粉絲營(yíng)銷是什么
粉絲營(yíng)銷是什么
“粉絲”所代表的是現(xiàn)今的一種消費(fèi)者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費(fèi)者集群。對(duì)于營(yíng)銷者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的“粉絲”市場(chǎng)，就必須要理解它(或者是他、她)所面對(duì)的消費(fèi)群體，并且和這個(gè)群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系。
向“粉絲”們營(yíng)銷的秘訣正是“不營(yíng)銷”，并且置身于他們之中，了解他們的感受，了解他們的喜好，并且成為他們的一部分。我認(rèn)識(shí)的一位瘋狂的“玉米”決定要去買一臺(tái)神舟電腦，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@是她的偶像李宇春代言的品牌。我們身邊的這些“玉米”平時(shí)都很平和，但只要一提到她們的偶像，“玉米”們就會(huì)像月圓之夜的狼人一樣，忽然變得你不認(rèn)識(shí)。她們不是大聲地附和你對(duì)她們偶像的贊美，便是極力反駁你的批評(píng)，總之，她們時(shí)時(shí)刻刻都不會(huì)忘記維護(hù)偶像的品牌形象，也時(shí)時(shí)刻刻都準(zhǔn)備著為之戰(zhàn)斗。
“粉絲”的時(shí)代
這是一個(gè)偶像的時(shí)代，也是一個(gè)“粉絲”的時(shí)代。一個(gè)偶像，大到李宇春這樣一夜成名的超級(jí)女聲，小到一個(gè)論壇的“斑竹”，都會(huì)有自己的“粉絲”。這些“粉絲”通常都會(huì)堅(jiān)定不移地支持他們的偶像，或者是“頂”。我自己也是易中天的“粉絲”，盡管易中天被某些大學(xué)的教書匠諷刺為“不學(xué)術(shù)”，但我還是從來(lái)沒買過(guò)那些教書匠所謂“學(xué)術(shù)”的書，而是把易中天的書和DVD都搜羅了個(gè)遍。易中天也著實(shí)厲害，怎么算版稅都上了千萬(wàn)，只要是書商不坑他。當(dāng)然，我也有我的“粉絲”，“頂”我的人有不少自稱是“魚粉”或者“魚絲”的，只要是我的文章登在了BBS或是博客上，他們就會(huì)來(lái)?yè)寕€(gè)沙發(fā)“頂”一下;他們也會(huì)跑很多家書店去搜我3年多前出的書，盡管那書市面上已經(jīng)很少了。
不僅僅是大小偶像們有“粉絲”，事實(shí)上不少產(chǎn)品也有“粉絲”。我做設(shè)計(jì)師的弟弟便是蘋果電腦的“粉絲”，甚至因此還把MSN上的名字也改成了Mac。對(duì)于這些蘋果電腦的“粉絲”而言，蘋果就是他們眼中的圣殿，微軟則是黑騎士的邪惡城堡。“粉絲”一詞來(lái)自英語(yǔ)Fan的復(fù)數(shù)形式Fans，意思是狂熱者和愛好者。這個(gè)詞語(yǔ)的發(fā)揚(yáng)光大還是近幾年網(wǎng)絡(luò)興盛的事情。在歷史上，盡管幾乎每個(gè)年代都有偶像和“粉絲”，但他們?nèi)狈σ粋€(gè)溝通平臺(tái)，也無(wú)法像現(xiàn)在一樣真正地形成一種力量。
“粉絲”所代表的是現(xiàn)今的一種消費(fèi)者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費(fèi)者集群。對(duì)于營(yíng)銷者而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的“粉絲”市場(chǎng)，就必須要理解它(或者是他、她)所面對(duì)的消費(fèi)群體，并且和這個(gè)群體建立長(zhǎng)久的關(guān)系。“粉絲”營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是不同的，寶潔是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的杰出代表，他們的市場(chǎng)營(yíng)銷，通常可以概括為這樣的一個(gè)公式：SOM=NPD+promo+Adspend+ACV。SOM代表著市場(chǎng)份額，NPD代表新產(chǎn)品開發(fā)，Promo代表促銷，Adspend代表廣告費(fèi)用，ACV則是銷售量。這個(gè)公式的意思是，營(yíng)銷的最終目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而市場(chǎng)份額則由四個(gè)要素決定：持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)、各種名目繁多的促銷方式、大量的廣告和無(wú)處不在的廣泛分銷。
