關(guān)于汽車(chē)銷(xiāo)售方案范文
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展,世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的格局面臨深刻的變革與調(diào)整,中國(guó)汽車(chē)行業(yè)也得到快速發(fā)展。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了關(guān)于關(guān)于汽車(chē)銷(xiāo)售方案范文,歡迎參閱。
關(guān)于汽車(chē)銷(xiāo)售方案范文(篇一)
一、概述
三年前,奧迪全新Q7正式在國(guó)內(nèi)上市,代表著奧迪品牌開(kāi)始在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)上發(fā)力,首先要搶占的就是頂級(jí)豪華SUV市場(chǎng)。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力,在國(guó)內(nèi)也受到很多消費(fèi)者的關(guān)注。近日,奧迪宣稱,奧迪Q7這款大型SUV將推出2010新款,新車(chē)將配備新的LED照明燈和人機(jī)界面的設(shè)計(jì)。
奧迪從去年起已經(jīng)在各大國(guó)際車(chē)展上展示Q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē),將運(yùn)動(dòng)性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體,為豪華SUV市場(chǎng)設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。
由于這是被定位為四輪驅(qū)動(dòng)的SUV,身為車(chē)壇quattro四輪傳動(dòng)先驅(qū)的奧迪,自然馬虎不得,從外形設(shè)計(jì)到實(shí)際功能都下足功力。
幾個(gè)星期前,奧迪安排了各地的媒體記者到德國(guó)慕尼黑進(jìn)行冰地測(cè)試,獲得不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測(cè)試,不外是為了展現(xiàn)Q7從冰地到沙漠無(wú)所不“行”的能力。
30余項(xiàng)外觀內(nèi)飾改進(jìn)
新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度,讓新奧迪Q7即使置身在機(jī)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)的車(chē)陣中,依然有著傲視群雄的氣勢(shì)。此外,新奧迪Q7更加注重內(nèi)飾細(xì)節(jié),并增加了多項(xiàng)豪華配置。被LED勾勒出的日間行車(chē)燈是新Q7外觀最大的亮點(diǎn)。尾燈和轉(zhuǎn)向燈同樣采用了LED的線條造型。后視鏡調(diào)節(jié)旋鈕和坐椅調(diào)節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾,具有出眾的手感且便于操作。
第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點(diǎn),首次裝備的3D立體導(dǎo)航系統(tǒng)將城市中的重點(diǎn)建筑物以立體的方式顯示,便于駕駛者更高效地識(shí)別目標(biāo)。作為國(guó)內(nèi)軸距最長(zhǎng)的頂級(jí)SUV,新奧迪Q7以3002mm軸距為車(chē)內(nèi)乘員提供了寬敞舒適的空間。不過(guò),如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外,新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備,全新設(shè)計(jì)的“輕松進(jìn)入”功能使乘員進(jìn)出更加便捷。
TDI發(fā)動(dòng)機(jī)首次登場(chǎng)
新奧迪Q7此次在國(guó)內(nèi)首次發(fā)布了柴油動(dòng)力版。這款?yuàn)W迪3.0LTDI發(fā)動(dòng)機(jī)使用VTG可變截面渦輪增壓技術(shù)和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術(shù),明顯提升了發(fā)動(dòng)機(jī)的性能表現(xiàn)。強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現(xiàn)出強(qiáng)大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需8.5s,而綜合油耗僅為9.1L/100km。
二、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
奧迪Q7,2006年1月首次亮相洛杉磯汽車(chē)展,是德國(guó)汽車(chē)制造商奧迪在2006年開(kāi)發(fā)的歷史上的首款suv用車(chē),并于今年夏天全面推向歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。這款全尺寸豪華運(yùn)動(dòng)型多功能汽車(chē),是繼大眾汽車(chē)E平臺(tái)上開(kāi)發(fā)出途拉格、卡宴(E平臺(tái)由大眾和保時(shí)捷共同開(kāi)發(fā),卡宴屬于保時(shí)捷品牌)后,奧迪借助該平臺(tái)開(kāi)發(fā)的又一款?yuàn)W迪品牌的suv。
這款?yuàn)W迪的首款suv,長(zhǎng)5085毫米,寬1984毫米,高1697毫米,軸距為3002毫米,搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)是奧迪久負(fù)盛名的FSIQuattro,排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場(chǎng)上奧迪Q7另有一款柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。
推出以來(lái),在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)一枝獨(dú)秀,但在美國(guó)市場(chǎng)上卻是差強(qiáng)人意。這確實(shí)和德國(guó)大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。當(dāng)初奧迪Q7的市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃是,一半的銷(xiāo)量量是美國(guó)市場(chǎng)。但這款車(chē)在美國(guó)上市四個(gè)月以來(lái),在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量只占到了整個(gè)銷(xiāo)量的30%。
奧迪銷(xiāo)售和市場(chǎng)總管瑞爾夫.威勒承認(rèn),奧迪Q7之所以在美國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo),是因?yàn)槠浔旧淼钠放菩蜗?,同勒克薩斯或?qū)汃R相比,缺乏廣泛的認(rèn)同。
奧迪Q7奧迪從去年起已經(jīng)在各大國(guó)際車(chē)展上展示Q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē),將運(yùn)動(dòng)性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體,為豪華SUV市場(chǎng)設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動(dòng)的SUV,身為車(chē)壇quattro四輪傳動(dòng)先驅(qū)的奧迪,自然馬虎不得,從外形設(shè)計(jì)到實(shí)際功能都下足功力。
在前四個(gè)月里,奧迪A6的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了42%,達(dá)到79400輛,保持全球C級(jí)高檔轎車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。奧迪A3共售出85900輛,增長(zhǎng)了19%,仍是全球增長(zhǎng)率最高的車(chē)型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷(xiāo)量格外引人注目,在上市之前,奧迪Q7的訂單數(shù)就已超過(guò)了15000張。從3月初歐洲上市至4月底,奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7,Q7的銷(xiāo)售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面,而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。據(jù)悉,奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)。
