旅游業(yè)發(fā)展市場營銷方案(2)
旅游業(yè)發(fā)展市場營銷方案三
農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游是一種新興的旅游形式。本文以景寧農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游為例，在參閱大量國內外相關文獻的基礎上，通過發(fā)放調查問卷、走訪和與游客及經營者座談等形式，了解景寧農家樂的現(xiàn)狀和存在的問題，對此提出營銷策略完善建議，為景寧農家樂的發(fā)展提供參考依據(jù)，提高景寧農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)在市場中的競爭力。
關鍵詞：景寧;營銷策略;農家樂
引言
景寧是全國唯一一個畬族自治縣，依托良好的生態(tài)環(huán)境和深厚的畬族傳統(tǒng)文化，景寧農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)發(fā)展初具規(guī)模。麗水市農辦憑借麗水“中國生態(tài)第一市”的優(yōu)勢，以“神奇畬鄉(xiāng)，秀美景寧”為主題，打造景寧農家樂品牌。
一、景寧農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展現(xiàn)狀
1、農家樂鄉(xiāng)村休閑發(fā)展綜述
“農家樂”這一形式的旅游在國外被稱為鄉(xiāng)村旅游。至今，其發(fā)展已具相當規(guī)模。農家樂在中國的發(fā)展已有近20年的歷史，始于20世紀80年代。相較于國外的研究，我國對農家樂的研究起步晚，發(fā)展時間短，還處于初期，對農家樂實踐活動的有效指導無法起到相應作用。
對于全國其他省份而言，浙江是最早發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的省份。據(jù)統(tǒng)計，截止2014年底，浙江已有農家樂休閑旅游村856個、鄉(xiāng)村旅游點2336個。當年，全省旅游總收入超過6300億元，比上年增長13、8%，鄉(xiāng)村旅游的貢獻顯而易見。
麗水市域面積占整個浙江省的六分之一，而人口只占二十分之一，地處浙江省西南部，有”浙江綠谷“、”中國生態(tài)第一市“、華東地區(qū)最大“天然氧吧”之稱。麗水作為一座旅游城市，年吸引游客量大，具有較大的市場潛力，旅游項目主要以觀光旅游為主，農村旅游尚未發(fā)展成熟，因此，農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游有著很好的市場前景。據(jù)了解，截止2014，全市已發(fā)展農家樂休閑旅游村(點)380個，農家樂經營戶(點)2064多家，從業(yè)人員2、57萬人，共接待游客1210萬人次，實現(xiàn)營業(yè)總收入11、73億元。近五年來，麗水市連續(xù)五年獲得全省農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游工作考核一等獎，成為近年來全省唯一”五連冠“的地級市。
2、景寧農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)經營概況
景寧隸屬于麗水市，獨特的畬族文化資源是其最大的優(yōu)勢，素有“浙西的西雙版納，華東香格里拉”之美譽。
景寧縣古老的少數(shù)民族村落、載歌載舞的民俗節(jié)日、濃濃的畬鄉(xiāng)風情等資源吸引了省內外游客前來觀光旅游。截止2014年底，景寧縣年接待游客556、45萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入23、74億元，旅游區(qū)農戶人均增收2000元以上，帶動農民直接就業(yè)0、5萬人，間接就業(yè)3萬人。全縣有省市級農家樂特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)6個，省市縣級農家樂特色村19個，其中省級農家樂特色村6個，農家樂綜合體2個，省市級農家樂特色點12個，農家樂星級經營戶244戶，其中四星級經營戶3戶，三星級經營戶241戶。農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游已經成為景寧縣的經濟增收點，不僅促進了經濟的發(fā)展，而且對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和畬族傳統(tǒng)文化的保護有著重大的意義。
然而，在行業(yè)快速發(fā)展的背后是有的農家樂生意清淡。作為國家重點扶貧縣，景寧縣經濟基礎薄弱。農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游雖取得了階段性成果，但仍存在諸多問題。并且由于宣傳不力，服務內容單一，基礎設施簡陋，衛(wèi)生環(huán)境差等諸多原因，使游客很難再次消費。
另外，麗水周邊有不少知名度高的風景區(qū)，如宏偉壯觀的橫店影視城、奇石林立的黃山、山清水秀的千島湖景區(qū)。在農家樂鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，省內多數(shù)市縣起步比麗水市早，不僅發(fā)展勢頭強勁，經營理念也先行一步。這為麗水發(fā)展農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。
二、景寧農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游主要問題分析
1、基礎設施薄弱
景寧擁有著豐富的自然資源，然而經濟欠發(fā)達使其成為國家重點扶貧縣，政府資金投入少，這是它基礎設施滯后的主要原因。如道路交通差，廁所設施簡陋，網絡設施、電路老化、垃圾的收集與處理等問題有待改善。而滯后的基礎設施在一定程度上阻礙了農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的發(fā)展。
