雙十一的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)(2)
雙十一的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)
馬云依舊談笑風(fēng)生，有關(guān)剁手黨、馬云與神燈、妻子敗家丈夫睡涵洞、網(wǎng)購(gòu)男被綁癡心不改用腳下單、為防敗家寄望于小區(qū)光纖挖斷和物業(yè)大爺挺身拉閘斷電、雷鋒提醒男士們將妻子支付寶密碼輸錯(cuò)三次再上班等笑料和噱頭的段子此起彼伏，在輕松愉悅中不斷烘托起電商節(jié)日氣氛，看似無(wú)痕而精心的造勢(shì)宣傳依舊是馬云的看家本事，也更加全方位，除電視和網(wǎng)媒的大力度投入外，紙媒也被充分利用起來(lái)詳盡介紹自家的當(dāng)家寶貝。遜色之處反倒是電商和網(wǎng)媒對(duì)促銷(xiāo)信息和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹并不明顯，營(yíng)銷(xiāo)推廣的專(zhuān)業(yè)化程度和有效性仍有待完善和提高，倘若密集的廣告轟炸只是告訴人們天貓的雙11來(lái)了，不知其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是什么，讓消費(fèi)者霧里看花，也是極大的資源浪費(fèi)。支持馬云的除了有閑的大媽?zhuān)泻芏嘞r(shí)如金的商務(wù)人士。
阿里此番的亮點(diǎn)之一，準(zhǔn)確抓住了如火如荼的休閑旅游市場(chǎng)，1元飛世界、1元度假和可退款的全年特價(jià)機(jī)票套餐足以打動(dòng)人心，更掀起了和去哪兒、攜程們有趣又熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)廣告口水戰(zhàn)------“人生的行動(dòng)不只是去啊，而是冷靜地選擇去哪兒” (去哪兒)、“人生不在于去哪兒和去啊，而是和誰(shuí)攜手旅程”(攜程)、“去哪兒，聽(tīng)媽的”(驢媽媽)的準(zhǔn)確回應(yīng)都是電商多年廣告混戰(zhàn)中難得一見(jiàn)的上品。全年特價(jià)機(jī)票套餐創(chuàng)意很贊，也能快速回籠資金，只是人群定位極不清晰，更側(cè)重大眾消費(fèi)，而商務(wù)人群才是機(jī)票酒店的鐵桿剛需人群和攜程們的主力飯票。再細(xì)細(xì)看，很多航線設(shè)計(jì)上有去無(wú)回，龐大的成交記錄和不及2%的產(chǎn)品評(píng)價(jià)讓人頓生質(zhì)疑，難免成為為快速拼體量而設(shè)計(jì)的注水營(yíng)銷(xiāo)。
支付手段依舊是天貓的局限，6億網(wǎng)民，3億網(wǎng)購(gòu)人群，農(nóng)村市場(chǎng)也是未來(lái)極有潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)，放開(kāi)支付寶以外的支付方式，讓購(gòu)物變得更加簡(jiǎn)單便捷，便能吸引更多的人群一點(diǎn)即來(lái)。雙11近2億次釣魚(yú)網(wǎng)站攻擊也在時(shí)刻考驗(yàn)電商支付體系是否安全無(wú)死角。無(wú)論支付方式還是購(gòu)物端，不必人為設(shè)定壁壘，怎樣在安全的基礎(chǔ)上最方便于消費(fèi)者，才能聚攏最大的購(gòu)物人群。僅禮品卡一項(xiàng)每年就可增加至少數(shù)百億消費(fèi)。
對(duì)雙11商標(biāo)搶注風(fēng)波的有效化解再次展現(xiàn)了阿里公關(guān)的不凡，但究竟是誰(shuí)的雙11，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)靠壟斷一枝獨(dú)大還是靠良性競(jìng)爭(zhēng)共同做大蛋糕也體現(xiàn)了企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)理念和胸懷。
醫(yī)藥電商何時(shí)方成大器
馬云對(duì)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的期許很高，此次海外淘重點(diǎn)產(chǎn)品推薦清單中包括不少進(jìn)口大健康產(chǎn)品。這份清單的知曉率、實(shí)際達(dá)成的效果尚未去跟蹤，有多少網(wǎng)民之前能夠通過(guò)各種有效途徑獲知這些詳盡信息需要思量。
醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)遲遲未見(jiàn)噴發(fā)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的低知曉率、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)盈利模式的誤區(qū)及行業(yè)整體不重視營(yíng)銷(xiāo)投入和專(zhuān)業(yè)化推廣、營(yíng)銷(xiāo)的低命中率與低效率息息相關(guān)，更與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范度未能確保及醫(yī)保配套措施的滯后密不可分。目前相對(duì)更加良性的尚限于護(hù)理用品、滋補(bǔ)品、保健品、成人用品、家用醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域，藥品如未精準(zhǔn)定位、準(zhǔn)確實(shí)施，還很難實(shí)現(xiàn)盈利。
未來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)將更加嚴(yán)酷，以護(hù)理用品為例，已從過(guò)去高大上的洋品牌占據(jù)半壁以上江山演變?yōu)閲?guó)貨百舸爭(zhēng)流、比翼齊飛，能否控制好經(jīng)營(yíng)成本和品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б婢统闪藬[在新品牌面前的生死線，單單靠過(guò)去的猛烈燒錢(qián)、不要效益已維持不了電商的生存，實(shí)體店的反向競(jìng)爭(zhēng)同樣也將對(duì)醫(yī)藥電商進(jìn)行夾擊，實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)才能改變這一尷尬格局.