今年夏天奧迪Q7美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售儀式上,奧迪副總裁,美國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理約翰.德納森向外界表示,奧迪Q7主要面向的市場(chǎng)是美國(guó)市場(chǎng),這這里,大型運(yùn)動(dòng)多功能用車(chē)有著可觀的市場(chǎng)份額。在德國(guó)市場(chǎng)上,這款7座的奧迪SUV,起始售價(jià)為48,900歐元,在美國(guó)市場(chǎng)上,其起始售價(jià)是40,000美元,折合歐元的價(jià)格僅為31,000歐元。即使這樣,Q7美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售也沒(méi)有象大眾當(dāng)初的預(yù)測(cè)一樣,表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。Q7這種美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡的狀況,也再次體現(xiàn)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)大型豪華SUV的需求現(xiàn)狀,燃油的價(jià)格仍然很大程度上抑制著市場(chǎng)對(duì)這種車(chē)型的需求。
雖然美國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡,但總體的Q7銷(xiāo)售卻為奧迪帶來(lái)了較好的利潤(rùn),因?yàn)镼7的在大眾的歐洲本土市場(chǎng)上,銷(xiāo)售表現(xiàn)卻非?;鸨?。美元幣值的疲軟匯率,使奧迪回避了因此可能帶來(lái)的損失。
三、SWOT問(wèn)題分析
奧迪作為世界知名的豪華轎車(chē)品牌,隨著中國(guó)的國(guó)門(mén)的打開(kāi),都紛紛的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),以不同的市場(chǎng)占有率,分據(jù)著中國(guó)的高檔豪華車(chē)市場(chǎng)。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車(chē)在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的差異。
中國(guó)的市場(chǎng)是世界上最復(fù)雜的市場(chǎng),區(qū)域差異,經(jīng)濟(jì)差異,消費(fèi)心理差異都注定這些汽車(chē)豪強(qiáng)必須制定全面適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)策略。
對(duì)手——三者的SWOT分析
SWOT分析是一個(gè)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要環(huán)節(jié),從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(strength),競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(weakness),機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)上,客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個(gè)汽車(chē)巨頭在華的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
優(yōu)勢(shì):
奧迪,第一個(gè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車(chē)企業(yè),有先入的優(yōu)勢(shì)。母公司是大名鼎鼎的大眾公司,給了奧迪堅(jiān)實(shí)的后盾。擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的轎車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)階段,在中國(guó)有著“官車(chē)”的形象,是它作為豪華車(chē)的最大官方“證明”。據(jù)悉,奧迪新款Q7的變化比較小,主要是大尺寸的運(yùn)動(dòng)型保險(xiǎn)杠,使這款車(chē)與奔馳M級(jí)和寶馬X5成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新款?yuàn)W迪Q7采用全新的LED照明尾燈,另外奧迪也將會(huì)選配LED轉(zhuǎn)向燈和日間行駛燈為新款?yuàn)W迪Q7搭配。此外,新車(chē)還將采用全新輪轂設(shè)計(jì)和較低的車(chē)身顏色。
在內(nèi)部方面,2010款?yuàn)W迪Q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本,包括三維導(dǎo)航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿控制等。采用的人機(jī)界面將升級(jí)更好的語(yǔ)音控制單元,比如說(shuō):“我餓了”,汽車(chē)將指向附近的餐廳。另外,奧迪Q7擁有非常好的車(chē)輛安全性,包括美國(guó)國(guó)家公路交通安全局5星的測(cè)試結(jié)果和頂級(jí)安全獎(jiǎng)由美國(guó)公路安全(IIHS的)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)獎(jiǎng)。
劣勢(shì):
奧迪,因?yàn)殚L(zhǎng)期以“官車(chē)”自居,隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,在目前私人購(gòu)車(chē)成為主流的情況下,“官車(chē)”的形象成為最大的阻礙。品牌認(rèn)知度不如奔馳、寶馬,往往中國(guó)的消費(fèi)者“誤認(rèn)為”不是豪華轎車(chē)。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩,無(wú)法滿足中國(guó)的主流市場(chǎng)的需求,到目前只有A6和A6L應(yīng)對(duì)中高端主流市場(chǎng)。奧迪Q7定價(jià)比價(jià)高適合的人群比較單一。
機(jī)會(huì):
中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)是世界上最大的。
中國(guó)加入WTO,非常有利于各大汽車(chē)品牌入駐中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng),隨著中國(guó)的GDP不斷的攀升,社會(huì)的消費(fèi)水平也隨之提高,對(duì)汽車(chē)的需求日益增加,尤其是先富起來(lái)的部分人對(duì)豪華轎車(chē)的需求強(qiáng)烈。中國(guó)也能為他們實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。
奔馳最純豪華轎車(chē)血統(tǒng)的轎車(chē)形象已經(jīng)深深的植入中國(guó)消費(fèi)者的心中。由于近年來(lái)寶馬出現(xiàn)了負(fù)面的社會(huì)影響,如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等,不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車(chē)。奧迪在社會(huì)公關(guān)上獲得了機(jī)會(huì)。寶馬,在中國(guó)擁有大量的年輕成功群體的情況下,張揚(yáng)個(gè)性的品牌特征很符合這部分的消費(fèi)心理。威脅:
2008年9月1日,中國(guó)政府調(diào)整了汽車(chē)消費(fèi)稅,3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車(chē)由15%上調(diào)至25%,4.0升以上的乘用車(chē)由20%上調(diào)至40%,欲給年初興起的SUV市場(chǎng)重壓。寶馬豪華7系和SUVX5,奔馳的E級(jí)都受影響。
奧迪由于更新?lián)Q代遲緩,寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車(chē)型對(duì)付奧迪A6及A6L,勢(shì)必打破奧迪的獨(dú)占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。更多的豪華轎車(chē)品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),像日系的皇冠、雷克薩斯,美系的凱迪拉克,瑞典的沃爾沃等。
四、目標(biāo)