上面那種公式看起來(lái)是沒錯(cuò)，但真正有這么多錢去推動(dòng)這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的也只有巨頭公司。然而，這些巨頭公司哪怕花了巨額的廣告費(fèi)也未必真的就有“粉絲”，更別說(shuō)是“粉絲”的狂熱支持了。寶潔的SK-Ⅱ出事之后，它的消費(fèi)者很少有繼續(xù)堅(jiān)定不移地支持這個(gè)產(chǎn)品的，恰恰相反，消費(fèi)者把寶潔的分公司給砸了。擁有眾多“粉絲”的哈雷摩托也曾經(jīng)遇到過(guò)類似的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，但“粉絲”們并沒有拋棄這個(gè)品牌，他們甚至認(rèn)為在修理部弄得滿身是機(jī)油才符合哈雷摩托迷的“壞男孩”身份。這兩家公司的不同之處在于，一家高高在上，一家與“粉絲”們?nèi)跒橐惑w。
向“粉絲”們營(yíng)銷
仔細(xì)分析那些擁有龐大“粉絲”群的產(chǎn)品品牌或個(gè)人品牌，你不難發(fā)現(xiàn)，人性是貫穿“粉絲”營(yíng)銷始終的一條清晰主線。蘋果電腦不僅僅是酷，更是人性化，它的系統(tǒng)每年都會(huì)升級(jí)，而一般PC的Windows系統(tǒng)要隔好幾年才會(huì)升級(jí);蘋果強(qiáng)調(diào)一體化和好看好玩，以前的蘋果甚至沒有一顆螺絲釘。蘋果的“粉絲”也很少會(huì)更換這個(gè)牌子的電腦，他們經(jīng)常會(huì)聚集在一起津津樂道使用蘋果的每一個(gè)細(xì)節(jié)，但是我，卻恨死了過(guò)去兩年使用的熱得可以煎雞蛋的Dell筆記本。
易中天自我嘲諷他的節(jié)目是大蘿卜，但是他極重視與讀者或觀眾的交流，這在他的每一次百家講壇的節(jié)目中都能體現(xiàn)。易中天甚至?xí)谘胍暜?dāng)眾表演古代的跪坐，這樣的行為深深打動(dòng)了萬(wàn)千“易粉”的心。李宇春拿著兩根玉米棒的宣傳畫面也經(jīng)常出現(xiàn)在不同媒體中，因?yàn)樗?，使她這位普通四川女孩獲得如此童話般成功的，正是背后強(qiáng)烈支持她的“玉米”。
“粉絲”們當(dāng)然也會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛憎。這事實(shí)上正是人性的兩面，愛和憎總是并行的。也正因?yàn)橛羞@樣的愛和憎，才使得品牌和偶像能更強(qiáng)烈地印入人的腦海，也更能激起更大的情感認(rèn)同或者是情感排斥。品牌和偶像，也正是通過(guò)這樣的愛和憎被定位了，他們都是通過(guò)消費(fèi)者或者“粉絲”的情感來(lái)定位的，而愛和憎，恰恰就是兩種最強(qiáng)烈的情感。
“粉絲”們也正因?yàn)檫@樣的情感組成了一個(gè)個(gè)團(tuán)體。易中天代表了老百姓對(duì)娛樂學(xué)術(shù)的一種快樂，李宇春代表了青少年群體(當(dāng)然也有更大年紀(jì)的)的造夢(mèng)夢(mèng)想，蘋果代表了區(qū)別于他人的品味和圈子，哈雷摩托則代表著叛逆的“壞男孩”。“粉絲”們?cè)谶@些團(tuán)體里面不僅僅是獲得了歸屬感，他們同時(shí)也義務(wù)成為了品牌或者偶像的積極宣傳員，并且不計(jì)報(bào)酬。這有什么關(guān)系呢?因?yàn)樗麄儫釔圻@些人和物，這是他們生活的一部分，情感的一部分。
平庸的產(chǎn)品和偉大的產(chǎn)品的區(qū)隔很大程度上就在于有沒有“粉絲”。但利用程式化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，對(duì)塑造一個(gè)擁有巨大“粉絲”市場(chǎng)的品牌，作用是有限的。一個(gè)品牌之所以得到“粉絲”的擁護(hù)，不是因?yàn)檫@些工業(yè)化的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段使然，也不是因?yàn)檫@些品牌在媒體上王婆賣瓜的廣告，而是因?yàn)檫@些品牌本身就沒有銷售者和使用者的界限，也沒有買和賣的絕對(duì)立場(chǎng)關(guān)系。這些偉大的品牌的始作俑者都狂熱地?zé)釔圩约旱漠a(chǎn)品或者狂熱地?zé)釔圩约核鶑氖碌墓ぷ?。喬布斯狂熱地追究用戶體驗(yàn)和“本源”，才有了iMac與iPod這樣偉大的產(chǎn)品;郭德綱的“鋼絲”，也未必個(gè)個(gè)都懂相聲，但是感染他們的正是郭德綱對(duì)傳統(tǒng)相聲藝術(shù)的熱愛。
所有擁有“粉絲”的品牌，他們都有一個(gè)狂熱的推動(dòng)者在背后，他們的本質(zhì)，正是人性的光輝。而正是這些人性的因素，決定了這個(gè)品牌會(huì)被大眾接受。所以，向“粉絲”們營(yíng)銷的秘訣正是“不營(yíng)銷”，并且置身于他們之中，了解他們的感受，了解他們的喜好，并且成為他們的一部分。有誰(shuí)會(huì)拒絕自己的朋友呢?但我們卻討厭推銷員，討厭欺騙我們的廣告商。無(wú)論對(duì)產(chǎn)品品牌或個(gè)人品牌而言，能左右你的正是你的“粉絲”。