六個核桃營銷案例

　　05年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個億的，2012年持續(xù)增長……這是六個核桃的光鮮數(shù)據(jù)。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下六個核桃營銷案例吧。

　　精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

　　首先，六個核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準(zhǔn)確，在健腦益智飲品這個細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機(jī)。

　　飲料市場很大，我們可以把它分門別類?？傮w而言，飲料包含兩大類，一類的主要功能是解渴，比如礦泉水、純凈水、可樂等等。另一類是補(bǔ)充肌體營養(yǎng)元素，比如果汁飲品、牛奶類、營養(yǎng)維生素類。

　　在每一個細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持。但是在植物蛋白飲料這個領(lǐng)域里，國內(nèi)的品牌占據(jù)了絕對的市場優(yōu)先地位。

　　但凡成功的產(chǎn)品，必定有自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位。六個核桃瞄準(zhǔn)了健腦益智飲料這個市場空白點(diǎn)，定位為健腦益智飲料，搶占了先機(jī)，為后續(xù)的成功奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

　　任何獨(dú)特的產(chǎn)品定位，要想取得成功，有一個前提，就是這個細(xì)分市場要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。

　　市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面臨著激烈的競爭，無論是企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、職員、白領(lǐng)，還是在校的學(xué)生，都需要經(jīng)常用腦。與此同時，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件。

　　換言之，六個核桃定位在健腦益智飲料這個細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，一是具備了巨大的潛在消費(fèi)市場，發(fā)展前景看好;二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明，無需太多的市場教育和動員。

　　具有了成功的、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，這是成功的第一步，好的產(chǎn)品，要成功到達(dá)終端消費(fèi)者，一是要到達(dá)消費(fèi)者心里，即所謂的品牌建設(shè)和傳播;二是要到達(dá)消費(fèi)者的手里，即所謂的渠道和終端建設(shè)。

　　產(chǎn)品命名 贏在起跑線

　　國學(xué)大師林語堂在《中國人的智慧》一書中曾經(jīng)提出：相比較西方人，"中國人充滿著普通的感性"。從西醫(yī)重實(shí)診、中醫(yī)重辯證，中國繪畫重寫意、西方油畫重寫實(shí)等傳統(tǒng)文化差異便能察覺國民的文化特性。 因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國式消費(fèi)心理往往對產(chǎn)品的一些感性訴求更為敏感。

　　回歸消費(fèi)市場，好的產(chǎn)品名字無疑更易于被中國消費(fèi)者所認(rèn)同。而六個核桃在名字的啟用上，最大程度迎合了中國式消費(fèi)心理的感性訴求：它能讓消費(fèi)清晰理解六個核桃所帶來的表意價值，同時也為企業(yè)在后續(xù)的產(chǎn)品推廣中儲備了豐富的營銷資源。營銷專家分析，植物蛋白飲品是營銷驅(qū)動型產(chǎn)品，其產(chǎn)品概念、價值訴求需要有釋放的載體和通道，而六個核桃名稱本身就暗示了產(chǎn)品的價值所在：一罐產(chǎn)品蘊(yùn)含六個山核桃的營養(yǎng)成分，我們不去探究其理性內(nèi)涵，至少從名稱表意上讓它的目標(biāo)消費(fèi)群體，那些三、四級市場的消費(fèi)者能快速認(rèn)可、接受這一產(chǎn)品概念的傳播。

　　另一方面，六個核桃在包裝上所標(biāo)注的"核桃乳"也一定程度上實(shí)現(xiàn)了它與競爭對手的差異化區(qū)別，以及對感性消費(fèi)心理的最有效、最生動的正面暗示。"露露、大寨大寨出品的是‘核桃露’，而六個核桃出品的是‘核桃乳’，千萬別小看了這一字之差。其實(shí)，‘露’和‘乳’這兩個字被使用最多的是日化行業(yè)，譬如‘洗發(fā)乳’‘洗發(fā)露’，很多消費(fèi)者對這兩個字是有感覺的。‘露’容易讓人聯(lián)想到‘露水’，顯得水份更多一些;‘乳’容易讓人聯(lián)想到‘牛奶汁’，就像牛奶一樣嫩白濃郁，顯得水份更少一些。"與競品相比，六個核桃的訴求優(yōu)勢除了數(shù)量"多"以外，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生濃度"高"味道"醇"色澤"白"的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)聯(lián)想，為占領(lǐng)消費(fèi)心智打下了基礎(chǔ)。