京東：價(jià)格利劍之外
在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重壓下，阿里、京東們已不再將價(jià)格作為法寶。租金和人工費(fèi)用飛漲，實(shí)體店收支不抵紛紛閉店。這一現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)寒也會(huì)傳導(dǎo)給電商小伙伴們。上市前為拼體量可以不顧利潤(rùn)效益，上市之后不實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)就無(wú)法理直氣壯地稱(chēng)為優(yōu)秀企業(yè)。以往單純靠?jī)r(jià)格賠本賺吆喝的概率和頻率越來(lái)越低。
低價(jià)能換來(lái)什么?當(dāng)啟用價(jià)格杠桿時(shí)，企業(yè)必須有明確的營(yíng)銷(xiāo)策略，測(cè)算好盈虧平衡點(diǎn)。一味的低價(jià)只適合產(chǎn)品運(yùn)作初期用來(lái)吸引關(guān)注打品牌， 其后只能適時(shí)適度促銷(xiāo)以維系品牌。只有低價(jià)商品、沒(méi)有品牌運(yùn)作的方式已不適合電商銷(xiāo)售，沒(méi)有品牌投入，產(chǎn)品只能淹沒(méi)在鋪天蓋地?cái)?shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)計(jì)的各類(lèi)商品洪流中不生不死、勉強(qiáng)維系。而已成熟的商品開(kāi)辟電商渠道，線上線下的同步促銷(xiāo)和嚴(yán)格分品類(lèi)銷(xiāo)售也顯得很關(guān)鍵。過(guò)于偏重新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，也會(huì)挫傷傳統(tǒng)渠道的積極性，完善而均衡的渠道整合營(yíng)銷(xiāo)更為重要。
單一靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)和電商都成了活雷鋒，無(wú)一盈利，除了新品推廣，并不符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道。有些電商定制和專(zhuān)供產(chǎn)品質(zhì)量并不過(guò)關(guān)，銷(xiāo)量狂歡之后嚴(yán)重?fù)p害品牌業(yè)已形成的良好公眾形象，必然波及正常品類(lèi)銷(xiāo)售，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必定是損失。有些品牌為了順應(yīng)價(jià)格對(duì)折要求，集體先抬價(jià)再促銷(xiāo)，被消費(fèi)者直接拉黑，企業(yè)轟轟烈烈做廣告，卻顆粒無(wú)收。
如果只一味依賴價(jià)格戰(zhàn)，除了財(cái)大氣粗并對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)沒(méi)有明確要求的企業(yè)，其他企業(yè)只需算算投入產(chǎn)出就已怯場(chǎng)。電商也不再是小微企業(yè)人人能玩的時(shí)代，電商把產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告發(fā)布、商品搜索和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與配送作為自身盈利的最重要來(lái)源，對(duì)企業(yè)的設(shè)限壁壘只會(huì)越來(lái)越高。經(jīng)銷(xiāo)商辛辛苦苦投入培育了電商渠道，卻被京東和企業(yè)黃雀在后直接抄了后路，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)信譽(yù)缺失，手法單一陳舊，渠道和價(jià)格也只會(huì)越來(lái)越亂。
促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)力度如何設(shè)定成了考驗(yàn)電商營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)能力的一道門(mén)檻。低于成本的促銷(xiāo)只能是一時(shí)，聚集關(guān)注后就要逐漸減低促銷(xiāo)力度，帶動(dòng)和轉(zhuǎn)化為正常銷(xiāo)售。繼進(jìn)口酒類(lèi)和牛奶大力度推廣之后，進(jìn)口咖啡也成了新寵，新加坡貓頭鷹咖啡和茶飲系列各個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)設(shè)置得很精妙，既大力度清理了庫(kù)存，打響了品牌，培育了消費(fèi)者和市場(chǎng)，也絲毫未敗企業(yè)的家底。一氣呵成的節(jié)奏和精準(zhǔn)度令人點(diǎn)贊，成為罕見(jiàn)的電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)范例。而雀巢的大力度促銷(xiāo)則讓人不知喜憂，如果整體銷(xiāo)量并未激增，就是在犧牲實(shí)體渠道的銷(xiāo)量和利潤(rùn)兩敗俱傷。
雙11也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)和售后服務(wù)基本功的年度大閱兵，電商節(jié)之所以褒貶不一，有些價(jià)格失真系經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，產(chǎn)品促銷(xiāo)力度設(shè)計(jì)失當(dāng)，訂單踴躍而來(lái)后發(fā)現(xiàn)有誤即改為缺貨狀態(tài);有些則是刻意誤導(dǎo)。如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的功力夠，注重誠(chéng)信和規(guī)范，就不必選此下策，不能把電商營(yíng)銷(xiāo)做成一次性消費(fèi)和一錘子買(mǎi)賣(mài)。
京東一向自詡的自營(yíng)物流速度在一些大中城市卻讓人大跌眼鏡。為防店慶時(shí)被眾多電商小伙伴集體抄牌和圍攻的景象再度發(fā)生，京東雙11設(shè)計(jì)復(fù)雜，價(jià)格平淡且波動(dòng)無(wú)常，很多促銷(xiāo)信息埋藏得很深，不是恰好選購(gòu)相關(guān)商品根本無(wú)法察覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)的有效性大打折扣，不僅防御了敵手，更直接阻攔了消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，更出現(xiàn)了很多不該有的誤導(dǎo)性促銷(xiāo)信息。
怎樣用好電商的平臺(tái)資源，做好有效推廣和銷(xiāo)售依舊是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各個(gè)巨頭小伙伴們的最大課題和難題。真正聚焦于完善自身，而不是相互揪斗，更能縮短與效益和完美的距離。
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