伴隨互聯(lián)網(wǎng)蔓延,社交媒體的泛化,逐漸衍生進(jìn)化出粉絲營(yíng)銷(xiāo),即基于人-人的朋友關(guān)系的粉絲社群間的營(yíng)銷(xiāo)模式。粉絲營(yíng)銷(xiāo)模式中不再是以消費(fèi)者的名稱(chēng)、會(huì)員卡號(hào)或者手機(jī)號(hào)碼作為惟一識(shí)別,海量涌現(xiàn)的數(shù)據(jù)信息為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。下面看下手機(jī)APP怎么做粉絲營(yíng)銷(xiāo)?

　　從現(xiàn)實(shí)情況看，粉絲營(yíng)銷(xiāo)并非手機(jī)、硬件產(chǎn)品的專(zhuān)利，而是明星經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)力的主要方式，其核心是傳遞一種信仰、一種文化。所以粉絲營(yíng)銷(xiāo)不僅適用于實(shí)物產(chǎn)品、手機(jī)App，也適用于其它類(lèi)型的產(chǎn)品。

　　騰訊手機(jī)管家這個(gè)手機(jī)安全軟件就借助粉絲營(yíng)銷(xiāo)手法實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)2年8倍的增長(zhǎng)率，截至2014年12月底，手機(jī)管家用戶(hù)數(shù)已超6.7億，穩(wěn)居手機(jī)安全軟件市場(chǎng)第二，且與行業(yè)第一差距非常細(xì)微。

　　近日，國(guó)內(nèi)首個(gè)由粉絲主動(dòng)設(shè)計(jì)的手機(jī)管家公仔玩偶正式發(fā)布，成為贈(zèng)送給粉絲的最好新年禮物。這也無(wú)疑給很多手機(jī)App企業(yè)以啟發(fā)，接下來(lái)就讓我們一起探索成功的粉絲營(yíng)銷(xiāo)三部曲。

　　營(yíng)銷(xiāo)成功第一步：精準(zhǔn)粉絲人群和品牌定位

　　定位理論告訴我們，只有精確的定位才能夠在消費(fèi)者心智空間中形成獨(dú)特認(rèn)知。誕生于2011年8月的小米手機(jī)有一個(gè)鮮明的定位：發(fā)燒，而在當(dāng)時(shí)手機(jī)企業(yè)似乎都沒(méi)有一個(gè)明確的定位，這也給小米手機(jī)發(fā)展的機(jī)會(huì)。發(fā)燒的定位影響了一群追求手機(jī)性能和體驗(yàn)的年輕用戶(hù)，而這群用戶(hù)是最重要的手機(jī)玩機(jī)群體，他們會(huì)影響到身邊更多的智能手機(jī)用戶(hù)，于是小米依靠發(fā)燒定位一炮走紅。

　　同樣，在手機(jī)安全軟件領(lǐng)域，無(wú)論是360，還是其他手機(jī)安全軟件都沒(méi)有給品牌一個(gè)明確的定位。2013年10月，騰訊手機(jī)管家提出了“玩得酷，靠得住”品牌定位。“手機(jī)管家認(rèn)識(shí)到，年輕群體是手機(jī)安全的主要用戶(hù)群，90后，00后們具有年輕活力、敢為人先的心態(tài)，將此理念賦予手機(jī)管家，從傳統(tǒng)的保護(hù)手機(jī)安全變?yōu)楸Ｗo(hù)手機(jī)用戶(hù)安全，堅(jiān)持手機(jī)安全管理先鋒理念，從而為用戶(hù)創(chuàng)造VIP手機(jī)生活，區(qū)隔于其他手機(jī)安全軟件。”騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)部總經(jīng)理樂(lè)露萍女士曾如此表示。

　　鮮明的品牌定位讓手機(jī)管家變得與眾不同，而小火箭加速手機(jī)、秘拍、充電屏保等玩得酷創(chuàng)新功能的加入也彰顯了品牌的魅力。

　　讓明星為全新的品牌定位造勢(shì)

　　有了一個(gè)差異化的定位是成功的第一步，而接下來(lái)就要讓差異化的品牌定位更好的傳播到潛在消費(fèi)人群。小米手機(jī)的做法是塑造雷軍的個(gè)人明星品牌，金山創(chuàng)始人、創(chuàng)投教父以及喬布斯門(mén)徒等故事一直在為雷軍的個(gè)人品牌做營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)小米也一直希望與蘋(píng)果、喬布斯產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，比如，發(fā)布會(huì)上的PPT設(shè)計(jì)、雷軍的黑色T恤藍(lán)色牛仔褲穿著，甚至在小米Note的發(fā)布會(huì)上，直接將小米與蘋(píng)果對(duì)比，表示要向蘋(píng)果致敬!

