加多寶企業(yè)營(yíng)銷案例分析
一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功,除了其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)該正確外,還要求其營(yíng)銷執(zhí)行運(yùn)行規(guī)范和效率高那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下企業(yè)營(yíng)銷案例分析吧。
關(guān)于加多寶
加多寶集團(tuán)是"加多寶(中國(guó))飲料有限公司"的簡(jiǎn)稱,是在英屬維爾京群島注冊(cè)的外資企業(yè),是香港鴻道集團(tuán)全資子公司。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"涼茶飲料和"昆侖山雪山礦泉水"。
加多寶集團(tuán)出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方,采用上等本草材料配制,秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝,經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、調(diào)配而成;其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物。加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"和"昆侖山雪山礦泉水"。集團(tuán)于1996年推出了紅色罐裝涼茶。
2014年12月3日,王老吉訴加多寶虛假宣傳糾紛案在北京市第三中級(jí)人民法院公開(kāi)宣判。法院判決加多寶方面停止使用含有"加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲'中國(guó)飲料第一罐'"等用語(yǔ)的廣告,在指定媒體上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響,并且賠償王老吉方面300萬(wàn)元。2014年12月,法院判決廣東加多寶賠償原告廣藥集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)損失1.5億元以及合理維權(quán)費(fèi)用265210元。
2016年7月,王老吉加多寶涼茶配方案終審判決:加多寶敗訴。
加多寶成功營(yíng)銷案例分析一
2012年4月,加多寶“紅動(dòng)倫敦 精彩之吉”活動(dòng)在廣州拉開(kāi)序幕,加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”評(píng)選同期啟動(dòng)。 之后“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”系列活動(dòng)隨即以“城市接力”的形式,在全國(guó)十大城市依次展開(kāi)主題活動(dòng)。無(wú)論是社會(huì)名流、奧運(yùn)冠軍還是普通百姓,都可以將自己對(duì)于奧運(yùn)的祝福寫(xiě)在上面,并將寄語(yǔ)帶到倫敦。在倫敦奧運(yùn)即將開(kāi)幕之前的7月8日,當(dāng)一面莊嚴(yán)壯麗的紅動(dòng)大旗在兩個(gè)巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動(dòng)下,于鳥(niǎo)巢上空冉冉升起的時(shí)候,全場(chǎng)人群歡呼雀躍。在紅旗的輝映下,現(xiàn)場(chǎng)的每一位國(guó)人都突然感覺(jué)到,自己和倫敦奧運(yùn)的距離其實(shí)是如此之近。
倫敦時(shí)間7月22日上午,由國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起的“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉行了一次別開(kāi)生面的為倫敦奧運(yùn)祝福的活動(dòng)。本次活動(dòng)是更名后的加多寶品牌首次在海外驚艷亮相,這無(wú)疑展現(xiàn)了加多寶集團(tuán)的雄厚實(shí)力和在全球范圍內(nèi)推廣涼茶文化的堅(jiān)定信心。
加多寶成功營(yíng)銷案例分析二
加多寶6000萬(wàn)巨資豪賭《中國(guó)好聲音》,加多寶賭贏了?!吨袊?guó)好聲音》的成功,不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出,讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅;也讓加多寶的名字隨著傳播得更廣。冠名《中國(guó)好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部分,如果稍加留意,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加多寶幾乎冠名了國(guó)內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目。甚至有人發(fā)現(xiàn),某些二、三線城市的電視節(jié)目,加多寶也進(jìn)行了冠名。
除了電視節(jié)目冠名之外,加多寶的電視廣告可以說(shuō)也是鋪天蓋地。加多寶看來(lái)是下了“血本”,要讓加多寶涼茶迅速打響市場(chǎng)。這與當(dāng)初在地震期間王老吉捐款一個(gè)億的大手筆是殊途同歸。
加多寶成功營(yíng)銷案例分析三
加多寶對(duì)不起:走悲情營(yíng)銷戰(zhàn)略
2012年,加多寶在與廣藥的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),加多寶最終輸了官司,廣藥集團(tuán)最終收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。
2013年2月4日,加多寶在微博上做出了一組兼具視覺(jué)力與傳播力的“對(duì)不起”系列圖片,這組圖片選取了四個(gè)哭泣的寶寶,并配以一句話文案訴說(shuō)自己的弱勢(shì),圖片表面悲情,實(shí)則卻如利劍一般,劍劍刺在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的痛處,給予對(duì)手致命的打擊。如果用一種武功來(lái)形容的話,那就是楊過(guò)在悲情中釋放力量的黯然銷魂掌。
加多寶的悲情牌一經(jīng)打出,立刻博得大量網(wǎng)民的同情,其官方微博上的四張圖片也獲得了超過(guò)4萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量,加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營(yíng)銷事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有苦說(shuō)不出,被動(dòng)的被加多寶打得一敗涂地。
從加多寶對(duì)抗廣藥的策略來(lái)看,其“悲情營(yíng)銷策略”的表現(xiàn)就是通過(guò)宣傳不斷強(qiáng)化對(duì)比自己與廣藥的地位差別(民企與國(guó)企)來(lái)博得民眾對(duì)民企的同情,對(duì)國(guó)企的痛恨。這一招在這個(gè)國(guó)度真可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。
為什么加多寶營(yíng)銷會(huì)那么成功?