“奧迪在中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)就是機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大和產(chǎn)品的成功。”魏勒說(shuō)。事實(shí)上這樣的戰(zhàn)略目標(biāo),在今年奧迪一系列的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪TT宣布引進(jìn)中國(guó)以前,只是在今年德國(guó)世界杯上進(jìn)行了簡(jiǎn)單的亮相,而其在中國(guó)上市與歐美完全實(shí)現(xiàn)了同步。在這之前,今年上半年引進(jìn)中國(guó)的奧迪Q7也是在歐美上市幾個(gè)月后,即完成了其中國(guó)的適應(yīng)性試驗(yàn),引進(jìn)銷(xiāo)售。但很明顯,全新奧迪TT的引進(jìn)速度還是比奧迪Q7引進(jìn)時(shí)的速度更迅速。
其實(shí),奧迪成功品牌已經(jīng)給其在中國(guó)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),在今年頭十個(gè)月奧迪全球共計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)75.77萬(wàn)輛,增幅為8.7%。其中中國(guó)成為增長(zhǎng)最快的國(guó)別市場(chǎng),增長(zhǎng)速度為60%,銷(xiāo)量為65950輛。
奧迪Q7在中國(guó)的上市標(biāo)志著奧迪品牌在中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品,一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車(chē)型,以更好地滿足中國(guó)用戶對(duì)高檔豪華車(chē)的個(gè)性化需求。
展望未來(lái),奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部將以?shī)W迪品牌建設(shè)為戰(zhàn)略核心,繼續(xù)提升品牌美譽(yù)度,積極參與和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會(huì)公益、經(jīng)濟(jì)、文化及體育等項(xiàng)目,履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任;在產(chǎn)品方面,不斷豐富產(chǎn)品線,為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品,滿足用戶的個(gè)性化需求,保持奧迪在高檔車(chē)市場(chǎng)份額上的領(lǐng)先地位;在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面,繼續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,為用戶提供更豐富、更個(gè)性化的增值服務(wù)。這一戰(zhàn)略框架的目標(biāo)是:全面提高品牌影響力和用戶滿意度,繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
五、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
●產(chǎn)品:
奧迪的產(chǎn)品一直都打著科技的牌子。在汽車(chē)開(kāi)發(fā)上是很有實(shí)力的,曾經(jīng)的quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用,世界第一輛采用全鋁車(chē)身框架結(jié)構(gòu)(ASF)汽車(chē)的展示等,都完美的詮釋了“突破科技啟迪未來(lái)”的品牌理念。
一汽奧迪還在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“個(gè)性化訂單推廣模式”。產(chǎn)品采用“進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)”的模式,以不同車(chē)型面向不同需求的消費(fèi)者。本著先入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),在中國(guó)的奧迪銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比奔馳、寶馬大。
●價(jià)格:
在德國(guó),奧迪被譽(yù)為平民的豪華車(chē),在中國(guó),奧迪最早是政府用車(chē),價(jià)格就明顯的比較高些,但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)?;瑠W迪轎車(chē)的維修服務(wù)成本不斷下降,新的A6L排量區(qū)間為2.0L~3.0L,除了新推出的3.0TFSIquattro豪華型售價(jià)69.6萬(wàn)元之外,其他9個(gè)版本車(chē)型基本維持了老奧迪A6L的價(jià)格區(qū)間,為34.82萬(wàn)~65.02萬(wàn)元。因此,奧迪在這次調(diào)整汽車(chē)新消費(fèi)稅中巧合般的影響不大。
當(dāng)初A6通過(guò)高價(jià)上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、奔馳E級(jí)的沖擊,A6車(chē)型降價(jià)是鞏固霸主地位的辦法之一。
●渠道:
“得渠道者等天下”,奧迪轎車(chē)在中國(guó)深得此道。在這三個(gè)品牌中,奧迪的渠道最為完善,最具規(guī)模。授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商(4s店)已經(jīng)有128家,這個(gè)是其他兩家汽車(chē)公司所不能比的。成熟的分銷(xiāo)體系是降低成本的好辦法。
●促銷(xiāo):
奧迪的廣告起著兩個(gè)方面的作用,一個(gè)是深化詮釋“突破科技啟迪未來(lái)”的理念,一個(gè)方面是,突破“官車(chē)”的形象,為奧迪汽車(chē)重新定位,在不失去“權(quán)威”形象的情況下,賦予奧迪活力的、藝術(shù)的情感。
在公關(guān)中,奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)和藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)外,在焦點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)上取得了成功。依托一汽大眾,奧迪成為了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的正式用車(chē)的提供商,啟動(dòng)了“綠色·為奧運(yùn)而動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)事件。
近年來(lái)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速,乘用車(chē)市場(chǎng)前景樂(lè)觀,特別是SUV(sportutilityvehicles),即運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)市場(chǎng)成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn),其中豪華SUV市場(chǎng)潛力巨大。奧迪Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產(chǎn)品,對(duì)奧迪在豪華SUV車(chē)市場(chǎng)上以及整體豪華車(chē)市場(chǎng)上提升市場(chǎng)占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額與同期相比呈下降趨勢(shì),如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握機(jī)遇,擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者,使其對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可,對(duì)服務(wù)滿意,是一個(gè)值得研究的課題。在對(duì)奧迪Q7進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)研究中,主要根據(jù)其市場(chǎng)定位,在高檔豪華SUV市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析,采用定性定量相結(jié)合的研究方法。本文通過(guò)分析奧迪Q7現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)實(shí)際案例來(lái)解讀汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論,通過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行分析以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略解析,試圖發(fā)現(xiàn)奧迪Q7的每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的利與弊,進(jìn)而總結(jié)出一套適合該產(chǎn)品的整合式營(yíng)銷(xiāo)方法,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。在研究中,肯定了汽車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用性,對(duì)進(jìn)口品牌和產(chǎn)品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo),提出了應(yīng)當(dāng)采用本土化的營(yíng)銷(xiāo)模式,來(lái)應(yīng)對(duì)合資企業(yè)和進(jìn)口車(chē)型在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的局限性。同時(shí),把營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)際分析相結(jié)合,真正確立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,通過(guò)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。這是本文的重點(diǎn),也是其創(chuàng)新之處。
