產品公司市場策劃營銷方案
產品公司市場策劃營銷方案
在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業(yè)都將新產品開發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置,而市場數據以及由市場數據進行深層次分析得到的結論都是企業(yè)開發(fā)新產品的重要指導因素。那么下面是學習啦小編整理的產品公司市場策劃營銷方案的內容,供您參考。
產品公司市場策劃營銷方案一
1.市場營銷策劃書執(zhí)行概要和要領
商標/定價/重要促銷手段/目標市場等。
2. 目前營銷狀況
(1) 市場狀況:目前產品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。
(2) 產品狀況:目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。
(3) 競爭狀況:目前市場上的主要競爭對手與基本情況。
(4) 分銷狀況:銷售渠道等。
(5) 宏觀環(huán)境狀況:消費群體與需求狀況。
3. SWOT問題分析
優(yōu)勢:銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。
劣勢:銷售、經濟、技術、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢力。
機率:市場機率與把握情況。
威脅:市場競爭上的最大威脅力與風險因素。
綜上所述:如何揚長避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢力,規(guī)避劣勢與風險。
4. 市場營銷策劃達到的目標
財務目標:
公司未來3年或5年的銷售收入預測(融資成功情況下):
(單位:萬元)
營銷目標:銷售成本毛利率達到多少。
5. 市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略
目標市場:-
定位:-
產品線:-
定價:產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。
分銷:分銷渠道(包括代理渠道等)。
銷售隊伍:組建與激勵機制等情況。
服務:售后客戶服務。
廣告:宣傳廣告形式。
促銷:促銷方式。
R&D:產品完善與新產品開發(fā)舉措。
市場調研:主要市場調研手段與舉措。
6. 行動方案
營銷活動(時間)安排。
7. 預計的損益表及其他重要財務規(guī)劃表: -
8. 風險控制:風險來源與控制方法。
營銷策劃書的步驟目錄一、概述二、市場現狀分析三、目標四、營銷戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動計劃.封面?策劃書的封面可提供以下信息:
?、俨邉潟拿Q;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
策劃書的正文部分主要包括:
一)、策劃目的。 業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
二)、分析當前的營銷環(huán)境狀況。
1、當前市場狀況及市場前景分析:
?、佼a品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產品市場的影響。
?、巯?費者的接受性,這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發(fā)展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出:
?、僖酝惍a品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進入市場風險小。 ②另一同類產品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。
④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產品如:計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。
三)、市場機會與問題分析。
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。
1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現為多方面:
企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產品銷售。 產品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。
產品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。 產品價格定位不當。 ?銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。?促銷方式不務,消費者不了解企業(yè)產品。 ?服務質量太差,令消費者不滿。
?售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機會,發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,對不同的消費需求盡量予以滿足,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機會。
四)、營銷目標。 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,預計毛利×××萬元,市場占有率實現××。
五)、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1、營銷宗旨:
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產品準確定位,突出產品特色,采取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。 ?建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產品策略:通過前面產品市場機會與問題分析,提出合理的產品策略建議,形成有效的4P組合,達到最佳效果。
1)產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產品迅速啟動市場。
2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系。
3)產品品牌。要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創(chuàng)牌意識。
4)產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5)產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則:
拉大批零差價,調動批發(fā)商、中間商積極性。
給予適當數量折扣,鼓勵多購。
以成本為基礎,以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。 若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
5、廣告宣傳。
1)原則:
①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產品形象,同時注重樹立公司形象。
②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變去,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
?、蹚V泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節(jié)假日,公司有紀念意義的活動等。
2)實施步驟可按以下方式進行:
?、俨邉澠趦惹捌谕瞥霎a品形象廣告。 ②銷后適時推出誠征代理商廣告。 ③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 ④把握時機進行公關活動,接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度。
6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產品淡、旺季營銷側重點,抓住旺季營銷優(yōu)勢?!糐P〗
六)、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經驗,具體分析制定。
七)、方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現與現實情況不相適應的地方,因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
產品公司市場策劃營銷方案二
一、策劃目的:
1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。
2、推進公司產品的市場推廣,擴大產品銷量,實現公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長,提高產品市場占有率。
3、分析公司的市場環(huán)境,診斷存在問題和發(fā)展機會,明確公司的年度目標,指導公司的年度營銷活動。
