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旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案(2)

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旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案

  旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案三

  1、松花江濕地旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷方案

  1.1生態(tài)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游者需求分析

  筆者于2011年8至12月,2012年5至8月,在太陽(yáng)島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動(dòng)力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個(gè)地點(diǎn)對(duì)來(lái)哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進(jìn)行問卷調(diào)查,共發(fā)放問卷1000份,有效回收問卷982份,有效率達(dá)到98.2%。

  1.1.1哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識(shí)

  哈爾濱的游客和哈爾濱居民對(duì)于生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)比較膚淺,近50%的研究對(duì)象認(rèn)為“生態(tài)旅游”等同于“到生態(tài)環(huán)境中旅游”,對(duì)于游客在生態(tài)旅游過程中的責(zé)任并不了解。

  1.1.2哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)人口學(xué)特征

  哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)以中青年市場(chǎng)為主游客的文化程度越高就越有利于生態(tài)旅游的發(fā)展,結(jié)果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的,本科及以上學(xué)歷的游客能達(dá)到將近50%,職業(yè)對(duì)于游客的可自由支配收入、閑暇時(shí)間和受教育程度都有不同程度的影響,調(diào)查對(duì)象中職業(yè)類型分布廣泛,其中以企事業(yè)管理人員、科技人員、服務(wù)銷售人員居多

  1.1.3哈爾濱游客行為學(xué)特征

  在獲取旅游信息渠道方面,29%通過電視廣播獲取信息,22%通過報(bào)刊雜志獲取信息,電視廣播和報(bào)刊雜志仍然是濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的主要工具,而其他的信息渠道相對(duì)受眾比重較小,人們需求日益?zhèn)€性化和多樣化,多數(shù)調(diào)查對(duì)象對(duì)漁家樂和觀光旅游產(chǎn)品感興趣,所以漁家樂和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品將是大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的主打產(chǎn)在影響選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品要素方面,認(rèn)為首要條件是當(dāng)?shù)靥厣挠慰驼?6%,認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的占16%;而對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品種類、價(jià)格高低、交通便捷度、文化獨(dú)特性、距離遠(yuǎn)近關(guān)心較少??梢姡泄枮I特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵,旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的高低非常關(guān)注。游客在旅游過程中越來(lái)越重視客制化的服務(wù),愿意參加旅行團(tuán)占17%,自助游的占38%,半自助的占42%,其他的占4%,如圖8所示。喜愛自助旅行的人數(shù)占旅游市場(chǎng)將近八成,對(duì)于游程的自主性要求越來(lái)越高。在價(jià)格方面,不能接受生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品的占21%,游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)為高1%~5%合理的占33%,認(rèn)為高~10%合理的占25%,認(rèn)為高10%~20%合理的占12%,如圖9所示。由此可見,生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育還要運(yùn)用合理的價(jià)格策略。

  1.2STP

  通過分析哈爾濱2008~2012年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),哈爾濱的國(guó)際市場(chǎng)份額僅占旅游市場(chǎng)的1%,所以松花江濕地旅游應(yīng)該以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為主,本文將以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為研究重點(diǎn)。根據(jù)2011年哈爾濱市國(guó)內(nèi)游旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù),用SPSS17.0將游客按照來(lái)源地進(jìn)行分類匯總,作為哈爾濱旅游客源市場(chǎng)劃分的依據(jù)。對(duì)2011年哈爾濱國(guó)內(nèi)游客的客源地匯總結(jié)果進(jìn)行K-均值聚類分析,聚類中心為3,即將哈爾濱游客的客源市場(chǎng)分為3級(jí),經(jīng)過2次迭代后得到聚類結(jié)果,見表1。哈爾濱的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)遍及全國(guó)31個(gè)省份和自治區(qū),按照地區(qū)劃分:一級(jí)客源市場(chǎng)是黑龍江本省,歷年本省游客比重均超過占50%;二級(jí)客源市場(chǎng)是遼寧、吉林、山東、北京這4個(gè)鄰近省份,共占游客總數(shù)的將近20%;三級(jí)客源市場(chǎng)是廣東、河北等其他省份,隨著生活水平的提高,對(duì)于這部分客源的吸引力也會(huì)增加。

  1.3營(yíng)銷策略

  1.3.1產(chǎn)品策略(ProductStrategy)

  根據(jù)成長(zhǎng)策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid),哈爾濱濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品投入到既有市場(chǎng)中,應(yīng)該采用產(chǎn)品開發(fā)策略。要根據(jù)目前大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn),在注重推出生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí),要穿插認(rèn)知型和體驗(yàn)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品,

  1.3.2價(jià)格策略(PriceStrategy)

