失敗的微博營(yíng)銷(xiāo)案例
去年微博營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)兵變成了舊談,企業(yè)的新鮮勁也過(guò)去,對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑漸起。但是,重讀那些經(jīng)典的企業(yè)微博案例,若是換一個(gè)角度,就會(huì)有不一樣的收獲。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下失敗的微博營(yíng)銷(xiāo)案例吧。
失敗的微博營(yíng)銷(xiāo)案例一
隨著西門(mén)子啟動(dòng)危機(jī)公關(guān),西門(mén)子冰箱質(zhì)量故障“微博門(mén)”持續(xù)發(fā)酵。9月底,牛博網(wǎng)創(chuàng)始人羅永浩一則關(guān)于“西門(mén)子冰箱故障”的微博,被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)了3000多次,評(píng)論超過(guò)1100多條。引發(fā)200多名西門(mén)子冰箱用戶集體反應(yīng):冰箱門(mén)關(guān)不嚴(yán),導(dǎo)致冰箱冷凍室結(jié)霜、耗電量增加。由此,羅永浩被網(wǎng)友們稱(chēng)為是微博消費(fèi)維權(quán)成功案例。
隨著媒體跟進(jìn)報(bào)道,西門(mén)子家電在微博上回應(yīng)稱(chēng),西門(mén)子冰箱門(mén)偶有不易關(guān)閉的現(xiàn)象,我們立即與生產(chǎn)、質(zhì)控等部門(mén)進(jìn)行了核查,確認(rèn)不屬于質(zhì)量問(wèn)題。盡管如此,我們將對(duì)遇到有類(lèi)似情況的用戶提供上門(mén)檢測(cè)和維護(hù)服務(wù)。不過(guò),羅永浩并不滿意西門(mén)子家電給予的回復(fù)。“存在這種情況的西門(mén)子用戶有很多,應(yīng)該是質(zhì)量問(wèn)題。” 十多天來(lái),他一直借助微博直播此事的進(jìn)展。在前天,羅永浩將西門(mén)子公關(guān)公司與其溝通的電話錄音也上傳至微博上。此貼一發(fā),引發(fā)更多的網(wǎng)友圍觀點(diǎn)評(píng)。羅永浩 發(fā)起的這場(chǎng)微博戰(zhàn)爭(zhēng),西門(mén)子以及其公關(guān)公司最終如何收?qǐng)觯l(fā)人們高度關(guān)注。
“西門(mén)子不懂微博營(yíng)銷(xiāo),”對(duì)此,家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為,西門(mén)子在這場(chǎng)微博公關(guān)危機(jī)中,反應(yīng)速度非常遲鈍。從剛開(kāi)始拒不認(rèn)錯(cuò)到后來(lái)在 眾多方面聲討中終于承認(rèn)“部分冰箱存在關(guān)門(mén)不嚴(yán)”的現(xiàn)象,西門(mén)子在微博領(lǐng)域的公關(guān),一來(lái)顯得沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),二來(lái)顯得沒(méi)有誠(chéng)意。而其公關(guān)公司的介入,非但沒(méi)有解 決問(wèn)題,反而激化了與消費(fèi)者之間的矛盾,“可能會(huì)作為2011年微博營(yíng)銷(xiāo)失敗的案例。
失敗的微博營(yíng)銷(xiāo)案例二
網(wǎng)友@常有才介紹:“2012年10月8日16點(diǎn)零2分,我參加了@蒙牛乳業(yè)舉辦的“幸福召喚,我要上籃!寫(xiě)宣言贏NBA中國(guó)賽北京上海站門(mén)票”有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng),就是這樣的轉(zhuǎn)發(fā)讓我在10月15日被新浪官方的抽獎(jiǎng)平臺(tái)抽中得獎(jiǎng)。
我得到中獎(jiǎng)通知后不僅按照系統(tǒng)提示提交了地址還在(當(dāng)天)10月15日下午5點(diǎn)43分把我的收獎(jiǎng)地址、聯(lián)系方式等信息用私信的方式又發(fā)了一次給@蒙牛乳業(yè),這算是雙保險(xiǎn)了吧,可是直到12月19日,兩個(gè)月的時(shí)間過(guò)去了,我不僅沒(méi)有收到@蒙牛乳業(yè)所說(shuō)的獎(jiǎng)品,私信里面也沒(méi)有收到他們的任何回復(fù)。
12月19日22點(diǎn)23分我又發(fā)了一條私信提醒@蒙牛乳業(yè),我說(shuō):“我的獎(jiǎng)品呢?這么久了,你們是忘了嗎?”直到12月20日12點(diǎn)@蒙牛乳業(yè)還是沒(méi)有搭理我。
我還以為是我弄錯(cuò)了,我還特意去查看了我的中獎(jiǎng)通知,還進(jìn)到了他們的活動(dòng)頁(yè)面,雖然他們的活動(dòng)頁(yè)面還在,但是活動(dòng)微博卻被刪除了。
我一看到@蒙牛乳業(yè)把有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博刪除后就特別來(lái)氣,因?yàn)樗枪俜秸J(rèn)證企業(yè)微博,他是我們婦幼皆知的@蒙牛乳業(yè),當(dāng)時(shí)我越想越氣,于是我就在13點(diǎn)零4分發(fā)微博向新浪官方的@微博小秘書(shū)@虛假活動(dòng)曝光@活動(dòng)小隊(duì)長(zhǎng)舉報(bào)@蒙牛乳業(yè)舉辦虛假有獎(jiǎng)活動(dòng)。
知識(shí)延伸
成功的微博營(yíng)銷(xiāo)案例二則
@快書(shū)包:微客服和全員微營(yíng)銷(xiāo)
快書(shū)包是伴隨著新浪微博成長(zhǎng)起來(lái)的老標(biāo)兵,有關(guān)于快書(shū)包的微博營(yíng)銷(xiāo)案例分析已經(jīng)很多。為網(wǎng)站帶來(lái)近1/3的流量和40%的訂單業(yè)務(wù),這種業(yè)績(jī)太讓企業(yè)期待了,然而快書(shū)包企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的成功就僅僅如此嗎?