　　品類制勝，借勢創(chuàng)新

　　年的乳品危機(jī)給植物蛋白飲品一個絕佳的發(fā)展機(jī)會。 植物蛋白飲料多年以來的波瀾不興，很大程度上應(yīng)歸咎于廠商的定位問題。從營養(yǎng)價值來看，植物蛋白與動物蛋白相比確實(shí)稍遜一籌，很顯然，各大廠商對這一點(diǎn)也都心知肚明，所以在定位上紛紛繞道"營養(yǎng)"二字，以防止與牛奶硬碰硬較量。因此露露、椰樹不約而同選擇的功能定位都是——美容養(yǎng)顏，然而劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。在2008年后，當(dāng)消費(fèi)者對植物蛋白的營養(yǎng)訴求驟然提升之后，早已固化的品牌形象與消費(fèi)者的期望之間形成了巨大的落差，加之它們都未能及時地調(diào)整產(chǎn)品定位，就必然拿不到這一季行業(yè)盛宴的‘入場券’。而六個核桃則在這次市場升級中把握住了機(jī)會。

　　另一方面，六個核桃在面市之初的品牌、市場定位也頗具考量。品類制勝的基礎(chǔ)還是必須建立在精準(zhǔn)的市場空間調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、商業(yè)創(chuàng)新思維，以及對消費(fèi)市場潮流的準(zhǔn)確把控等具象指標(biāo)上，而非只是一句概念空心化的口號。

　　根據(jù)心智接受新品類的定律，占據(jù)品類第一屬性是新飲料品類定位的最佳方法。比如：核桃在大眾生活中也有很多認(rèn)知——健腦、健胃、補(bǔ)血、潤肺、養(yǎng)神等功能，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)"健腦"最為廣譜和深入，所以六個核桃將"健腦"定義為核桃乳的第一屬性。

　　六個核桃"核桃乳，歸屬植物蛋白飲料類，但在更廣泛的顧客心智中存在"核桃健腦"第一屬性的認(rèn)知，用核桃做成的核桃乳飲料，當(dāng)然也能沿襲核桃的功效認(rèn)知。而由于原料采用核桃，存在隱性的健腦功效聯(lián)想，但卻沒有被一個品牌明確清晰地訴求出來。以前，核桃乳始終屬于一種植物蛋白風(fēng)味飲料，選擇理由不充分，可替代的飲料又有很多，比如其他植物蛋白飲料：杏仁露、椰汁、花生露。當(dāng)定位為健腦飲品后，六個核桃就順利地跳脫出植物蛋白的窠臼，占據(jù)核桃乳第一屬性，靠近了有獨(dú)特健腦功能聯(lián)想的飲料品類。

　　渠道管理：執(zhí)行力才是競爭力

　　在六個核桃上市之初，它主要的渠道并非傳統(tǒng)流通渠道，而是酒店、餐飲店等餐飲渠道。這并不是六個核桃的理想運(yùn)作渠道，從某種程度上也是‘被逼’的。當(dāng)時在河北，露露是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當(dāng)仁不讓的話語權(quán)。作為后起之秀，六個核桃很難在露露的地盤上取得突破。恰好當(dāng)時六個核桃的銷售團(tuán)隊大部分來自衡水老白干，有著豐富的餐飲渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，六個核桃就開始借助酒店的銷售渠道進(jìn)行鋪貨，集中在餐飲渠道做推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者，結(jié)果飯店賣得非常好，消費(fèi)者就到批發(fā)部、超市里邊去買，進(jìn)而拉動了渠道商進(jìn)貨。從餐廳、酒店等非傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作、耐心培育，反向拉動了傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的銷售熱情，這樣的手段也是不少中小企業(yè)慣用的銷售模式，成功與失敗的案例都有，說到底，六個核桃的成功多少也有些‘運(yùn)氣’的助力。"

　　但營銷專家認(rèn)為，營銷領(lǐng)域的"運(yùn)氣"實(shí)際上也與企業(yè)在銷售管理上如何"作為"有密切關(guān)系。而六個核桃與經(jīng)銷商之間形成的良好廠商關(guān)系保障了產(chǎn)品的銷售熱度。六個核桃提出了"星級助銷"服務(wù)模式，輔助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、客戶維護(hù)、終端生動化建設(shè)等工作。同時，企業(yè)定期對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行人員、倉儲、店面經(jīng)營等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平。加上高額的返點(diǎn)率，極大帶動了經(jīng)銷商的積極性。

　　足球明星貝肯鮑爾曾說過："運(yùn)氣也是實(shí)力的一部分。"這和我們常說的"機(jī)遇只會留給有準(zhǔn)備之人"一個道理。 不少人都稱六個核桃的營銷套路非常常規(guī)，不論是產(chǎn)品概念、市場策略、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、促銷手段都中規(guī)中矩，與企業(yè)當(dāng)前的營銷套路相比，沒有什么大的差異化。但可貴的是，企業(yè)銷售團(tuán)隊在一線市場的勤勉表現(xiàn)?；貧w營銷的本質(zhì)，執(zhí)行力是最重要的環(huán)節(jié)，再好的戰(zhàn)略、規(guī)劃、手段，沒有執(zhí)行力的保障，都是空中樓閣。因此，六個核桃的成功并不僅僅是運(yùn)氣的助力，而是對六個核桃精耕市場的回報。