1、優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷定位。
加多寶的「怕上火就喝王老吉」,這個(gè)slogan,戳中的不是「功能」,而是「健康」。
王老吉第一批出街的廣告是四個(gè),應(yīng)該是四個(gè)場(chǎng)景:
a,家人團(tuán)聚是大餐,大家滿頭大汗,此時(shí)王老吉端上來(lái),大家開(kāi)顏。
b,情侶約會(huì),好像是吃披薩(烤制,暗示上火),服務(wù)員上來(lái)王老吉。
c,職場(chǎng)聚會(huì),吃煎菜(暗示上火),服務(wù)員上來(lái)王老吉。
d,年輕人聚會(huì),吃麻辣火鍋(暗示上火),服務(wù)員上來(lái)王老吉。
最后的配樂(lè)廣告語(yǔ)是:「不必?fù)?dān)心什么,怕上火和王老吉。」請(qǐng)各位注意,這條廣告解決的問(wèn)題,不僅是被廣告業(yè)內(nèi)反復(fù)稱頌的「將去火概念融入人心」,更重要的是,這條廣告的四個(gè)場(chǎng)景,講「王老吉涼茶」這一產(chǎn)品飲料化,或者說(shuō):「去藥茶化」。
在廣告鋪排方面,王老吉選擇了央視這一最具影響力的渠道,也彰顯決心。當(dāng)年王老吉的營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該是1000萬(wàn)左右吧,這個(gè)數(shù)在央視面前,其實(shí)并不算什么。這1000萬(wàn)帶來(lái)的效果有目共睹,應(yīng)該說(shuō)不僅是成功,確實(shí)是巔峰了。
遺憾的是,作為快消行業(yè),其產(chǎn)品定位方面,仍停留在「營(yíng)銷」本身,無(wú)重大突破。
2,線下渠道的營(yíng)造。
為什么我說(shuō)營(yíng)銷是條不歸路,因?yàn)槟憔€上做的再好,下來(lái)之后人家買(mǎi)不到東西,你的廣告費(fèi)就白花了。而線下的事,都是辛苦活。如同現(xiàn)在的it行業(yè)腳力app分發(fā)渠道一樣,在快消行業(yè),誰(shuí)握住渠道,誰(shuí)就是王??纯醇佣鄬毷窃趺醋龅模?/p>
a,市場(chǎng)分級(jí)管理,策略不同。
應(yīng)該是分5級(jí)別,具體記不清了,貌似是廣東江浙是一級(jí),兩湖江西是二級(jí)。但匹配不同的市場(chǎng)策略。這是在廣告和人力資源有限的情況下一個(gè)非常好的循序漸進(jìn)的辦法。
b,「總經(jīng)銷制+郵差商」的營(yíng)銷模式。要求代理有配送能力和壓貨能力。
同時(shí)加多寶的市場(chǎng)人員和代理商共同戰(zhàn)斗,加多寶的市場(chǎng)人員每天需要擺放35家終端(包括餐飲、小賣店),每天發(fā)展3家終端。
c,地面廣告「海陸空」轟炸。
在餐飲終端,「?!怪讣佣鄬歭ogo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等,「陸」門(mén)口易拉寶、墻上pop(海報(bào))、廚房圍裙,「空」指的是空中有吊旗等,這些只要是免費(fèi)贈(zèng)送紙巾牙簽開(kāi)瓶器,這些小店就愿意配合。路邊小店,加多寶也不放過(guò)。規(guī)定業(yè)務(wù)員每人每天要張貼30張以上pop、冰箱貼,對(duì)終端絕對(duì)的占領(lǐng)。
d,這一點(diǎn)最重要:善待渠道商。
渠道商最怕壓款,加多寶結(jié)款非常痛快;在利潤(rùn)上,加多寶采取的不是進(jìn)出貨差價(jià),而是傾向于按量返利的原則,你賣得越多,利潤(rùn)越高;損貨是經(jīng)銷中的一大問(wèn)題,比如說(shuō)罐子漏了破了,這些加多寶都100%承擔(dān),各種促銷物料跟進(jìn)及時(shí),還有專門(mén)的情感維護(hù)專員。
