2017年跨界營(yíng)銷案例
2017年跨界營(yíng)銷案例
"跨界"代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理2017年跨界營(yíng)銷案例相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
2017年跨界營(yíng)銷案例(篇一)
跨界營(yíng)銷，成就陜西太白酒
2006年，陜西太白酒業(yè)銷售額突破了3.3億元大關(guān)，較2005年上升了8000萬(wàn)元; 2007年，陜西太白推出的高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒占據(jù)了西安中高端政商務(wù)用酒前三甲的戰(zhàn)略目標(biāo)，太白酒銷量也首次突破4個(gè)億。穩(wěn)穩(wěn)坐到陜酒地產(chǎn)品牌老二寶座，逐漸拉近了與陜酒老大——西風(fēng)酒的距離，也逐步拉開(kāi)了和陜酒第二集團(tuán)軍的距離，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了其做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略企圖。作為全程服務(wù)的營(yíng)銷咨詢公司，北京方德智業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，陜西太白酒的迅速崛起，一方面得益于區(qū)域老名酒復(fù)蘇大環(huán)境，更重要的是取決于太白酒業(yè)在跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施?？缃鐮I(yíng)銷，對(duì)于具有良好品牌基因以及營(yíng)銷創(chuàng)新基礎(chǔ)的中小區(qū)域性白酒企業(yè)極具有借鑒意義。筆者將其整理，希望對(duì)業(yè)內(nèi)有所幫助。
跨界營(yíng)銷的第一步，提煉內(nèi)核力，樹(shù)立消費(fèi)者高度，即跨界定位的確定。 “內(nèi)力”即品牌核心訴求點(diǎn)的“核力”，找準(zhǔn)一個(gè)“準(zhǔn)確點(diǎn)”發(fā)力消費(fèi)者需求。
產(chǎn)品名稱的創(chuàng)新給了目標(biāo)消費(fèi)者直接感性的價(jià)值提升，也是品牌核心的外在表現(xiàn)。一個(gè)好的名字就成功了一半，這句話在白酒行業(yè)尤為管用。水井坊、國(guó)窖1573、舍得、酒鬼酒等高端白酒無(wú)不是一個(gè)令目標(biāo)消費(fèi)者“猩猩相惜”的名字而受到消費(fèi)者青睞。白酒行業(yè)命名已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，如何在同質(zhì)化中找到一個(gè)讓消費(fèi)者“耳目一新”，同時(shí)能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品名稱是我們最大的困惑。在我們對(duì)太白高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了深入的溝通發(fā)現(xiàn)，十一個(gè)字能夠充分體現(xiàn)他們的核心價(jià)值。睿智:成熟價(jià)值觀帶來(lái)的思想上的魅力與精神上的鼓舞;大手筆:行事氣勢(shì)磅礴,具備領(lǐng)袖氣質(zhì)與與生俱來(lái)的感染力;影響力:由于其特殊的位置與特定的時(shí)間,這種人的社會(huì)影響力十分巨大;也是消費(fèi)品營(yíng)銷中重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖;超越自己:具有超越一般人的力量與智慧。“大手筆”三個(gè)字立馬蹦出在我們腦海中。企業(yè)家的大手筆，決定了企業(yè)的大未來(lái);政治家的大手筆，決定了國(guó)家的大未來(lái);藝術(shù)家的大手筆，決定了民族精神的大未來(lái)。大手筆是一種現(xiàn)代思維，做事情的非凡氣度;大手筆是一種做人風(fēng)格，做人的執(zhí)著和勇氣。大手筆，更是一種智慧。“大手筆”成為當(dāng)今社會(huì)主流文化，經(jīng)常見(jiàn)諸
于報(bào)端媒體。為了進(jìn)一步和目標(biāo)消費(fèi)者嫁接，我們?cè)诋a(chǎn)品細(xì)分區(qū)隔上，我們根據(jù)產(chǎn)品檔次、消費(fèi)場(chǎng)合以及目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，自高而低系列產(chǎn)品分別為“黃天厚土”、“紫氣東來(lái)”、“蔚藍(lán)智慧”、“紅色激情”系列大手筆酒。
跨界營(yíng)銷的第二步，借勢(shì)內(nèi)外力，形成聚合力，樹(shù)立大品牌力。
