病毒式營(yíng)銷(xiāo)一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員津津樂(lè)道的話(huà)題。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是巨大的，一個(gè)好的病毒式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)投放大量廣告所獲得的效果，病毒式營(yíng)銷(xiāo)并不是隨便可以做好的，有些看起來(lái)很好的創(chuàng)意，或者很有吸引力的服務(wù)，最終并不一定很獲得預(yù)期的效果，如何才能取得病毒式營(yíng)銷(xiāo)的成功呢?那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下凡客病毒營(yíng)銷(xiāo)案例吧。

　　凡客病毒營(yíng)銷(xiāo)案例

　　作為“2010網(wǎng)絡(luò)十大事件”之一，本由互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌凡客誠(chéng)品投放的線下平面廣告，卻以“愛(ài)XX，不愛(ài)XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”的廣告語(yǔ)在線上迎來(lái)輿論追捧，并以此為模板誘發(fā)了一場(chǎng)規(guī)模浩大、參與者眾的PS惡搞狂潮。當(dāng)眾人變身“凡客”或“被凡客”，從未置身事外的凡客誠(chéng)品在不經(jīng)意間創(chuàng)造了“20億元”的佳績(jī)。“凡客體”作為成功的病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例，確有諸多值得廣告及傳播業(yè)內(nèi)人士探究之處。本文試以“凡客體”為例，結(jié)合病毒式營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)基本要素及病毒式營(yíng)銷(xiāo)五步驟等依據(jù)，淺論病毒式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“投毒”與“解毒”過(guò)程。

　　所謂“凡客體”，其原版出自為凡客誠(chéng)品提供網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)服務(wù)的遠(yuǎn)山廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇之手。而上?；?dòng)廣告公司AKQA的文案朱宇則被認(rèn)定為這股惡搞浪潮的弄潮兒，在“凡客體”中極具知名度的“郭德綱版‘雞煩洗’”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再創(chuàng)作僅為拋磚引玉，之后玩票者很快突破廣告人圈子，PS名人隨即成為最初風(fēng)潮，包括黃曉明、鳳姐、唐駿等各界社會(huì)名人均“被凡客”。而后，PS范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至普通人群。在為期15天的豆瓣線上活動(dòng)“全民調(diào)戲凡客”中，參與網(wǎng)友人數(shù)達(dá)12424人，上傳“凡客體”圖片共3439張。而“凡客體”并非只有單一的圖片形式，也有人創(chuàng)作“凡客體”段子，或自我標(biāo)榜，或調(diào)侃他人。

　　“凡客體”，可變異性病毒式營(yíng)銷(xiāo)

　　無(wú)論“凡客體”采取的是何種傳播形式、惡搞幕后是否存在網(wǎng)絡(luò)推手，論其本質(zhì)仍可歸結(jié)為典型的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。分析“凡客體”惡搞事件，其顯然符合病毒式營(yíng)銷(xiāo)的一般特征，即具有可擴(kuò)散性和傳播性。

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶(hù)，再依靠用戶(hù)自發(fā)的口碑宣傳。它是常見(jiàn)且高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，這種信息傳播戰(zhàn)略像病毒一般利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。由于這種傳播在用戶(hù)間自發(fā)進(jìn)行，因此幾乎不需任何費(fèi)用。

　　但“凡客體”又不同于一般的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，它在傳播過(guò)程中不斷變異，滋生出新的病原體：從純粹的感染性病毒升級(jí)成為可變異性病毒。而無(wú)論感染性病毒抑或變異性病毒，都須具備病毒可感染性和可傳播性。

　　通常，具備新、奇、趣等特征的“病毒”具有更強(qiáng)的感染能力，因?yàn)檫@符合網(wǎng)民的主要傳播習(xí)慣：娛樂(lè)、消遣、分享、自由。但這類(lèi)病毒只屬感染性病毒，除被分享外不能進(jìn)行再創(chuàng)造。而變異型病毒則不同，網(wǎng)民可在不改變病毒本質(zhì)的情況下，對(duì)病毒進(jìn)行二次創(chuàng)造。經(jīng)過(guò)二次創(chuàng)造后的病毒，是網(wǎng)友通過(guò)自身認(rèn)知改造而成，他所創(chuàng)造的病毒更易感染其周邊人群，從而實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性地傳播。