  經(jīng)調(diào)查顯示哈爾濱的游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品價(jià)格較難接受,從體驗(yàn)營(yíng)銷、市場(chǎng)培育的角度出發(fā),對(duì)于觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品可以使用滿意定價(jià)策略。適中的價(jià)格更容易被游客接受,可以較為有效的吸引普通游客購(gòu)買生態(tài)旅游產(chǎn)品。太陽(yáng)島、白魚泡等景點(diǎn)即將推出觀鳥這類認(rèn)知體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品,由于剛投入旅游市場(chǎng),其介入性差,則可以采用撇脂定價(jià)策略。采用撇脂定價(jià)策略可以樹立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象,容易激發(fā)游客求新求異的購(gòu)買心理。太陽(yáng)島景區(qū)作為國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度,旅游資源的壟斷性較強(qiáng),生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)較高,可以采用聲望定價(jià)策略。目前哈爾濱的旅行社和景區(qū)主要的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品就是游輪觀光,對(duì)于同一類型的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用分等級(jí)定價(jià)策略,以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者,這樣可以滿足不同層次的游客的需求,以此達(dá)到開拓市場(chǎng)的作用。受到哈爾濱氣候的影響,除了太陽(yáng)島冬季雪博會(huì)能夠吸引游客外,其他濕地旅游景區(qū)春季和冬季幾乎沒有游客。這些景區(qū)可以運(yùn)用季節(jié)折扣,在旅游淡季的時(shí)候可以適當(dāng)?shù)慕档烷T票價(jià)格來(lái)吸引游客。適當(dāng)?shù)牟捎脭?shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣等折扣定價(jià)策略也有助于吸引和鼓勵(lì)游客、中間旅游商積極購(gòu)買。

  1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)

  目前哈爾濱濕地旅游產(chǎn)品主要是依靠旅行社設(shè)計(jì)的旅游線路來(lái)對(duì)游客進(jìn)行銷售的,即是以間接營(yíng)銷渠道為主。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展,要求生態(tài)旅游產(chǎn)品不斷增強(qiáng)自我銷售能力,將營(yíng)銷渠道變得“短寬化”,以降低中間的銷售費(fèi)用。(1)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度策略。使用直接或者間接營(yíng)銷渠道是由游客數(shù)量和維護(hù)營(yíng)銷渠道的費(fèi)用來(lái)共同決定的。松花江濕地觀光、農(nóng)家樂、漁家樂等游客興趣程度很高的旅游產(chǎn)品,由于距離市場(chǎng)近,游客充足,旅游企業(yè)可以自己建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)直接銷售,縮短銷售渠道,節(jié)省中間費(fèi)用。但是游客對(duì)其他的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品購(gòu)買的意愿不是很強(qiáng)烈,通過中間商能夠更好的建立銷售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大客源,逐步建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行銷售。(2)營(yíng)銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產(chǎn)品需要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來(lái)共同進(jìn)行銷售宣傳,增加分銷渠道,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取密集型營(yíng)銷,提高松花江濕地生態(tài)旅游知名度。

  2、討論

  哈爾濱松花江濕地生態(tài)旅游發(fā)展必須突出地方特色。松花江居于城市中央,哈爾濱的城市發(fā)展的歷史與松花江密切聯(lián)系。人因水而生,文化因水而起,松花江濕地文化就是哈爾濱特色的歐陸建筑文化、東北少數(shù)民族文化、漁獵文化、濕地飲食文化等的綜合,這些濕地文化的多樣性具有較高的生態(tài)旅游開發(fā)價(jià)值。松花江濕地旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)必須著眼于濕地文化的開發(fā),準(zhǔn)確地定位哈爾濱松花江濕地文化。哈爾濱推出濕地旅游不是單純?yōu)榱素S富夏季旅游產(chǎn)品,而是以濕地旅游為切入點(diǎn),打造松花江沿江產(chǎn)業(yè)鏈。松花江濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品只是濕地旅游產(chǎn)品中的一部分,對(duì)于建立哈爾濱旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義,可以培育出更加和諧的旅游市場(chǎng)。哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)正在形成,需要加強(qiáng)和環(huán)境教育和市場(chǎng)培育,增強(qiáng)旅游經(jīng)營(yíng)者、管理者、游客、當(dāng)?shù)鼐用竦嚷糜蜗嚓P(guān)人員的生態(tài)意識(shí)。在認(rèn)清這一點(diǎn)后提出生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,希望通過有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到培育和開發(fā)生態(tài)旅游市場(chǎng)的目標(biāo)。中國(guó)的生態(tài)旅游是沿著“從上到下”的路徑發(fā)展的,也就是由政府或者更高層級(jí)的團(tuán)體至上而下的帶動(dòng)旅游企業(yè)和游客參與到生態(tài)旅游中。由此可見,生態(tài)旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要政府的大力推動(dòng),協(xié)同旅游企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境教育,提高旅游服務(wù)質(zhì)量。

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