六、預(yù)算費(fèi)用
媒體宣傳:300萬(wàn)
相關(guān)活動(dòng)宣傳:50萬(wàn)
4S店內(nèi)宣傳:10萬(wàn)
其他費(fèi)用:10萬(wàn)
七、風(fēng)險(xiǎn)控制
風(fēng)險(xiǎn)控制是指企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)中,通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、衡量和分析,并以最小的成本達(dá)到最大安全保障的管理辦法。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的,不可能絕對(duì)消除,風(fēng)險(xiǎn)和收益并存,沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),也就不可能有收益。企業(yè)作為市場(chǎng)的主體,要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),必然要面對(duì)風(fēng)險(xiǎn),因此,如何通過(guò)管理咨詢防范風(fēng)險(xiǎn)就顯得尤為重要。風(fēng)險(xiǎn)控制的方法和技術(shù)有很多,但主要有二大類:一是控制型的管理方法和技術(shù);二是財(cái)務(wù)型的管理方法和技術(shù)。前者的重點(diǎn)在于降低損失的頻率,縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點(diǎn)則在于提高資金的運(yùn)行能力,以消除發(fā)生虧損的成本。但不管企業(yè)采取哪一種方法和技術(shù),在運(yùn)用過(guò)程中,應(yīng)根據(jù)具體情況定期或不定期的進(jìn)行檢查和調(diào)整。因?yàn)榭陀^情況是在不斷的變化,風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和情況也會(huì)隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術(shù)和方法,隨著時(shí)間的變化會(huì)發(fā)生改變,如不及時(shí)加以修訂和調(diào)整,則會(huì)得不到預(yù)期的目標(biāo)效果。
關(guān)于汽車(chē)銷(xiāo)售方案范文(篇二)
一、概述
三年前,奧迪全新Q7正式在國(guó)內(nèi)上市,代表著奧迪品牌開(kāi)始在國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)上發(fā)力,首先要搶占的就是頂級(jí)豪華SUV市場(chǎng)。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力,在國(guó)內(nèi)也受到很多消費(fèi)者的關(guān)注。近日,奧迪宣稱,奧迪Q7這款大型SUV將推出2010新款,新車(chē)將配備新的LED照明燈和人機(jī)界面的設(shè)計(jì)。奧迪從去年起已經(jīng)在各大國(guó)際車(chē)展上展示Q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē),將運(yùn)動(dòng)性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體,為豪華SUV市場(chǎng)設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動(dòng)的SUV,身為車(chē)壇quattro四輪傳動(dòng)先驅(qū)的奧迪,自然馬虎不得,從外形設(shè)計(jì)到實(shí)際功能都下足功力。幾個(gè)星期前,奧迪安排了各地的媒體記者到德國(guó)慕尼黑進(jìn)行冰地測(cè)試,獲得不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測(cè)試,不外是為了展現(xiàn)Q7從冰地到沙漠無(wú)所不“行”的能力。30余項(xiàng)外觀內(nèi)飾改進(jìn)新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度,讓新奧迪Q7即使置身在機(jī)場(chǎng)停車(chē)場(chǎng)的車(chē)陣中,依然有著傲視群雄的氣勢(shì)。此外,新奧迪Q7更加注重內(nèi)飾細(xì)節(jié),并增加了多項(xiàng)豪華配置。被LED勾勒出的日間行車(chē)燈是新Q7外觀最大的亮點(diǎn)。尾燈和轉(zhuǎn)向燈同樣采用了LED的線條造型。后視鏡調(diào)節(jié)旋鈕和坐椅調(diào)節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾,具有出眾的手感且便于操作。第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點(diǎn),首次裝備的3D立體導(dǎo)航系統(tǒng)將城市中的重點(diǎn)建筑物以立體的方式顯示,便于駕駛者更高效地識(shí)別目標(biāo)。作為國(guó)內(nèi)軸距最長(zhǎng)的頂級(jí)SUV,新奧迪Q7以3002mm軸距為車(chē)內(nèi)乘員提供了寬敞舒適的空間。不過(guò),如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外,新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備,全新設(shè)計(jì)的“輕松進(jìn)入”功能使乘員進(jìn)出更加便捷。
TDI發(fā)動(dòng)機(jī)首次登場(chǎng)
新奧迪Q7此次在國(guó)內(nèi)首次發(fā)布了柴油動(dòng)力版。這款?yuàn)W迪3.0LTDI發(fā)動(dòng)機(jī)使用VTG可變截面渦輪增壓技術(shù)和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術(shù),明顯提升了發(fā)動(dòng)機(jī)的性能表現(xiàn)。強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現(xiàn)出強(qiáng)大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需8.5s,而綜合油耗僅為9.1L/100km。
二、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
