2017可口可樂營銷案例分析
2017可口可樂營銷案例分析
營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，通過企業(yè)設計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷，從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程的行為。那么下面是學習啦小編整理的2017可口可樂營銷案例分析相關內容，歡迎參閱。
2017可口可樂營銷案例分析篇一
在美國法國等西方國家，人們提到可口可樂，首先出現(xiàn)在腦海的除了熱情洋溢的可口可樂紅，一定還會出現(xiàn)那只總是在冰天雪地里出沒的萌萌的北極熊。這只從1922年起就出現(xiàn)在可口可樂身邊的北極熊，在2014年的冬天第一次來到了中國。
對于中國消費者而言，可口可樂北極熊形象還是第一次距離大家這么近，經(jīng)歷了以往眾多的本土化可口可樂形象后，如何讓可口可樂目標受眾在短時間內迅速接納、認可、喜愛這個形象，是我們最主要的挑戰(zhàn)。
與此同時，由于環(huán)境破壞和全球變暖，北極熊的家園也開始面臨岌岌可危的考驗。我們是否能夠通過對北極熊憨態(tài)可掬，雪白墩厚的形象推廣，讓中國消費者意識到北極熊生存環(huán)境的危險。讓人們攜手保護北極這片最后的凈土呢?
我們希望，通過對可口可樂北極熊形象的一系列推廣，激發(fā)中國受眾對可口可樂北極熊這一呆萌形象熱愛，與此同時更加喚起人們對北極熊生存環(huán)境的關注。
2、策略
1)MASS MEDIA:
通過QQ/QQ補V/QQ MOBILE/SINA WEIBO等大眾媒體投放，廣泛覆蓋所有潛在受眾。
2)WECHAT & PINCO:
北極熊出沒求合影照片模板推廣，抓住愛分享，愛拍照的核心目標人群。
3)WECHAT & DIGITAL MEDIA:
H5游戲頁面，讓北極熊和目標消費者產(chǎn)生互動，利用零碎時間策略，貼近消費者生活。
4)SOCIAL MEDIA & EPR：
事件營銷提煉話題，增加北極熊形象曝光度。借助自媒體的影響力，帶動社交網(wǎng)絡活躍用戶，從線上走到線下。明確品牌的消費者與媒體的受眾屬性，靈活應用媒體的策略組合，與粉絲進行了很好互動。 并且通過社交網(wǎng)絡營銷，成功發(fā)現(xiàn)潛在客戶，提升顧客體驗與價值、增加顧客忠誠度。
3、創(chuàng)意
1)多平臺結合，把握每個平臺的傳播節(jié)奏，合理調控各平臺熱度，加深品牌在粉絲心目中的好感度;
2)抓取熱點事件速度延展，創(chuàng)意的文案發(fā)揮，從情感入手，吸引粉絲自主討論和傳播;
3)較多的互動活動，機制的設定簡單有趣更受粉絲歡迎;
4)自媒體配合傳播，助力擴大北極熊可口可樂形象和相關活動的傳播;
5)圖片社交APP Pinco 結合可口可樂北極熊，形象玩創(chuàng)意。
4、執(zhí)行
1)配合線下活動北極熊巡展傳播;
2)線上#北極熊出沒求合影#話題及時間營銷：文案結合節(jié)日、大小熱點，或從情感出發(fā)，圖文結合引發(fā)粉絲主動討論，或是創(chuàng)意表達，吸引粉絲主動擴散。深化了粉絲對可口可樂北極熊罐的認知度，強化了粉絲對可口可樂的品牌好感度。靈活的營銷方式和渠道與粉絲進行更好的互動。
3)北極熊官方微信：以獨具洞察力的策略與創(chuàng)意使得官方微信發(fā)布的內容普遍符合粉絲偏好，文案圖片均引起粉絲的關注與傳播。
4)自媒體微博傳播：自媒體進行傳播引發(fā)粉絲主動關注、傳播，自主二次傳播和討論。
5)PINCO：與PINCO合作，制作北極熊標簽帖?；顒映掷m(xù)2周，粉絲自主選擇可口可樂北極熊的標簽貼到自己喜歡的照片上，更加深化北極熊的形象。
5、效果
#北極熊出沒#微博話題登上當日熱榜 。引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉發(fā)、評論并取得不俗營銷傳播效果;優(yōu)質自媒體微博傳播：北極熊的形象通過自媒體在社交平臺上進行傳播，曝光量達到了1000W+ 引起了粉絲大量的互動討論。PINCO APP活動持續(xù)2周，粉絲自主選擇可口可樂北極熊的標簽貼到自己喜歡的照片上。收到了粉絲1900+張的UGC。另外北極熊官方微博運營，文案結合節(jié)日、大小熱點，或從情感出發(fā)，圖文結合引發(fā)粉絲主動討論，或是創(chuàng)意表達，吸引粉絲主動擴散。整個北極熊傳播過程中總曝光量高達1.6億，42W+的互動量。深化了粉絲對可口可樂北極熊罐的認知度，強化了粉絲對可口可樂的品牌好感度。 通過社交網(wǎng)絡營銷，成功發(fā)現(xiàn)潛在客戶，提升顧客體驗與價值、增加顧客忠誠度。
2017可口可樂營銷案例分析篇二
隨著當代都市人生活質量的不斷提升，過年似乎不再像小時候那么有吸引力。過年時家人間的團聚似乎被一些無形的力量拉的越來越遠，生活中的年味越來越淡。