通過調查，大多數(shù)的農家樂基本上達到有基本電器(空調、電視等)，但良好的網絡、娛樂設施、鍛煉設施、特色餐廳、洗浴設施等還有待加強。有些農家樂著重餐飲，用的是自家農院，無法提供獨立的住宿、洗浴條件。在配套的服務中大都著重于美食來招徠游客，極少部分提供餐飲、住宿、娛樂休閑一體的服務等。大多數(shù)的農家樂都有衛(wèi)生許可證，只有極少部分沒有。大多數(shù)都為政府扶持辦的農家樂，可以拿政府補助。
2、服務水平有待提升
在遠離市場競爭的景寧，村民大多淳樸善良且熱情好客。然而由于沒有經過專業(yè)的服務培訓，從業(yè)人員缺乏良好的服務意識，很多方面還不規(guī)范。
在消費者對農家樂食物質量的評價中，消費者對農家樂食物質量評價還是蠻高的，其中有45%的人評價很好，有38%的人評價一般，只有少數(shù)部分認為不好，這說明還是有問題存在。景寧縣的農家樂菜系各具特色，如大均伏葉村農家樂特色菜有糯米糍、燒窯雞、家鴨、家兔、土豬腳等;大均鄉(xiāng)大均村特色菜有野生溪魚、田螺、泥鰍、紅燒鯉魚、家兔、畬家燒窖雞、農家野菜、竹筒飯等等。著重突出“鄉(xiāng)、野、土”的農家風味，形成鮮明的地方特色和個性風格。
農家樂的服務價格對于消費者也是至關重要的一環(huán)節(jié)，調查結果顯示：有26%的人認為偏貴，有43%的人認為適中，有22%的人認為便宜，還有10%的人不清楚。結果表明在農家樂經營過程中各農家樂的服務不夠規(guī)范，統(tǒng)一。在農家樂的各項服務中，消費者比較看中飯菜質量、住宿條件、特色服務、還有環(huán)境空氣等。
3、品牌知名度不高
景寧作為全國唯一的一個畬族自治縣，獨特的畬族文化資源是其最大的優(yōu)勢，但在實地的開發(fā)中沒有有效地整合，目前仍處于低水平的開發(fā)?？h域內景點有數(shù)量多、分散、規(guī)模小的特點，從而沒有形成有影響力的品牌。休閑方式、項目千篇一律，仍舊停留在“吃農家菜、住農家屋”的初級階段。前來旅游的游客以近距離的散客為主，經營者多是當?shù)氐霓r戶，宣傳促銷意識缺乏。
從調查過程中發(fā)現(xiàn)，大部分的消費者是通過他人介紹了解到農家樂，說明知名度和影響力很重要。只有少部分的消費者是從電視、網絡、報紙雜志上了解，可見宣傳渠道少，營銷力度不夠。且由于消費者與市場之間信息的不對稱，消費者尋找農家樂仍停留在口口相傳的初級階段，許多經營有特色的農家樂主要依賴熟客的口碑宣傳。
三、景寧農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游營銷策略完善建議
1、加強基礎設施建設，營造環(huán)境
由于現(xiàn)階段很多農家樂以家庭為單位經營，因此在資金方面存在難度。而促進景寧畬族自治縣農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展離不開大量資金的支持，應多方籌集資金，拓寬融資渠道。需積極尋求政府的幫助，充分發(fā)揮政府的組織、協(xié)調作用，政府可以加大撥款力度，制定一些更有利于農家樂發(fā)展的政策，如放寬貸款條件，擴大貸款規(guī)模。采取股份制的開發(fā)模式，實現(xiàn)農家樂的可持續(xù)、良性發(fā)展。
2、培養(yǎng)人才，規(guī)范管理
在走訪和與經營者的座談中了解到，農家樂從業(yè)人員主要是當?shù)剞r戶，文化程度普遍低下。農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游更好更快地發(fā)展，從業(yè)人員的素質必須加強。政府及有關部門應積極引導和鼓勵從業(yè)人員參加相關培訓，可邀請企業(yè)家、學者對從業(yè)人員進行專業(yè)的培訓;舉辦一些技能大賽，從業(yè)人員互相切磋;定期組織經營者到外地考察學習。
政府有關部門要做好農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。規(guī)范農家樂經營戶的經營行為，加強食品、環(huán)境、人員的衛(wèi)生，基礎設施、消防安全等方面的管理，使農家樂的服務規(guī)范、統(tǒng)一，并形成各自的特色。
3、樹立品牌，創(chuàng)新營銷策略
麗水市各地對旅游總體形象策劃宣傳已基本成熟，但對農家樂核心形象的策劃宣傳還不成熟。在這個消費者需求個性化日益凸現(xiàn)的時代，所謂“窮則變，變則通，通則久。”獨特的畬族文化是景寧農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游的靈魂。
(1)營銷策略創(chuàng)新，項目活動不斷推陳出新，促進消費者二次消費、多次消費。近兩年，景寧依托自身優(yōu)勢，以特色創(chuàng)品牌，避暑型農家樂受到了游客的青睞。
(2)加強媒體宣傳。充分利用網絡、報刊雜志、電視、電臺等多種媒體加強宣傳，例如《木馬擇匠》、《為夢出警》、《春夏》等微電影對景寧的宣傳起到了一定作用;利用”浙江農家樂“網站、浙江農民信箱和其他網站等網絡平臺以及微博、微信、人人網等社交網絡進行營銷。
(3)開展主題體驗活動。針對不同的節(jié)日，如攝影節(jié)、國慶節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等，聯(lián)合相應的單位，印發(fā)宣傳手冊、免費分發(fā)具有紀念意義的小禮品，推出豐富多彩的旅游活動，進一步提升知名度。
四、結束語
本文通過發(fā)放調查問卷、走訪和與游客及經營者座談、綜合分析后，基于景寧當?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境及獨特的畬族文化，景寧發(fā)展農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游具有得天獨厚的優(yōu)勢，同樣也面臨著基礎設施較落后、從業(yè)人員素質不高、服務水平低、同質競爭嚴重等諸多問題。只有加快基礎設施建設，積極培養(yǎng)人才，規(guī)范管理，不斷創(chuàng)新，才能使景寧農家樂鄉(xiāng)村休閑旅游可持續(xù)發(fā)展，在市場上占有一席之地。
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