奧迪Q7,20xx年1月首次亮相洛杉磯汽車(chē)展,是德國(guó)汽車(chē)制造商奧迪在20xx年開(kāi)發(fā)的歷史上的首款suv用車(chē),并于今年夏天全面推向歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。這款全尺寸豪華運(yùn)動(dòng)型多功能汽車(chē),是繼大眾汽車(chē)E平臺(tái)上開(kāi)發(fā)出途拉格、卡宴(E平臺(tái)由大眾和保時(shí)捷共同開(kāi)發(fā),卡宴屬于保時(shí)捷品牌)后,奧迪借助該平臺(tái)開(kāi)發(fā)的又一款?yuàn)W迪品牌的suv。這款?yuàn)W迪的首款suv,長(zhǎng)5085毫米,寬1984毫米,高1697毫米,軸距為3002毫米,搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)是奧迪久負(fù)盛名的FSIQuattro,排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場(chǎng)上奧迪Q7另有一款柴油發(fā)動(dòng)機(jī)。推出以來(lái),在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)一枝獨(dú)秀,但在美國(guó)市場(chǎng)上卻是差強(qiáng)人意。這確實(shí)和德國(guó)大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。當(dāng)初奧迪Q7的市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃是,一半的銷(xiāo)量量是美國(guó)市場(chǎng)。但這款車(chē)在美國(guó)上市四個(gè)月以來(lái),在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量只占到了整個(gè)銷(xiāo)量的30%。奧迪銷(xiāo)售和市場(chǎng)總管瑞爾夫.威勒承認(rèn),奧迪Q7之所以在美國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)售沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo),是因?yàn)槠浔旧淼钠放菩蜗?,同勒克薩斯或?qū)汃R相比,缺乏廣泛的認(rèn)同。奧迪Q7奧迪從去年起已經(jīng)在各大國(guó)際車(chē)展上展示Q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē),將運(yùn)動(dòng)性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體,為豪華SUV市場(chǎng)設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動(dòng)的SUV,身為車(chē)壇quattro四輪傳動(dòng)先驅(qū)的奧迪,自然馬虎不得,從外形設(shè)計(jì)到實(shí)際功能都下足功力。在前四個(gè)月里,奧迪A6的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了42%,達(dá)到79400輛,保持全球C級(jí)高檔轎車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。奧迪A3共售出85900輛,增長(zhǎng)了19%,仍是全球增長(zhǎng)率最高的車(chē)型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷(xiāo)量格外引人注目,在上市之前,奧迪Q7的訂單數(shù)就已超過(guò)了15000張。從3月初歐洲上市至4月底,奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7,Q7的銷(xiāo)售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面,而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。據(jù)悉,奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)。今年夏天奧迪Q7美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售儀式上,奧迪副總裁,美國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理約翰.德納森向外界表示,奧迪Q7主要面向的市場(chǎng)是美國(guó)市場(chǎng),這這里,大型運(yùn)動(dòng)多功能用車(chē)有著可觀的市場(chǎng)份額。在德國(guó)市場(chǎng)上,這款7座的奧迪SUV,起始售價(jià)為48,900歐元,在美國(guó)市場(chǎng)上,其起始售價(jià)是40,000美元,折合歐元的價(jià)格僅為31,000歐元。即使這樣,Q7美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售也沒(méi)有象大眾當(dāng)初的預(yù)測(cè)一樣,表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。Q7這種美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡的狀況,也再次體現(xiàn)美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)大型豪華SUV的需求現(xiàn)狀,燃油的價(jià)格仍然很大程度上抑制著市場(chǎng)對(duì)這種車(chē)型的需求。雖然美國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)冷淡,但總體的Q7銷(xiāo)售卻為奧迪帶來(lái)了較好的利潤(rùn),因?yàn)镼7的在大眾的歐洲本土市場(chǎng)上,銷(xiāo)售表現(xiàn)卻非常火爆。美元幣值的疲軟匯率,使奧迪回避了因此可能帶來(lái)的損失。
三、SWOT問(wèn)題分析
奧迪作為世界知名的豪華轎車(chē)品牌,隨著中國(guó)的國(guó)門(mén)的打開(kāi),都紛紛的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),以不同的市場(chǎng)占有率,分據(jù)著中國(guó)的高檔豪華車(chē)市場(chǎng)。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車(chē)在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的差異。中國(guó)的市場(chǎng)是世界上最復(fù)雜的市場(chǎng),區(qū)域差異,經(jīng)濟(jì)差異,消費(fèi)心理差異都注定這些汽車(chē)豪強(qiáng)必須制定全面適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)手——三者的SWOT分析SWOT分析是一個(gè)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要環(huán)節(jié),從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(strength),競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(weakness),機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)上,客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個(gè)汽車(chē)巨頭在華的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。優(yōu)勢(shì):奧迪,第一個(gè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車(chē)企業(yè),有先入的優(yōu)勢(shì)。母公司是大名鼎鼎的大眾公司,給了奧迪堅(jiān)實(shí)的后盾。擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的轎車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)階段,在中國(guó)有著“官車(chē)”的形象,是它作為豪華車(chē)的最大官方“證明”。據(jù)悉,奧迪新款Q7的變化比較小,主要是大尺寸的運(yùn)動(dòng)型保險(xiǎn)杠,使這款車(chē)與奔馳M級(jí)和寶馬X5成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新款?yuàn)W迪Q7采用全新的LED照明尾燈,另外奧迪也將會(huì)選配LED轉(zhuǎn)向燈和日間行駛燈為新款?yuàn)W迪Q7搭配。此外,新車(chē)還將采用全新輪轂設(shè)計(jì)和較低的車(chē)身顏色。在內(nèi)部方面,2010款?yuàn)W迪Q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本,包括三維導(dǎo)航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿控制等。采用的人機(jī)界面將升級(jí)更好的語(yǔ)音控制單元,比如說(shuō):“我餓了”,汽車(chē)將指向附近的餐廳。另外,奧迪Q7擁有非常好的車(chē)輛安全性,包括美國(guó)國(guó)家公路交通安全局5星的測(cè)試結(jié)果和頂級(jí)安全獎(jiǎng)由美國(guó)公路安全(IIHS的)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)獎(jiǎng)。
劣勢(shì):奧迪,因?yàn)殚L(zhǎng)期以“官車(chē)”自居,隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,在目前私人購(gòu)車(chē)成為主流的情況下,“官車(chē)”的形象成為最大的阻礙。品牌認(rèn)知度不如奔馳、寶馬,往往中國(guó)的消費(fèi)者“誤認(rèn)為”不是豪華轎車(chē)。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩,無(wú)法滿足中國(guó)的主流市場(chǎng)的需求,到目前只有A6和A6L應(yīng)對(duì)中高端主流市場(chǎng)。奧迪Q7定價(jià)比價(jià)高適合的人群比較單一。