2014年春節(jié)期間，可口可樂公司重新啟用具有中國傳統(tǒng)文化特色的泥娃娃形象，為其注入全新的活力和特色，希望通過對這兩個熟悉的傳統(tǒng)文化形象的再創(chuàng)造，以創(chuàng)新的互動形式為載體，通過社交網(wǎng)絡及即時通訊工具為傳播渠道，極富創(chuàng)意性的把中國的年味重新帶入當代都市家庭，讓家變成過年最有聊的地方。有可口可樂，有家有年味。
2、策略
針對環(huán)境挑戰(zhàn)的策略
當年味已經(jīng)遠去，當受眾對過年這個一年一度的傳統(tǒng)已經(jīng)產(chǎn)生厭倦，我們該如何運用創(chuàng)意與傳播，讓過年的味道重新回到每一個家庭?
針對社交媒體用戶行為習慣挑戰(zhàn)的策略
中國的社交媒體和即時通訊工具的用戶中，有80%是18 – 30歲的可口可樂受眾。然而，隨著社交網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，各大社交媒體平臺的“新聞事件”導向性越發(fā)明顯。越來越多的用戶開始對品牌主導的內容產(chǎn)生抵觸情緒。在這樣嚴峻的挑戰(zhàn)下，我們應該如何突破“品牌”的圍墻，讓用戶自發(fā)的創(chuàng)造、傳遞品牌信息呢?
明確品牌的消費者屬性和媒體的受眾屬性，運用媒體的策略組合。增加年味瓶形象曝光度。借助自媒體的影響力，帶動社交網(wǎng)絡活躍用戶，從線上走到線下。明確品牌的消費者與媒體的受眾屬性，靈活應用媒體的策略組合，與粉絲進行了很好互動。
多平臺結合，把握每個平臺的傳播節(jié)奏，合理調控各平臺熱度，加深品牌在粉絲心目中的好感度;抓取熱點事件速度延展，創(chuàng)意的文案發(fā)揮，從情感入手，吸引粉絲自主討論和傳播;較多的互動活動，機制的設定簡單有趣更受粉絲歡迎;自媒體配合傳播、將視頻引流至優(yōu)酷，助力擴大可口可樂年味瓶和相關活動的傳播。
3、創(chuàng)意
微信首次開放掃碼識別圖像功能，傳遞可口可樂年味形象表情。讓受眾以線下年味瓶形象為入口，通過掃一掃下載微信表情，主動傳遞品牌信息，靈活的營銷方式和渠道與粉絲進行更好的互動。
4、執(zhí)行
傳播表情，深度滿足消費者春節(jié)期間對信息的傳遞訴求。在沒有任何品牌logo的情況下，傳遞品牌內涵于無形之中。
圖文結合引發(fā)粉絲主動討論，或是創(chuàng)意表達，吸引粉絲主動擴散。以獨具洞察力的策略與創(chuàng)意使得官方發(fā)布的內容普遍符合粉絲偏好，文案圖片均引起粉絲的關注與傳播。文案準確規(guī)范，點明了主題，簡明精煉，生動形象的表現(xiàn)了可口可樂找回年味的創(chuàng)意。以獨具洞察力的策略與創(chuàng)意使得官方發(fā)布的內容普遍符合粉絲偏好，文案圖片均引起粉絲的關注與傳播。
與此同時，我們借助社交媒體的廣泛傳播力度及傳播速度，推出“家是過年最有聊的地方”紀實視。用親情造勢，引發(fā)社會性話題討論。讓過年回家主導社交輿論，讓年味再次進入每個家庭。
5、效果
傳播效果達到了預期的效果， 品牌提升，銷量升高。通過傳播擊中受眾的情感訴求得到好評，與粉絲產(chǎn)生強烈共鳴，從而提升了對品牌的美譽度，增進銷量。深化了粉絲對可口可的認知度，強化了粉絲對可口可樂的品牌好感度。通過社交網(wǎng)絡營銷，成功發(fā)現(xiàn)潛在客戶，提升顧客體驗與價值、增加顧客忠誠度。精準的洞察受眾群體、消費者的心理與行為，綜合運用了多種營銷工具及媒介形式，在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、效果等方面都有不錯表現(xiàn)，贏得消費者、客戶滿意。
2017可口可樂營銷案例分析篇三
1999年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒。一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上鮮見的重大危機。
在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達的今天，企業(yè)發(fā)生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地傳播，其負面的作用是可想而知的。短時間內在全國甚至全球范圍的影響，必將引起社會和公眾的極大關注。稍有不慎，即對企業(yè)形象和品牌信譽造成毀滅性的打擊，其無形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對企業(yè)的生存和發(fā)展，都是致命的傷害。
1999年6月17日，可口可樂公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾，在這里舉 行記者招待會。當日，會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂。在回答記者的提問時，依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復強調，可口可樂公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它還要繼續(xù)為消費者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是，絕大多數(shù)記者沒有飲用那瓶贈送與會人員的可樂。
