微博客是一個(gè)可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺(tái)，基于這一特性，如果廣告主們?cè)噲D通過(guò)單一地發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行微博營(yíng)銷，不僅對(duì)于品牌內(nèi)涵的深化和宣傳毫無(wú)作用，還會(huì)打攪到用戶的瀏覽體驗(yàn)，從而使他們從品牌的粉絲圈中流失，顯然，這對(duì)于微博營(yíng)銷的最終目標(biāo)與聚攏最大多數(shù)的品牌消費(fèi)者是一種背離。

　　那么，如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息，凡客誠(chéng)品的經(jīng)驗(yàn)也許可以作為案例拿出供借鑒。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷案例吧。

　　凡客誠(chéng)品微博營(yíng)銷案例

　　凡客在起步階段主要以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布商品信息，兼用其他例如RSS郵件邊欄廣告，EDM(電子郵件營(yíng)銷)，郵購(gòu)目錄冊(cè)，搜索引擎廣告等配合自身門(mén)戶網(wǎng)站，逐漸在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)打下了一片天地。隨著WEB2.0時(shí)代的到來(lái)，凡客成為了微博營(yíng)銷試水的排頭兵。凡客誠(chéng)品的媒介經(jīng)理李劍雄介紹說(shuō)，由于凡客目前的顧客定位在三十歲左右，喜歡創(chuàng)新和新鮮事物，這部分人群也正好和微博的用戶人群重合。隨著微博的影響越來(lái)越大，客戶群越來(lái)越多，微博作為一種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

　　凡客是新浪微博的第一批用戶，凡客公司當(dāng)時(shí)動(dòng)員員工進(jìn)行注冊(cè)，僅僅在一個(gè)下午的時(shí)間里就開(kāi)通了一百多個(gè)微博賬戶。當(dāng)然，這種開(kāi)通只是簡(jiǎn)單的鼓勵(lì)，并沒(méi)有嚴(yán)格的要求。凡客當(dāng)時(shí)只是把微博作為一個(gè)交流的工具，鼓勵(lì)員工參與到微博平臺(tái)對(duì)企業(yè)的關(guān)注中。但出乎意料的是，凡客的微博開(kāi)通之后反響熱烈，為了更加規(guī)范地引導(dǎo)微博為企業(yè)服務(wù)，凡客的微博開(kāi)始有專業(yè)的管理人員進(jìn)行操作和維護(hù)，負(fù)責(zé)微博的發(fā)布和回復(fù)等工作。由于普通的員工有自己的工作任務(wù)，微博最初的更新和維護(hù)不規(guī)律，內(nèi)容也參差不起。微博專門(mén)管理員的加入解決了這個(gè)問(wèn)題。管理員可以專門(mén)收集與凡客相關(guān)的資源，包括內(nèi)部和外部的不涉及企業(yè)商業(yè)秘密的信息，通過(guò)微博進(jìn)行發(fā)布，及時(shí)答復(fù)評(píng)論中的有關(guān)疑問(wèn)，創(chuàng)造熱情和輕松的氛圍。

　　為了應(yīng)對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷，凡客甚至專門(mén)成立了“新媒體推廣部”，投入巨大的編制和預(yù)算，努力利用好微博這個(gè)新媒體迅猛發(fā)展的機(jī)遇。凡客現(xiàn)在官方的微博有數(shù)個(gè)，各自負(fù)責(zé)不同的分工，其中受到最熱烈歡迎的是“@凡客粉絲團(tuán)”。至2011年4月25日為止，該微博擁有十一萬(wàn)多名關(guān)注者，發(fā)布了兩千一百多條微博。“凡客粉絲團(tuán)”的巨大成功和其名字可以說(shuō)不無(wú)關(guān)系，它給人一種品牌的歸屬感，將熱愛(ài)凡客產(chǎn)品的普通用戶聚集了起來(lái)，形成了一個(gè)群體龐大的集體，人們因?yàn)槟撤N共同的愛(ài)好而聚集又能產(chǎn)生更多的話題，激起更多的火花。

　　從借助“微博風(fēng)云”應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果來(lái)看，“@凡客粉絲團(tuán)”微博注冊(cè)600天(至2010年4月25日)，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)49次，擁有評(píng)論39 條。這相比其他大牌明星，著名傳媒微博的成績(jī)可以說(shuō)只是一般。但是其影響力仍然不可忽視。值得注意的是“@凡客粉絲團(tuán)”并不是官方的產(chǎn)品，促銷等信息的發(fā)布微博，它的定位并不是推廣和銷售，而是溝通和交流。該微博由凡客的員工維護(hù)，經(jīng)常發(fā)布一些和凡客有關(guān)的趣味信息，更像是一個(gè)普通的員工在微博上跟關(guān)注者們分享自己的工作情況和企業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。其營(yíng)造的良好氛圍也使它成為了凡客的使用者之間相互交流的平臺(tái)。通過(guò)將自己企業(yè)“粉絲”的聚攏和定位，凡客通過(guò)微博向外界傳達(dá)出的是企業(yè)核心的文化理念，創(chuàng)造出了企業(yè)品牌在用戶心中特有的形象——而這正是凡客成功的重要內(nèi)在支撐因素之一。