機(jī)會(huì):中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)是世界上最大的。中國(guó)加入WTO,非常有利于各大汽車(chē)品牌入駐中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng),隨著中國(guó)的GDP不斷的攀升,社會(huì)的消費(fèi)水平也隨之提高,對(duì)汽車(chē)的需求日益增加,尤其是先富起來(lái)的部分人對(duì)豪華轎車(chē)的需求強(qiáng)烈。中國(guó)也能為他們實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。奔馳最純豪華轎車(chē)血統(tǒng)的轎車(chē)形象已經(jīng)深深的植入中國(guó)消費(fèi)者的心中。由于近年來(lái)寶馬出現(xiàn)了負(fù)面的社會(huì)影響,如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等,不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車(chē)。奧迪在社會(huì)公關(guān)上獲得了機(jī)會(huì)。寶馬,在中國(guó)擁有大量的年輕成功群體的情況下,張揚(yáng)個(gè)性的品牌特征很符合這部分的消費(fèi)心理。
威脅:20xx年9月1日,中國(guó)政府調(diào)整了汽車(chē)消費(fèi)稅,3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車(chē)由15%上調(diào)至25%,4.0升以上的乘用車(chē)由20%上調(diào)至40%,欲給年初興起的SUV市場(chǎng)重壓。寶馬豪華7系和SUVX5,奔馳的E級(jí)都受影響。奧迪由于更新?lián)Q代遲緩,寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車(chē)型對(duì)付奧迪A6及A6L,勢(shì)必打破奧迪的獨(dú)占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。更多的豪華轎車(chē)品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),像日系的皇冠、雷克薩斯,美系的凱迪拉克,瑞典的沃爾沃等。
四、目標(biāo)
“奧迪在中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)就是機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大和產(chǎn)品的成功。”魏勒說(shuō)。事實(shí)上這樣的戰(zhàn)略目標(biāo),在今年奧迪一系列的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪TT宣布引進(jìn)中國(guó)以前,只是在今年德國(guó)世界杯上進(jìn)行了簡(jiǎn)單的亮相,而其在中國(guó)上市與歐美完全實(shí)現(xiàn)了同步。在這之前,今年上半年引進(jìn)中國(guó)的奧迪Q7也是在歐美上市幾個(gè)月后,即完成了其中國(guó)的適應(yīng)性試驗(yàn),引進(jìn)銷(xiāo)售。但很明顯,全新奧迪TT的引進(jìn)速度還是比奧迪Q7引進(jìn)時(shí)的速度更迅速。其實(shí),奧迪成功品牌已經(jīng)給其在中國(guó)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),在今年頭十個(gè)月奧迪全球共計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)75.77萬(wàn)輛,增幅為8.7%。其中中國(guó)成為增長(zhǎng)最快的國(guó)別市場(chǎng),增長(zhǎng)速度為60%,銷(xiāo)量為65950輛。奧迪Q7在中國(guó)的上市標(biāo)志著奧迪品牌在中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品,一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車(chē)型,以更好地滿足中國(guó)用戶對(duì)高檔豪華車(chē)的個(gè)性化需求。展望未來(lái),奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部將以?shī)W迪品牌建設(shè)為戰(zhàn)略核心,繼續(xù)提升品牌美譽(yù)度,積極參與和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會(huì)公益、經(jīng)濟(jì)、文化及體育等項(xiàng)目,履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任;在產(chǎn)品方面,不斷豐富產(chǎn)品線,為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級(jí)品質(zhì)的產(chǎn)品,滿足用戶的個(gè)性化需求,保持奧迪在高檔車(chē)市場(chǎng)份額上的領(lǐng)先地位;在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面,繼續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,為用戶提供更豐富、更個(gè)性化的增值服務(wù)。這一戰(zhàn)略框架的目標(biāo)是:全面提高品牌影響力和用戶滿意度,繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位
五、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品:奧迪的產(chǎn)品一直都打著科技的牌子。在汽車(chē)開(kāi)發(fā)上是很有實(shí)力的,曾經(jīng)的quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用,世界第一輛采用全鋁車(chē)身框架結(jié)構(gòu)(ASF)汽車(chē)的展示等,都完美的詮釋了“突破科技啟迪未來(lái)”的品牌理念。一汽奧迪還在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“個(gè)性化訂單推廣模式”。產(chǎn)品采用“進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)”的模式,以不同車(chē)型面向不同需求的消費(fèi)者。本著先入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),在中國(guó)的奧迪銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比奔馳、寶馬大。
價(jià)格:在德國(guó),奧迪被譽(yù)為平民的豪華車(chē),在中國(guó),奧迪最早是政府用車(chē),價(jià)格就明顯的比較高些,但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)?;?,奧迪轎車(chē)的維修服務(wù)成本不斷下降,新的A6L排量區(qū)間為2.0L~3.0L,除了新推出的3.0TFSIquattro豪華型售價(jià)69.6萬(wàn)元之外,其他9個(gè)版本車(chē)型基本維持了老奧迪A6L的價(jià)格區(qū)間,為34.82萬(wàn)~65.02萬(wàn)元。因此,奧迪在這次調(diào)整汽車(chē)新消費(fèi)稅中巧合般的影響不大。當(dāng)初A6通過(guò)高價(jià)上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、奔馳E級(jí)的沖擊,A6車(chē)型降價(jià)是鞏固霸主地位的辦法之一。
渠道:“得渠道者等天下”,奧迪轎車(chē)在中國(guó)深得此道。在這三個(gè)品牌中,奧迪的渠道最為完善,最具規(guī)模。授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商(4s店)已經(jīng)有128家,這個(gè)是其他兩家汽車(chē)公司所不能比的。成熟的分銷(xiāo)體系是降低成本的好辦法。
促銷(xiāo):奧迪的廣告起著兩個(gè)方面的作用,一個(gè)是深化詮釋“突破科技啟迪未來(lái)”的理念,一個(gè)方面是,突破“官車(chē)”的形象,為奧迪汽車(chē)重新定位,在不失去“權(quán)威”形象的情況下,賦予奧迪活力的、藝術(shù)的情感。在公關(guān)中,奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)和藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)外,在焦點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)上取得了成功。依托一汽大眾,奧迪成為了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的正式用車(chē)的提供商,啟動(dòng)了“綠色·為奧運(yùn)而動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)事件。