后來的可口可樂公司的宣傳攻勢說明，記者招待會只是他們危機公關工作的一個序幕。
記者招待會的第二天，也就是6月18日，依維斯特便在比利時的各家報紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費者的公開信中，仔細解釋了事故的原因，信中還作出種種保證，并提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意。
與此同時，可口可樂公司宣布，將比利時國內同期上市的可樂全部收回，盡快宣布調查化驗結果，說明事故的影響范圍，并向消費者退賠?？煽诳蓸饭具€表示要為所有中毒的顧客報銷醫(yī)療費用。可口可樂其他地區(qū)的主管，如中國公司也宣布其產(chǎn)品與比利時事件無關，市場銷售正常，從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機的蔓延。
此外，可口可樂公司還設立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設了專門網(wǎng)頁，回答消費者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等。整個事件的過程中，可口可樂公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機信息的錯誤擴散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復。不久，比利時的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂公司的贈券，上面寫著：“我們非常高興地通知您，可口可樂又回到了市場。”孩子們拿著可口可樂公司發(fā)給每個家庭的贈券，高興地從商場里領回免費的可樂：“我又可以喝可樂了。”商場里，也可以見到人們在一箱箱地購買可樂。
中毒事件平息下來，可口可樂重新出現(xiàn)在比利時和法國商店的貨架上。
從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時間，可口可樂公司的股票價格下跌了6%。據(jù)初步估計，可口可樂公司共收回了14億瓶可樂，中毒事件造成的直接經(jīng)濟損失高達6000多萬美元。
比利時的一家報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻贏得了消費者的信任。
可口可樂公司渡過了艱難的危機時刻，但是這次事件卻遠未從可口可樂這樣的歐美大公司中消除影響。
前不久，可口可樂的主要競爭對手百事可樂歐洲總公司的總裁邁洛克斯，給所有的職工發(fā)出一封電子信函。信中說：“我想強調的是，我們不應將此次可口可樂事件視為一個可以利用的機會，我們必須引以為鑒，珍視企業(yè)與消費者之間的紐帶。”
企業(yè)管理專家湯姆金認為，一般企業(yè)處理此類危機正確的做法大體有三步：一是收回有問題的產(chǎn)品;二是向消費者及時講明事態(tài)發(fā)展情況;三是盡快地進行道歉。以此對照，可以看出可口可樂公司都做了，但卻遲了一個星期，而且是在比利時政府做出停售可口可樂的決定之后。連比利時的衛(wèi)生部長范登波什也抱怨說，可口可樂這樣全球享有盛譽的大公司，面對危機的反應如此之慢，實在令人難以理解。
專家還引用了其他著名企業(yè)面對危機時的反應，說明及時處理危機的重要性。17年前，有人想訛詐楊森制藥公司，故意將楊森止痛片的標簽貼在氰化物上，致使7人死亡。得此消息后，楊森公司當即決定，不惜損失1億美元的代價，全部收回市場上所有的此種止痛片，使市場平息下來。另一個例子是煙草公司菲利浦?莫里斯。數(shù)年前，因為少量香煙的過濾嘴在加工過程中受到污染，引起了吸煙者輕微的咳嗽，該公司立即決定全部收回美國市場上的同樣牌號的香煙。這兩家公司雖然損失不少，但因為處理及時，很快就獲得了消費者的理解，利用危機處理，重新樹立了公司的企業(yè)形象。專家認為，相比這兩個例子，可口可樂公司雖然此次處理危機的力度并不弱;但決策節(jié)奏顯然慢了半拍。
1， 通過向媒體發(fā)布新聞稿的形式，間接透露有關信息，表明公司的立場和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)會先表明自己愿意與媒體和消費者溝通的誠意，然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報，或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。
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