4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢,適應和引導市場發(fā)展。
二、總體市場環(huán)境:
1、市場現狀:
①高速增長,潛力巨大。經濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規(guī)范,市場潛力大增長猛。
?、谄放票姸啵卸鹊?。國內知名品牌與地方品牌眾多,業(yè)內沒有形成強勢品牌。
③需求多樣,理性消費。珠寶首飾消費結構和需求層次多樣性,屬于比較理性的消費行為。
?、軆r格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,產品質量參差不齊。
?、輦戎禺a品,忽視服務。更多的關注產品的式樣質量方面,對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。
⑥決勝終端,分銷乏術。產品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。
?、咧睜I為主,穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。
?、啻黉N乏力,區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區(qū)域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,后勁不足。市場起步晚,專業(yè)的技術營銷人才少,企業(yè)發(fā)展后備力量不足,
?、庵T侯爭霸,市場待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。
2、市場前景:
?、偈袌龈咚僭鲩L:國內經濟發(fā)展態(tài)勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質,對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。
?、谑袌鰸摿薮螅捍箨懭丝诒姸啵袌鱿M基數大,隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長,消費結構發(fā)生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規(guī)模巨大。
③政府鼓勵消費:政府實行積極的財政政策,為拉動內需,積極引導鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。
?、苁袌鋈遮呉?guī)范:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。
?、菹M結構復雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,產品高中低檔均有相應消費群體。
⑥裝飾保值并蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。
?、咧懈燮放茽幇裕弘S著政府對珠寶首飾實行零關稅政策,香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸,更多品牌產品投放大陸市場。
?、嗥放浦鸩郊校褐放凭哂辛己玫漠a品、服務、品牌、資金、人才、管理和經營等優(yōu)勢,必然將逐步整合國內大中城市珠寶首飾市場,實現規(guī)模連鎖經營。小品牌市場范圍將更小。
3、未來市場影響因素:
?、賴鴥群暧^政治經濟環(huán)境變化:大陸政局穩(wěn)定,經濟建設為主,政府職能轉換,辦事效率提高,環(huán)境改良。
②居民收入水平和未來預期:大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高,消費需求層次提高。
?、劬用裣M結構變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結構中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預期收入指數有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發(fā)達國家趨同。
?、輫H局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩(wěn),珠寶鉆石等保值作用顯著,國內市場受國際影響不是很顯著。
三、公司市場診斷:
1、存在問題:
①產品定位:低檔產品出樣偏多,產品定位應以中高檔產品為主,減少低檔產品的出樣數量。
?、趦r格策略:應參考定價,同類同檔次商品70%的產品定價高于同檔次品牌5-20%。體現品牌形象。
?、圪|量控制:企業(yè)質量體系不完善,對內對外的質量控制有疏漏,對質量事故處理不徹底迅速。
?、芊召|量:無完善和對銷售具有推動力的服務體系,服務內容少,服務水平有待提高。
?、萜放苽鞑ィ簺]有系統(tǒng)的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設著力不足。
?、耷肋\作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規(guī)模擴張受限制,經營風險偏大,成本偏高。
?、叽黉N宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。
?、嚅T店管理:門店出樣結構和數量不合理,柜臺布置和現場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。
⑨人員管理:終端人員工作狀態(tài)不端正,對現場規(guī)范不能領悟,直銷技巧缺乏。
⑩公共關系:對地方公共關系處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當,損害公司信譽。
2、市場機會:
?、僦放疲褐愀燮放?,在業(yè)內有一定的知名度,專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商
②網絡健全:布局早,分布合理,覆蓋區(qū)域廣,運作良好。
?、郛a品豐富:自主設計生產或采購,產品式樣新穎獨特,產品結構合理,產線豐富。
?、軐I(yè)團隊:多年經營,形成一定有效的經營管理機制和經營團隊。
⑤資本優(yōu)勢:香港企業(yè)背景,資本運作和勢力比較雄厚。
?、奘袌鼍薮螅簢鴥冉洕掷m(xù)穩(wěn)步發(fā)展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。
四、市場目標:
1、銷售業(yè)績:2003年度實現銷售收入不低于億元,較2002年增長%以上。
2003年度實現銷售產品不低于萬件,較2002年增長%以上。
2、銷售網絡:2003年在國內新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網絡覆蓋全國25個省,總門店數達到家。
3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低于萬元,較2002年增長%以上。
4、鉆石俱樂部:發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。
5、新產品推廣:完成每季度三大系列新產品的上市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額50%以上。
五、市場營銷策劃實施戰(zhàn)略:
(一)營銷宗旨:
營銷編劇,產品擔角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。
(二)產品策略:
①產品定位:
立足于中高檔產品,進行生產、出樣和銷售。從價格體系中體現出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質高貴,是香港的知名品牌。同時使得產品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產生距離感。
②品牌定位:
A具體定位:珠寶鉆石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。
B品牌內涵:尊貴,經典,專業(yè),時尚。
C品牌親和力:國際品牌,來到中國。
D品牌認知度:完整得CIS系統(tǒng),持續(xù)得廣告宣傳,易于識別記憶。
E品牌美譽度:優(yōu)質的產品,完善的服務體系,放心首選。
F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學等,回報社會,樹立公眾形象。
?、蹆r格定位:
A參考定價:
參照同類產品且知名品牌,價格高于對手5-20%,宣傳體現品牌優(yōu)勢,實現差異化溢價收益。
B價格控制:
明確價格體系,全國統(tǒng)一確定價格,門店無權價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新產品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。
C折扣銷售:對于批發(fā)業(yè)務或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。
D價格定位和出樣標準:
附:門店現場布置產品數量標準
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