　　作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一，VANCL很早就找到了企業(yè)微博營(yíng)銷的感覺(jué)。他們有時(shí)聯(lián)合新浪向相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖，有時(shí)推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，有時(shí)又通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

　　除此以外，你還能看到VANCL暢銷服裝設(shè)計(jì)師講述產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的故事，看到入職三個(gè)月的小員工抒發(fā)的感性情懷，對(duì)于關(guān)注話題中檢索到的網(wǎng)民對(duì)于凡客的疑問(wèn)，VANCL幕后團(tuán)隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間予以解答。

　　VANCL在微博使用初期就動(dòng)腦筋組織過(guò)一次活動(dòng)，既為自己的“凡客體”做了廣告，又為 “凡客體”廣告的兩位主角韓寒及王珞丹做了推廣。

　　VANCL品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄稱，雖然從目前來(lái)看，微博的營(yíng)銷效果很難評(píng)估，但是相應(yīng)的投入也很少，只要細(xì)心經(jīng)營(yíng)，微博對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建及品牌內(nèi)涵的宣揚(yáng)的意義不言而喻。

　　從VANCL官方微博的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，更早地使用微博，更清楚的定位，更充分的互動(dòng)，以及更有創(chuàng)意的活動(dòng)，都是其他企業(yè)可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

　　凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

　　(一)大力開(kāi)展口碑營(yíng)銷

　　良好的客戶滿意度是開(kāi)展口碑營(yíng)銷的前提條件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查，在幾個(gè)知名的電商企業(yè)，包括“京東商城”、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“卓越網(wǎng)”、“淘寶網(wǎng)”、“拍拍網(wǎng)”以及“凡客誠(chéng)品”在內(nèi)的客戶滿意度調(diào)查中，最具有群眾口碑基礎(chǔ)的就是凡客誠(chéng)品。除了轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)權(quán)威部門(mén)公布的調(diào)查報(bào)告結(jié)果之外，凡客誠(chéng)品還在微博上組織在線投票，通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行公開(kāi)交流以及產(chǎn)品評(píng)價(jià)等方式，在粉絲群體中形成良好的口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大了客戶群。

　　(二)策劃各類活動(dòng)提升知名度

　　傳統(tǒng)的通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)賺取客戶的眼球的方式已經(jīng)不再是新鮮的營(yíng)銷方式，但是通過(guò)微博這一新興的營(yíng)銷渠道將促銷活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并且能夠有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品的促銷方式，對(duì)于顧客而言是非常新鮮的。

　　凡客誠(chéng)品通過(guò)發(fā)布促銷活動(dòng)，只要用戶通過(guò)規(guī)定的信息傳播方式和格式將信息傳播出去就可以獲得代金券等優(yōu)惠方式的營(yíng)銷策略，是非常值得我國(guó)的各家企業(yè)研究的。此外，獎(jiǎng)品的內(nèi)容必須是用戶非常需要的，這樣才能充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性。如果是促銷活動(dòng)，一定要有足夠大的折扣和優(yōu)惠，這樣才能夠引發(fā)用戶的病毒式傳播。發(fā)起微博促銷活動(dòng)的同時(shí)，也要注意日常維護(hù)工作，如果發(fā)布的微博在用戶較為集中的時(shí)間，那么取得的營(yíng)銷效果一定會(huì)非常好，如果發(fā)展活動(dòng)的時(shí)間為用戶的空檔期，必定會(huì)影響活動(dòng)的后期效果。

　　(三)通過(guò)邀請(qǐng)名人提升企業(yè)層次

　　利用名人效應(yīng)是企業(yè)微博推廣的重要途徑，對(duì)于提高微博人氣、吸引粉絲都有著很大的幫助。企業(yè)可以借助于擁有眾多粉絲的名人微博進(jìn)行推廣。凡客誠(chéng)品在與新浪合作的過(guò)程中，為新浪提供圍脖產(chǎn)品并且標(biāo)上新浪的LOGO。如果明星注冊(cè)微博就贈(zèng)送圍脖。這次活動(dòng)讓眾多名人收到了凡客誠(chéng)品的圍脖，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)表相關(guān)議論，曬照片，讓眾多粉絲們都關(guān)注到凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品及品牌。

　　(四)“凡客體”對(duì)于企業(yè)文化的提升

　　為了突出凡客誠(chéng)品的個(gè)性化，塑造與眾不同的企業(yè)形象，凡客誠(chéng)品的邀請(qǐng)了名人制定了極具傳播效果的凡客體，通過(guò)“凡客體”特殊的語(yǔ)言表達(dá)方式，以新時(shí)代人群語(yǔ)言廣告描述方式，來(lái)打開(kāi)80后和90后的市場(chǎng)，與主流文化對(duì)抗，打造追求自由娛樂(lè)至上的特殊宣傳方式。

　　“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由;愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē);也愛(ài)59塊帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這是韓寒凡客的代言廣告詞。這種特殊的代言方式盡管被許多網(wǎng)友篡改，甚至出現(xiàn)惡搞的情況，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，這恰到好處的推動(dòng)了凡客誠(chéng)品的發(fā)展，起到了特殊的宣傳作用。