寶潔公司營(yíng)銷案例分析怎么樣
寶潔的成功營(yíng)銷是有高品質(zhì)產(chǎn)品做基礎(chǔ)的,同時(shí)與其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和有效的廣告策略是分不開(kāi)的。2004—2005財(cái)政年度,實(shí)現(xiàn)銷售額567億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中,排名第86位。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)分析一下寶潔公司營(yíng)銷案例吧。
寶潔公司營(yíng)銷案例分析前言
近日，寶潔旗下SK-II憑借一支“剩女”主題廣告在中國(guó)的微博上掀起一陣話題狂潮。同樣是針對(duì)年輕女性市場(chǎng)，國(guó)情不同鑄就不同話題，寶潔最近在美國(guó)的推出了一支新廣告，他們將目光投向了職場(chǎng)女性的壓力。
這是寶潔最近主打的止汗品牌Secret的廣告。廣告沒(méi)有多交代，上來(lái)就直奔主題，女主一人對(duì)著鏡子變換不同語(yǔ)氣自言自語(yǔ)，很快觀眾就能從中得到信息，原來(lái)她是演練如何同Boss提加薪，由于耳熟能詳?shù)脑?，資歷比她淺的男同事工資都高于了她。
女主的演練隨著最后馬桶沖水的聲音戛然而止，一位中年婦女從隔間中走出，空氣中頓時(shí)充滿尷尬。中年婦女看著女主，只是說(shuō)了一句“DO it”,故事就這么結(jié)束了。
止汗劑這類商品由于中國(guó)文化的難以啟齒性尚處于萌芽狀態(tài)，但在歐美市場(chǎng)，則是日?？煜贰?chuàng)意總監(jiān) Justine Armour的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有選取傳統(tǒng)男女戀愛(ài)中尷尬場(chǎng)景，而是思考現(xiàn)實(shí)女性問(wèn)題：做一個(gè)年輕女性意味著什么?“即便在今天，女性仍不被允許做什么?她們面臨的障礙是什么?什么角色和處境仍然會(huì)讓她們不舒服?而這些就是女性會(huì)感到壓力的地方，也是 Secret 想?yún)^(qū)別于其他品牌的地方。”
綜合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，她們將點(diǎn)選擇在了職場(chǎng)上性別的工資差異上。無(wú)論是“剩女”話題還是爭(zhēng)取工資平等性問(wèn)題，這都會(huì)引起現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)于性別“正直”的討論。雖然國(guó)情的不同，但是所表達(dá)的內(nèi)容都是為女性發(fā)聲，爭(zhēng)取更多平等?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)，毛主席老人也說(shuō)過(guò)，女人能頂半邊天。
這個(gè)敏感的話題很容易引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于性別的“政治”討論，這和 SK-II 那支“剩女”廣告是一樣的。只不過(guò)，由于所處社會(huì)背景不同，會(huì)戳到觀眾的點(diǎn)也不太一樣。但無(wú)論如何，作為女性產(chǎn)品，除了講美美美，一支“性別政治正確”的廣告也容易博得好感。
寶潔公司營(yíng)銷案例分析
一、培育和引導(dǎo)消費(fèi)
產(chǎn)品不僅要滿足需求，更要引導(dǎo)和培育需求，如“你洗頭了嗎?”——我來(lái)幫你洗。”你會(huì)洗頭嗎?”——我來(lái)教你洗。“你洗得好嗎?”——我告訴你怎樣洗得更好。寶潔，就像一位溫柔的妻子，依附在丈夫的身邊，不僅好言相勸，而且身體力行;不僅耳提面命，而且從善如流。寶潔不僅教人們洗頭，還教中國(guó)一代又一代人刷牙，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得的社會(huì)效益也是空前的，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，從倡導(dǎo)洗發(fā)新觀念到引導(dǎo)多洗發(fā)，從合理刷牙到科學(xué)選擇牙膏，從勤洗手到殺菌等等，引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者生活觀念、生活習(xí)慣的改變，將健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齊送給消費(fèi)者，消費(fèi)者先是懷著幾分敬意接受，繼而是十分虔誠(chéng)地禮拜了。
二、科學(xué)命名與品牌形象
寶潔公司對(duì)品牌的命名，非常講究，他們深諳一個(gè)貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象，如幫寶適、舒膚佳等等無(wú)一不是非常貼切，當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告;另一方面，通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家相關(guān)部門搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度。與此同時(shí)，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性的路演活動(dòng);在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。
三、知識(shí)營(yíng)銷
知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷是很典型的，在營(yíng)銷過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑;“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健;而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng);“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?！ 】纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性;飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入;而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。