快書(shū)包微博營(yíng)銷(xiāo)兩大亮點(diǎn):微客服和全員微營(yíng)銷(xiāo)。快書(shū)包的微客服是相當(dāng)用心的,不敢說(shuō)1分鐘響應(yīng),也差不多5分鐘響應(yīng)。我曾經(jīng)給他們發(fā)私信詢問(wèn)某本書(shū)有沒(méi)有,他們的私信回復(fù)不僅迅速而且全面,很是溫暖。
同時(shí),微搜索“快書(shū)包”關(guān)鍵詞,凡是提及快書(shū)包的微博內(nèi)容,評(píng)論中基本上會(huì)出現(xiàn)2個(gè)賬號(hào),就是@快書(shū)包和@徐智明。試問(wèn)有幾個(gè)企業(yè)能夠做到如此?能夠做到如此的微博又怎能做不好?
也許大家會(huì)想:作為一個(gè)老總,徐智明怎么就這么閑,天天守在微博上??墒钱?dāng)你想想微博可以為它產(chǎn)生40%的訂單,對(duì)于這樣一家小企業(yè)而言,ROI該是多么誘人。
快書(shū)包微博首頁(yè)詳細(xì)羅列了高管們的微博,再去微搜索“快書(shū)包”找人,會(huì)發(fā)現(xiàn)第一頁(yè)+v的全是快書(shū)包的人。你對(duì)快書(shū)包有任何意見(jiàn),可以隨時(shí)向他的高管反映,他們就在微博上!試問(wèn)那些天天叫苦微博營(yíng)銷(xiāo)不好做的企業(yè),你真的用心做了嗎?企業(yè)微博不是隨隨便便就能做好,每一個(gè)成功的背后都有著必然的原因。
品牌塑造、話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)、客戶管理等等,微博可以做的事情太多了,微博營(yíng)銷(xiāo)不是不重要了,而是越來(lái)越重要了。微博營(yíng)銷(xiāo)的成功沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),凡客體走紅是成功,快書(shū)包獲得用戶口碑是成功,甚至像不知名的小賣(mài)家年入百萬(wàn)銷(xiāo)售也是成功。只要你能利用微博做出有益于企業(yè)發(fā)展的事情,這就是微博營(yíng)銷(xiāo)的成功。我們不能迷戀他人成功的光環(huán),更應(yīng)分析并學(xué)習(xí)他們背后的成功經(jīng)驗(yàn),但切不可只學(xué)其形,而要學(xué)其神。
@vancl粉絲團(tuán):品牌塑造和話題營(yíng)銷(xiāo)
依托凡客體和挺住體,凡客當(dāng)之無(wú)愧成為微博營(yíng)銷(xiāo)的成功典范??墒悄阒绬?從去年3月份凡客微博只有10萬(wàn)粉絲,6月份30多萬(wàn),直到現(xiàn)在也只有40多萬(wàn)粉絲,遠(yuǎn)不如京東100多萬(wàn),按照轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)來(lái)說(shuō),也沒(méi)有杜蕾斯高。相對(duì)凡客千萬(wàn)級(jí)別的用戶群,從粉絲數(shù)量的角度來(lái)看,你還認(rèn)為凡客微博成功嗎?
但是換個(gè)角度看,凡客的微博營(yíng)銷(xiāo)仍然是成功的。我觀察了@vancl粉絲團(tuán)很長(zhǎng)時(shí)間,監(jiān)測(cè)它的粉絲增長(zhǎng)、微博內(nèi)容、活動(dòng)、粉絲互動(dòng)行為等等,我發(fā)現(xiàn)它在品牌塑造和話題營(yíng)銷(xiāo)方面無(wú)疑是成功的典范。
凡客品牌定位在平民快時(shí)尚,倡導(dǎo)人人都是凡客,那么它的微博做了什么呢?你會(huì)發(fā)現(xiàn)@vancl粉絲團(tuán)的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關(guān)度高達(dá)80%以上,時(shí)時(shí)刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費(fèi)者、代言人、行業(yè)新聞相關(guān),但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時(shí),每天大量提及它的粉絲互動(dòng),轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博,并加以自己的評(píng)論,語(yǔ)言時(shí)而幽默詼諧,時(shí)而機(jī)智靈敏,給人一種人化的感覺(jué)。
不管是明星紅人還是無(wú)名人士,他們都與之對(duì)話,恰恰與凡客平民化的步調(diào)一致,其品牌定位在微博上得以充分的展現(xiàn)并延伸。試問(wèn)又有幾個(gè)企業(yè)微博能如此經(jīng)常性地與粉絲微博互動(dòng),在內(nèi)容上做到如此的品牌相關(guān)度?
在日常微博運(yùn)營(yíng)中,凡客還經(jīng)常會(huì)借助一些熱點(diǎn)事件來(lái)增強(qiáng)與粉絲的溝通。粉絲關(guān)注的話題就是他們營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì),例如近期林書(shū)豪NBAT恤、李宇春生日,都成為它微博的活動(dòng)話題,在粉絲中取得了相當(dāng)?shù)姆错懀@種話題營(yíng)銷(xiāo)的敏感性是很多企業(yè)所不及的。