加多寶說(shuō),中國(guó)每賣出10罐涼茶,7罐是加多寶。這牛,不是白吹的。經(jīng)歷風(fēng)雨,渠道為王。
3,加多寶的病毒營(yíng)銷(應(yīng)該放到最后寫(xiě)的)。
其實(shí)本來(lái)應(yīng)該后面再寫(xiě)這個(gè)的,但是我覺(jué)得上面的文字越寫(xiě)越嚴(yán)肅、越寫(xiě)越枯燥,來(lái)點(diǎn)大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的吧。
這一系列的廣告,年初被微博草根轉(zhuǎn)發(fā),事件背后,當(dāng)然有推手嘍。
4,加多寶互動(dòng)營(yíng)銷。
去年過(guò)年,在很多超市里,對(duì)著這個(gè)機(jī)器大喊:「過(guò)年來(lái)罐加多寶」,達(dá)到一定分貝,就免費(fèi)出一罐。
所以很多人對(duì)著這個(gè)機(jī)器大喊,超市里此起彼伏「過(guò)年來(lái)罐加多寶」!
據(jù)說(shuō)一天能喊出8000罐,但是這才多少錢(qián)呢?整個(gè)超市一整天都被他占領(lǐng)了。
不僅如此,這個(gè)營(yíng)銷手法,被微博瘋轉(zhuǎn),又占了第二次便宜。
5,加多寶的娛樂(lè)營(yíng)銷。
這個(gè)大家都知道了,《中國(guó)好聲音》第一季的廣告投放,適逢加多寶和王老吉搶品牌的最后時(shí)刻,此役基本是畢其功于一役,完勝。
《中國(guó)好聲音》第一季的影響力到什么程度呢?在我的概念里,過(guò)去十年,只有一檔綜藝節(jié)目能夠比拼,就是李宇春、周筆暢那一屆的《超級(jí)女聲》(或者是快樂(lè)女生,記不清了)??傊@倆最多也就是同等影響力吧,再想不出第三家。
《中國(guó)好聲音》這個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷的兩點(diǎn)有幾個(gè):
a,投入冠名費(fèi)用僅6000萬(wàn),應(yīng)該說(shuō)雙方都在賭,加多寶贏了(第二季的冠名費(fèi)是兩億,但是影響力遠(yuǎn)不如前);
b,「正宗好涼茶,正宗好聲音」這個(gè)廣告詞,一下就把「正宗」二字拿下來(lái)了。從此,加多寶是正宗,王老吉反而退居其次。
c,加多寶過(guò)程中,不僅僅是出錢(qián)冠名,他們沒(méi)有坐等,而是利用手上的強(qiáng)大渠道,在十多個(gè)城市宣傳,pop也貼到了各種終端。
6,加多寶和王老吉的戰(zhàn)役。
a,全國(guó)銷量第一的紅罐涼茶,現(xiàn)改名加多寶。
極具欺騙性,我沒(méi)說(shuō)王老吉改名,我就說(shuō)銷量第一的改名了。但是還是被勒令下片子。
b,怕上火,現(xiàn)在喝加多寶。
上句廣告遭投訴時(shí)改的。重點(diǎn)就是「現(xiàn)在」二字,極具欺騙性,還是告訴你,改名了。
c,還是原來(lái)的配方,還是熟悉的味道。
告訴消費(fèi)者,雖然名字變了,但是配方和內(nèi)容都沒(méi)有變,還是買(mǎi)這個(gè)吧。
在線下渠道,告知經(jīng)銷商「就是改名了」,反正對(duì)接的還是那一群人,大家也都無(wú)所謂這種事情了。那時(shí)候吃飯的時(shí)候,客戶叫「來(lái)罐王老吉」,上來(lái)的就是加多寶,然后商家會(huì)告訴你,「改名了」。
ok,洋洋灑灑寫(xiě)了這么多,王老吉和加多寶的故事,也不是我這幾千字能說(shuō)完的。以后有機(jī)會(huì)再說(shuō)吧。
總之,如果說(shuō)中國(guó)某家企業(yè),能夠說(shuō)得上當(dāng)下「站在營(yíng)銷之巔」的話,那就是加多寶。
對(duì)的,沒(méi)有之一。