)理念引導(dǎo)出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)!中提到:∀購(gòu)買(mǎi)的便利性也是消費(fèi)者利益的一部分,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比,新的營(yíng)銷(xiāo)觀念更重視服務(wù)環(huán)節(jié)。在銷(xiāo)售過(guò)程中強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利,讓顧客既買(mǎi)到商品也買(mǎi)到便利。出版業(yè)購(gòu)買(mǎi)的便利性是指出版社為方便讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)而在營(yíng)銷(xiāo)中和售前售后方面所提供的各種服務(wù)。目前,網(wǎng)上貨物信息發(fā)布、網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上售后及投訴等的快速發(fā)展,使得讀者享受到足不出戶就能購(gòu)買(mǎi)并拿到所需圖書(shū)的服務(wù)。
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