　　“凡客體”則正是這類(lèi)變異性病毒。“愛(ài)XX，不愛(ài)XXX，是XX，不是XXX，我是XX。”，簡(jiǎn)單的模板和標(biāo)簽化的語(yǔ)言，使其具有廣泛的適應(yīng)性，加之“戲謔”亦符合病毒所具備的“趣”特點(diǎn)。因此，該病毒一經(jīng)傳播，網(wǎng)民極易成為易感人群。

　　“凡客體”營(yíng)銷(xiāo)病毒成功要素

　　1、提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

　　互聯(lián)網(wǎng)文化實(shí)為草根文化，強(qiáng)調(diào)參與和互動(dòng)，主張自我表達(dá)。而“凡客體”平面廣告所選用的代言人韓寒，正是互聯(lián)網(wǎng)文化的最佳代表。其敢做敢言、頗具公民精神的形象，與凡客誠(chéng)品所倡導(dǎo)的“平民時(shí)尚”不謀而合。他代表著年輕人對(duì)當(dāng)代社會(huì)面具現(xiàn)象的鄙視和嘲弄，借用“凡客體”釋放出當(dāng)代人心中的怨惡和渴望。這樣的表達(dá)態(tài)度正好迎合了娛樂(lè)至上的網(wǎng)絡(luò)文化，“凡客體”與網(wǎng)民由此形成一種特殊關(guān)系，即前者鼓勵(lì)后者勇于表達(dá)真我。

　　2、提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式

　　承載病毒信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如：電子郵件、視頻、圖表等。

　　“凡客體”正是搭載了圖片、QQ等形式得以在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。由于“凡客體”原版平面廣告僅以白色背景為底，再附上代言人形象照片、幾行標(biāo)簽式廣告語(yǔ)，具備清晰、易模仿的特點(diǎn)，使廣大網(wǎng)友能輕易對(duì)其進(jìn)行復(fù)制。更有甚者，直接將“凡客體”以文字形式編輯為自己QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件的個(gè)性簽名，用最便捷的手段向更多網(wǎng)友傳播。

　　3、信息傳遞范圍從小向大規(guī)模擴(kuò)散

　　借助擁有強(qiáng)勢(shì)傳播能力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)病毒能以最大的規(guī)模波及范圍最廣的營(yíng)銷(xiāo)受眾。 凡客首先成功搶灘城市的公交路牌與地鐵廣告進(jìn)行地面宣傳，加強(qiáng)受眾的印象。目標(biāo)受眾將自己認(rèn)可的“凡客體”路牌廣告拍下并傳到網(wǎng)上，吸引了數(shù)量龐大的網(wǎng)民關(guān)注。而后，地面與網(wǎng)絡(luò)的立體攻勢(shì)借助名人效應(yīng)，使網(wǎng)民爭(zhēng)相上傳自己的PS作品，令“凡客體”病毒得到最大規(guī)模的擴(kuò)散。

　　4、利用公共的積極性

　　凡客廣告的成功在于其敘事的風(fēng)格迎合了網(wǎng)民的認(rèn)知。他們活躍于網(wǎng)絡(luò)，熱衷發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖，在網(wǎng)上諷刺時(shí)弊。而“凡客體”平實(shí)且直白的廣告語(yǔ)恰好迎合了其戲謔主流文化的特點(diǎn)，使其自覺(jué)加入惡搞浪潮，為病毒的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)了個(gè)人力量。

　　5、利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

　　朋友、親人、同事，一個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中涵蓋幾十、幾百甚至更多人。因此病毒式營(yíng)銷(xiāo)要在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮巨大作用，便需利用各類(lèi)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和通聯(lián)工具。

　　網(wǎng)友將“凡客體”圖片及文字通過(guò)QQ、MSN等即時(shí)通訊軟件進(jìn)行互發(fā)，通過(guò)人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站分享;在豆瓣天涯等社區(qū)發(fā)起線上活動(dòng)，還利用微博發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)“凡客體”。

　　6、利用別人的資源

　　由于PS名人遠(yuǎn)比PS平民更能引起人們共鳴，因此名人，甚至是虛擬人物灰太郎也均“被凡客”。“凡客體”順理成章搭上名人順風(fēng)車(chē)，借由各路知名人士為自己免費(fèi)代言。 　　鑒于以上六大要素的有效配合，“凡客病毒式營(yíng)銷(xiāo)”從最初只對(duì)凡客較了解的人制作“凡客體”取樂(lè)，發(fā)展成吸引大量對(duì)該品牌并不熟悉的受眾參與的群體惡搞事件。