四、利益訴求與情感訴求
利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念;情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青，在廣告?zhèn)鞑シ矫?，特別是電視廣告，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意，接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次，廣告重點(diǎn)是在清楚地強(qiáng)調(diào)寶潔可以為你帶來(lái)什么好處，通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
五、品牌經(jīng)理
寶潔公司的品牌戰(zhàn)略不僅使得該公司在社會(huì)上有著良好的形象、較高的聲譽(yù)，而且還培育了一大批忠誠(chéng)的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續(xù)發(fā)展贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，即“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”，品牌經(jīng)理對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里任何人都要了解，通過(guò)實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，寶潔在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
六、企業(yè)公民
十九年來(lái)，寶潔一直在中國(guó)扮演一個(gè)合格企業(yè)公民的角色，向中國(guó)的各項(xiàng)公益事業(yè)捐款的總額已超過(guò)六千多萬(wàn)人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個(gè)方面，如寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計(jì)捐款兩千四百萬(wàn)元人民幣，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了100所希望小學(xué)，是在華跨國(guó)公司中希望小學(xué)數(shù)目最多的公司;如1998年4月，寶潔前任董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1,070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目，同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育;如寶潔公司向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣以保護(hù)國(guó)寶大熊貓等等，通過(guò)公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷等，寶潔在不斷努力提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注利益相關(guān)者的滿意度，進(jìn)而獲得更高的美譽(yù)度和知名度。
總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過(guò)創(chuàng)新本土化營(yíng)銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場(chǎng)需求，寶潔在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，寶潔正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場(chǎng)與發(fā)展空間。
寶潔公司營(yíng)銷案例分析結(jié)語(yǔ)
總之，成功的企業(yè)都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，作為日化用品的著名企業(yè)，寶潔通過(guò)創(chuàng)新本土化營(yíng)銷策略，塑造卓越的形象和引導(dǎo)培育市場(chǎng)需求，寶潔在中國(guó)獲得了快速的發(fā)展，隨著外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，寶潔正在與時(shí)與市俱進(jìn)，贏取更大的市場(chǎng)與發(fā)展空間。
寶潔公司的經(jīng)營(yíng)理念
寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都被寫入了各種教科書，究其成功之處，主要表現(xiàn)在如下方面：多品種戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。憑借充足的運(yùn)作資金，以日化聯(lián)合體的形式來(lái)統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運(yùn)作。
概念營(yíng)銷
1、制造概念
縱觀寶潔的所有廣告，無(wú)一例外每個(gè)品牌都被賦予了概念：飄柔的柔順、海飛絲的去屑……同時(shí)再利用廣告宣傳不斷強(qiáng)化概念：“洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”、“ 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”……都彰顯了不同品牌的功效及特質(zhì)。
數(shù)據(jù)表明，制造概念已成為寶潔殺入中國(guó)市場(chǎng)的殺手锏，屢試不爽。從中國(guó)區(qū)域的第一款產(chǎn)品海飛絲開(kāi)始，寶潔產(chǎn)品陸續(xù)獲得成功。
2、產(chǎn)品定位策略
寶潔如此眾多的品牌，都有其產(chǎn)品定位，他們大多是屬于中高檔，集品牌精神和時(shí)尚型容于一體。他們的一位高層說(shuō)過(guò)，品牌的三個(gè)境界是清潔型、功能型、時(shí)尚型和最高層次的品牌型。