近年來(lái)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速,乘用車(chē)市場(chǎng)前景樂(lè)觀,特別是SUV(sportutilityvehicles),即運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)市場(chǎng)成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn),其中豪華SUV市場(chǎng)潛力巨大。奧迪Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產(chǎn)品,對(duì)奧迪在豪華SUV車(chē)市場(chǎng)上以及整體豪華車(chē)市場(chǎng)上提升市場(chǎng)占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額與同期相比呈下降趨勢(shì),如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握機(jī)遇,擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者,使其對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可,對(duì)服務(wù)滿意,是一個(gè)值得研究的課題。在對(duì)奧迪Q7進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)研究中,主要根據(jù)其市場(chǎng)定位,在高檔豪華SUV市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析,采用定性定量相結(jié)合的研究方法。本文通過(guò)分析奧迪Q7現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)實(shí)際案例來(lái)解讀汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論,通過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行分析以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略解析,試圖發(fā)現(xiàn)奧迪Q7的每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的利與弊,進(jìn)而總結(jié)出一套適合該產(chǎn)品的整合式營(yíng)銷(xiāo)方法,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議。在研究中,肯定了汽車(chē)整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)用性,對(duì)進(jìn)口品牌和產(chǎn)品在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo),提出了應(yīng)當(dāng)采用本土化的營(yíng)銷(xiāo)模式,來(lái)應(yīng)對(duì)合資企業(yè)和進(jìn)口車(chē)型在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的局限性。同時(shí),把營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)際分析相結(jié)合,真正確立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,通過(guò)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。這是本文的重點(diǎn),也是其創(chuàng)新之處。
風(fēng)險(xiǎn)控制是指企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)中,通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、衡量和分析,并以最小的成本達(dá)到最大安全保障的管理辦法。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的,不可能絕對(duì)消除,風(fēng)險(xiǎn)和收益并存,沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),也就不可能有收益。企業(yè)作為市場(chǎng)的主體,要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),必然要面對(duì)風(fēng)險(xiǎn),因此,如何通過(guò)管理咨詢防范風(fēng)險(xiǎn)就顯得尤為重要。風(fēng)險(xiǎn)控制的方法和技術(shù)有很多,但主要有二大類:一是控制型的管理方法和技術(shù);二是財(cái)務(wù)型的管理方法和技術(shù)。前者的重點(diǎn)在于降低損失的頻率,縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點(diǎn)則在于提高資金的運(yùn)行能力,以消除發(fā)生虧損的成本。但不管企業(yè)采取哪一種方法和技術(shù),在運(yùn)用過(guò)程中,應(yīng)根據(jù)具體情況定期或不定期的進(jìn)行檢查和調(diào)整。因?yàn)榭陀^情況是在不斷的變化,風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和情況也會(huì)隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術(shù)和方法,隨著時(shí)間的變化會(huì)發(fā)生改變,如不及時(shí)加以修訂和調(diào)整,則會(huì)得不到預(yù)期的目標(biāo)效果。
六、預(yù)算費(fèi)用
媒體宣傳:300萬(wàn)相關(guān)活動(dòng)宣傳:50萬(wàn)4S店內(nèi)宣傳:10萬(wàn)其他費(fèi)用:10萬(wàn)
關(guān)于汽車(chē)銷(xiāo)售方案范文(篇三)
一、活動(dòng)背景
寶馬汽車(chē)憑借國(guó)內(nèi)外品牌知名度和美譽(yù)度,經(jīng)多年以來(lái)銷(xiāo)售量得到大幅度的增長(zhǎng),已是有口皆碑;同時(shí)在適當(dāng)時(shí)機(jī)提供更高品質(zhì)服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求,讓懂得生活的人能更好的享受生活,為市場(chǎng)提供最好的、最有影響力的服務(wù),成了寶馬汽車(chē)的理想與抱負(fù)。寶馬汽車(chē)借助公益活動(dòng)走進(jìn)社區(qū)、廣場(chǎng),與目標(biāo)客戶群零距離的接觸與互動(dòng),將受到各界的關(guān)注,提升更高的品牌地位,讓品牌深入民心,進(jìn)一步得到消費(fèi)者的肯定,最終成為寶馬汽車(chē)最忠誠(chéng)的客戶。
二、活動(dòng)目的
1、與目標(biāo)消費(fèi)者追求尊貴、地位、身份、品牌、、時(shí)尚、安全性、高品位的特性完美結(jié)合,滿足消費(fèi)者的心理需求。
2、借夏日人們向往的輕松心理,推出個(gè)性、時(shí)尚、輕松、公益的活動(dòng)形式,讓消費(fèi)者體驗(yàn)夏日的輕松心情。
3、通過(guò)品牌與公益結(jié)合,提高媒體炒作,促進(jìn)銷(xiāo)售力。
4、通過(guò)系列活動(dòng)拉近消費(fèi)者與寶馬的距離,提高公司的品牌形象。
三、活動(dòng)重點(diǎn)
1、針對(duì)客戶:追求時(shí)尚、尊貴的消費(fèi)需求,體驗(yàn)生活真諦,突出個(gè)性品位。
2、針對(duì)媒介:通過(guò)公益性活動(dòng)將吸引眾多媒體關(guān)注,成為他們宣傳的焦點(diǎn),促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,創(chuàng)造品牌氛圍和產(chǎn)品價(jià)值。
3、針對(duì)企業(yè):了解消費(fèi)心理,樹(shù)立信心,力創(chuàng)佳績(jī),提升品牌形象。
4、針對(duì)行業(yè):不可低估,拭目以待,認(rèn)清品牌定位和產(chǎn)品的功能價(jià)值。
四、效果評(píng)估
1、在這一系列的活動(dòng)過(guò)后,將會(huì)給寶馬汽車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)質(zhì)的飛躍。市場(chǎng)將對(duì)寶馬汽車(chē)有了更高層次明確的認(rèn)識(shí)和印象!