　　通過(guò)一系列的與蘋(píng)果掛鉤，小米的“發(fā)燒”新品牌定位有了“明星”背書(shū)，將一部分蘋(píng)果的粉絲變?yōu)?ldquo;米粉”，這個(gè)過(guò)程是潛移默化的。再來(lái)看手機(jī)管家如何塑造“玩得酷，靠得住”品牌的定位的。手機(jī)管家在2013年11月邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)紅遍全國(guó)的偶像明星吳奇隆、劉詩(shī)詩(shī)，他們?cè)凇恫讲襟@心》中塑造的“四爺、若曦”形象，以及在生活中的情侶新聞都很好的詮釋了“玩得酷，靠得住”，明星的代言讓手機(jī)管家品牌知名度迅速在年輕群體中發(fā)酵。

　　緊接著2014年5月，騰訊安全再邀請(qǐng)《來(lái)自星星的你》主演金秀賢代言。騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)部總經(jīng)理樂(lè)露萍介紹稱(chēng)：“金秀賢身上的先鋒氣質(zhì)與騰訊安全‘玩得酷、靠得住’的品牌主張不謀而合，也是對(duì)騰訊安全‘年輕有活力，敢為天下先，熱衷于創(chuàng)新’的先鋒氣質(zhì)最好的表達(dá)。”通過(guò)金秀賢的代言，手機(jī)管家對(duì)年輕用戶(hù)的感知變得更加廣泛，效果也立竿見(jiàn)影。

　　據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布《2014年7月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已達(dá)6.86億人，QQ、微信成為各年齡段最熱門(mén)應(yīng)用的前兩位，而在安全軟件應(yīng)用中，40歲以下的男女都更喜歡騰訊手機(jī)管家，排名均高于360手機(jī)衛(wèi)士。

　　提升參與感體驗(yàn)，與粉絲一起High

　　有了精確的品牌定位，明星為品牌背書(shū)后，一定要與粉絲真誠(chéng)互動(dòng)。雷軍曾對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“一定要與粉絲做朋友”我們看到小米的粉絲營(yíng)銷(xiāo)在微博、微信、QQ群、百度貼吧等線(xiàn)上做的都非常出色，擁有大量的粉絲關(guān)注。而且雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)等創(chuàng)始人以及小米公司全員都會(huì)與粉絲互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博。更為重要的是，小米還在線(xiàn)下建設(shè)小米體驗(yàn)店，作為粉絲見(jiàn)面會(huì)的基地，與粉絲一起玩。同時(shí)，還會(huì)開(kāi)辟了“小米產(chǎn)品用戶(hù)開(kāi)發(fā)平臺(tái)”，讓粉絲參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)，一起優(yōu)化產(chǎn)品。

　　雷軍坦言，讓粉絲參與研發(fā)是借鑒了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。而騰訊手機(jī)管家作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一直都采取用戶(hù)參與開(kāi)發(fā)的模式，產(chǎn)品經(jīng)理從手機(jī)App、官方網(wǎng)站、微博、論壇等處收集用戶(hù)的意見(jiàn)、建議，然后優(yōu)化產(chǎn)品。同時(shí)，為了讓粉絲有更強(qiáng)烈的參與感，手機(jī)管家還于去年9月26日舉辦了“金秀賢粉絲見(jiàn)面會(huì)”，通過(guò)全國(guó)各地招募金秀賢粉絲團(tuán)，讓他們到現(xiàn)場(chǎng)與金秀賢近距離接觸。

　　而且在9月26日舉行的見(jiàn)面會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊手機(jī)管家重拳出擊打擊搶票“黃牛”，面對(duì)從世界各地特意趕來(lái)、卻沒(méi)有搶到入場(chǎng)券的熱情粉絲，手機(jī)管家在最后一刻開(kāi)通了專(zhuān)門(mén)通道，對(duì)場(chǎng)外所有粉絲免費(fèi)送票，把靠近金秀賢的最機(jī)會(huì)無(wú)償送給廣大粉絲。一些幸運(yùn)粉絲還實(shí)現(xiàn)了上臺(tái)與偶像合影，送禮物，這滿(mǎn)足了一些熱情粉絲的愿望。

　　見(jiàn)面會(huì)后，金秀賢粉絲團(tuán)代表們?yōu)榱烁兄x騰訊組織與金秀賢見(jiàn)面，特意專(zhuān)程拜訪騰訊公司并送上“騰訊手機(jī)管家是最受粉絲喜愛(ài)的品牌”錦旗。與粉絲互動(dòng)并未結(jié)束，在粉絲的倡議下，2015年1月，手機(jī)管家發(fā)起“手機(jī)管家公仔設(shè)計(jì)大賽”，最終從粉絲作品中選出獲得投票最多的作品，并與設(shè)計(jì)者簽約，制作成手機(jī)管家玩偶。記得雷軍在解釋小米“米兔”公仔誕生的時(shí)候也表示這是“米粉”們的主意，這與手機(jī)管家公仔的誕生何其相似。

　　另?yè)?jù)了解，為了持續(xù)與粉絲互動(dòng)，讓更多的粉絲具有更強(qiáng)烈的參與感，騰訊手機(jī)管家官方已經(jīng)組織11場(chǎng)粉絲同城會(huì)，粉絲自發(fā)組織了近20場(chǎng)同城會(huì)，目前已在全國(guó)15個(gè)城市建立了手機(jī)管家核心粉絲群，未來(lái)還將繼續(xù)深入更多城市和粉絲親密接觸和互動(dòng)。

　　無(wú)論是小米手機(jī)還是手機(jī)管家的粉絲營(yíng)銷(xiāo)，都給企業(yè)以啟發(fā):現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)必須要利用粉絲的力量，社群的工具，找準(zhǔn)人群定位、品牌定位，并通過(guò)制造明星的方式將自己的品牌定位快速輸出，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，搶占市場(chǎng)。傳統(tǒng)老套的廣告、無(wú)互動(dòng)的明星代言都變得沒(méi)有價(jià)值，只有與粉絲玩起來(lái)，制造參與感才能實(shí)現(xiàn)廣告和代言的最大威力。