3、時(shí)間策略
制造概念、產(chǎn)品定位明確后，寶潔便開(kāi)始施展他的時(shí)間策略，即長(zhǎng)時(shí)間的廣告?zhèn)鞑?。不管是飄柔還是舒膚佳，都持續(xù)投入大量廣告費(fèi)加以確定概念、強(qiáng)化品牌、錘煉公眾意識(shí)，因?yàn)椴皇浅掷m(xù)的廣告?zhèn)鞑?，這些品牌的概念難以深入人心，難以保持長(zhǎng)期的強(qiáng)大市場(chǎng)占有率。
營(yíng)銷之道
寶潔營(yíng)銷之道中的廣告策略經(jīng)常運(yùn)用很多方式。主要是：比較法、數(shù)據(jù)法和證言法。
1、比較法
經(jīng)常在廣告中與同類型產(chǎn)品相比較，達(dá)到突出產(chǎn)品功效的作用。不管是洗發(fā)水、牙膏還是香皂，各個(gè)維度的比較，凸顯出產(chǎn)品更有效、更便宜、更實(shí)用的特質(zhì)，從而吸引消費(fèi)者、提升知名度。
(1)佳潔士：沒(méi)有蛀牙
廣告中用雞蛋的兩半對(duì)比，“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢”，“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g，就像我們的牙齒，時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”，“有了佳潔士牙膏，其中獨(dú)特的配方，可以有效地防止蛀牙。”
(2)海飛絲
洗發(fā)水市場(chǎng)寶潔有四大品牌：飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣，總份額占市場(chǎng)的60%以上。廣告策略上依然使用比較策略，如海飛絲的廣告：葉童在講“以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。
2.數(shù)據(jù)法
數(shù)據(jù)展示也是廣告中常用的手法，寶潔深諳此道。比如玉蘭油：活膚沐浴乳說(shuō)“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性”，潔面乳則說(shuō)“它含有BHA活膚精華……只需七天，就能讓肌膚得到改善”。
數(shù)字運(yùn)用，增強(qiáng)了科學(xué)性解釋及理性述求，同時(shí)易于理解，提升了信任度。
3.證言法
證言就是通過(guò)產(chǎn)品的使用者來(lái)說(shuō)明、評(píng)價(jià)來(lái)證明、表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)良。寶潔的SK-Ⅱ廣告便是，鄭秀文、舒淇、劉嘉玲、湯唯等美女明星的代言對(duì)公眾判別產(chǎn)生了極大的推動(dòng)力。SK-Ⅱ“晶瑩剔透”的概念無(wú)處不在，深入人心，當(dāng)然這也是利用巨額廣告費(fèi)帶來(lái)的品牌效應(yīng)。僅有六片的SK-Ⅱ面膜，價(jià)格盡然能賣到600元，但是最令人唏噓的是如此高價(jià)依然受到熱捧。
營(yíng)銷手段
1、派送
其實(shí)和巨額費(fèi)用的廣告?zhèn)鞑ハ啾?，派送是一種成本相對(duì)較低的營(yíng)銷方式。通過(guò)樣品派送，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸，產(chǎn)生了聞其名、見(jiàn)其形、知其效的結(jié)果，初步建立了產(chǎn)品印象及感情。派送方式對(duì)寶潔后面的大規(guī)模市場(chǎng)占領(lǐng)起到了很好的推動(dòng)作用。
寶潔實(shí)力雄厚、財(cái)大氣粗、用心策劃、每年派送，使其產(chǎn)品的品牌影響力、知名度、營(yíng)銷效果都達(dá)到了最佳，值得借鑒。
2.市場(chǎng)調(diào)研
前文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，制造概念的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品定位，再加之需要對(duì)廣告效果和用戶滿意度進(jìn)行評(píng)估，所以市場(chǎng)調(diào)研也是寶潔營(yíng)銷的一大利器。寶潔每年在調(diào)研上使用的費(fèi)用就達(dá)到5-7億美元。
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、成功的營(yíng)銷策略，加上多品牌、多投入和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使寶潔在中國(guó)成為具有本土氣息的國(guó)際品牌，并且獲得了巨大的市場(chǎng)份額和空前的成功，我們自己的企業(yè)和品牌更應(yīng)像寶潔學(xué)習(xí)營(yíng)銷之道與廣告策略。
品牌戰(zhàn)略
單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。
差異化營(yíng)銷：寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有些人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。
廣告針對(duì)性強(qiáng)：牙膏和香皂多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)發(fā)染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。
內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國(guó)銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤(rùn)妍”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無(wú)法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒(méi)有必要。但幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。
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