2、勢(shì)必會(huì)成為社會(huì)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn).對(duì)樹(shù)立寶馬汽車(chē)品牌形象和傳播品牌形象起到巨大的作用!
五、活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)安排(待定)
六、活動(dòng)內(nèi)容
1、“關(guān)愛(ài)兒童成就未來(lái)”,由寶馬汽車(chē)與大型社區(qū)攜手舉辦的互動(dòng)活動(dòng),吸引了社區(qū)眾多小朋友熱情地參與,小朋友在老師同家長(zhǎng)的幫助下,繪畫(huà)了屬于他們心中的最喜愛(ài)的寶馬汽車(chē)——“我心中喜愛(ài)的寶馬兒童繪畫(huà)巡展”。充分發(fā)揮了孩子們的想象力以及熱愛(ài)汽車(chē)的激情。
2、“品位生活共鑒非凡”
“寶馬品質(zhì)生活尊貴夜”,與業(yè)主們一起共鑒非凡,品鑒生活,共同分享品質(zhì)生活帶來(lái)成功與喜悅。香車(chē)美酒,拉丁表演,各類展品融合在一起,帶來(lái)了一個(gè)美好的盛會(huì)。分享非凡時(shí)刻,傳遞品質(zhì)生活,與廣大業(yè)主一起共同分享寶馬品質(zhì)生活帶來(lái)成功與喜悅。
3、“試乘試駕實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”——寶馬完美駕乘分享活動(dòng),為期一天的從化道路深度試駕及尋寶體驗(yàn),讓客戶在體驗(yàn)車(chē)輛性能的同時(shí),加入更多的輕松元素。期間城市道路、快速路、高速路段、鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路的各類道路體驗(yàn),更是讓各位充分體會(huì)到了寶馬的車(chē)輛駕駛樂(lè)趣。此次駕乘的目的地是寶趣玫瑰園,玫瑰園的清香也給此次旅途增加了幾分溫馨浪漫的樂(lè)趣。
4、“精彩電影與您共賞”播放了各類影院大片,受到社區(qū)各業(yè)主的喜好及歡迎,開(kāi)放式的電影帶給大家很溫馨的感覺(jué),雖然沒(méi)有電影院的那種震撼,但更多的帶來(lái)的是回憶及一家人在一起觀看的樂(lè)趣。
5、汽車(chē)安全公益講座
主持人和嘉賓將專業(yè)的汽車(chē)知識(shí)化解為容易讓人接受和理解的真實(shí)案例傳遞給業(yè)主,糾正駕乘者日常生活中常犯的錯(cuò)誤。與業(yè)主有一個(gè)面對(duì)面的接觸機(jī)會(huì),把安全汽車(chē)生活的理念帶給業(yè)主,就是倡導(dǎo)業(yè)主在享受汽車(chē)帶來(lái)樂(lè)趣的同時(shí),更能過(guò)上安全的汽車(chē)生活。此次活動(dòng)結(jié)合了趣味安全游戲,直觀現(xiàn)場(chǎng)演示,把枯燥的安全知識(shí)生動(dòng)地傳達(dá)給了活動(dòng)中的每一個(gè)人。
6、汽車(chē)日常保養(yǎng)講座
7、網(wǎng)上車(chē)市、供車(chē)、改裝等咨詢活動(dòng)
8、現(xiàn)場(chǎng)征集意見(jiàn)和建議
9、汽車(chē)模特、美女表演
10、汽車(chē)音響、汽車(chē)改裝(酷車(chē))展示
活動(dòng)中,眾多客戶體驗(yàn)到了寶馬品牌一貫的“突破科技,追求卓越”之精髓,同時(shí)也為社區(qū)帶去了豐富多彩的文化生活,秉承著寶馬的尊貴性,帶給更多客戶尊貴的享受。
七、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)
服務(wù)一:當(dāng)天到展臺(tái)前登記的業(yè)主,每人獎(jiǎng)勵(lì)500元代金券,購(gòu)車(chē)時(shí)可抵現(xiàn)金使用。
服務(wù)二:當(dāng)天服務(wù)站技術(shù)專家對(duì)社區(qū)車(chē)主進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)、免費(fèi)檢查胎壓、免費(fèi)添加機(jī)油、免費(fèi)添加玻璃水、免費(fèi)添加防凍液等數(shù)項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。并且當(dāng)場(chǎng)辦理6折維修會(huì)員卡。
八、整合資源
將與婚紗影樓、家私、地產(chǎn)等行業(yè)共享客戶資源,進(jìn)行大型的聯(lián)展活動(dòng),把不同行業(yè)的資源充分利用起來(lái),達(dá)到多贏的局面。
九、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)
同時(shí)邀請(qǐng)汽車(chē)影音導(dǎo)航廠家、汽車(chē)內(nèi)飾用品廠家、汽車(chē)外飾用品廠家、自駕游備廠家等借助平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳、互動(dòng)與銷(xiāo)售。