“外力”即借勢(shì)點(diǎn)狀核心平臺(tái)，達(dá)到傳播聚力效果。中國(guó)市場(chǎng)容量大，且市場(chǎng)層級(jí)分化嚴(yán)重;中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是白酒消費(fèi)還處于感性階段。對(duì)于任何酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)是均等的。換句話說(shuō)，中國(guó)白酒消費(fèi)還處于建立在清晰的品牌定位基礎(chǔ)上的流行消費(fèi)階段。如何引爆流行趨勢(shì)，對(duì)于所有白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是最大的挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)也需要出現(xiàn)“蒙牛酸酸乳”。太白在推出戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒之前，主要是中低端產(chǎn)品覆蓋陜西市場(chǎng);在方德智業(yè)精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃下，太白酒業(yè)開(kāi)發(fā)了戰(zhàn)略高端形象產(chǎn)品——太白大手筆酒。高端白酒消費(fèi)主要集中在中高端政商務(wù)場(chǎng)合，如何在政商務(wù)人士中引起流行呢?我們首先想到了“萬(wàn)科王石”，一個(gè)被商業(yè)精英所推崇的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如果借助和王石合作，那太白大手筆一定能夠發(fā)力市場(chǎng)。但是，項(xiàng)目組也進(jìn)行了深入推敲，在陜西政治文明程度高于商業(yè)文明程度，換句話說(shuō)，提到王石可能很多陜西政商界人士并不是十分熟悉。幾乎在同時(shí)，項(xiàng)目組想到了曾在《蒼天在上》《大學(xué)無(wú)痕》《絕對(duì)權(quán)力》等反腐大片中飾演省長(zhǎng)、市長(zhǎng)的實(shí)力派演員廖京生。如果讓他擔(dān)當(dāng)太白大手筆酒形象代言人，那一定能夠引起陜西政府官員的高度認(rèn)可，這樣反過(guò)來(lái)影響了陜西商界。當(dāng)我們將思路提出來(lái)之后，太白酒業(yè)張董事長(zhǎng)十分滿意，立刻讓我們聯(lián)系廖京生，邀請(qǐng)其出任太白酒業(yè)形象代言人。在我們將“廖京生版”平面廣告一發(fā)布在西安糖酒會(huì)上時(shí)，整個(gè)西安市場(chǎng)一片驚嘆，極具震撼力，太白品牌形象迅速被拔高。陜西各地經(jīng)銷商都被太白新形象產(chǎn)生出極大的認(rèn)同，西安糖酒會(huì)儼然成了太白的主場(chǎng)，一舉簽約超過(guò)一個(gè)億。
跨界媒體以及跨界創(chuàng)意的有效使用。整合優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體外，開(kāi)發(fā)了極具有品牌高度影響力以及唯一性的媒體資源——陜西電視塔。此舉是企業(yè)與媒體創(chuàng)新的典型，差異化、獨(dú)特性、唯一性的電視塔媒介的使用，使得陜西尤其是西安消費(fèi)者感覺(jué)到太白酒的“第一品牌”的品牌聯(lián)想。
第一階段：充分借勢(shì)西安全國(guó)糖酒會(huì)，通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)：太白五十年巨獻(xiàn)，太白大手筆隆重登場(chǎng)。這一階段品牌的主口號(hào)是：“太白大手筆，心有大未來(lái)”。在太白大手筆酒正式上市之前，由于10月份全國(guó)糖酒會(huì)在古城西安召開(kāi)。太白酒業(yè)抓住了這千載難逢的機(jī)會(huì)。集中公司所有廣告資源，強(qiáng)勢(shì)、高調(diào)的向西安消費(fèi)者，陜西全省，乃至全國(guó)經(jīng)銷商傳達(dá)了太白高端形象產(chǎn)品――太白大手筆酒即將面世的信息。在西安糖酒會(huì)舉辦期間，太白酒業(yè)舉辦了“太白酒業(yè)中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定暨太白大手筆酒新品上市”大型新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)省市領(lǐng)導(dǎo)、各路主流媒體以及1000位全省各地的經(jīng)銷商參加。集中利用高速公路路牌、糖酒會(huì)場(chǎng)巨幅戶外等，用一個(gè)聲音說(shuō)話。正如，在糖酒會(huì)期間太白大手筆形象代言人、著名影星――廖京生先生到達(dá)西安后，由衷的發(fā)出感慨。“要死人拉，要死人拉，到處是他的形象”。
第二階段：通過(guò)平面媒體深度解讀太白大手筆品牌，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)旺季市場(chǎng)銷售。這一階段品牌的主口號(hào)是：“太白大手筆，太白第一酒”。有人會(huì)說(shuō)，既然“太白大手筆，心有大未來(lái)”是太白大手筆酒的廣告語(yǔ)，怎么能又冒出了新的廣告語(yǔ)了呢，這豈不是不堅(jiān)持嘛。其實(shí)這兩個(gè)口號(hào)從本質(zhì)上是統(tǒng)一的，只是一個(gè)從精神層面上品牌廣告語(yǔ)，一個(gè)從品質(zhì)層面上的產(chǎn)品廣告語(yǔ)而已。在太白大手筆第一階段強(qiáng)勢(shì)推廣完成了消費(fèi)者基本層面上的認(rèn)知后，我們將重點(diǎn)回歸對(duì)產(chǎn)品基本層面的深度挖掘。尤其是高端產(chǎn)品而言。在新品太白大手筆酒完成鋪貨后，白酒旺季已經(jīng)到來(lái)之際。如何將太白大手筆酒的高認(rèn)知度轉(zhuǎn)換為品牌的好感度，繼而拉動(dòng)銷售呢。既然是太白高端形象產(chǎn)品，一定是太白最好的酒。既然是太白最好的酒，應(yīng)該就是太白第一酒。在我們和大手筆酒營(yíng)銷公司宋總、葛總等幾次激烈的思想碰撞后，太白第一酒正好能夠從品質(zhì)上給太白大手筆做鋪墊。那我們不如直接將“太白大手筆 太白第一酒”作為我們第二階段傳播的主題口號(hào)。在確定了第二階段，也就是旺季階段的傳播主題后。我們對(duì)旺季的傳播進(jìn)行了系列整合。
在元旦、春節(jié)兩節(jié)到來(lái)之前，集中媒介資源，將“太白大手筆 太白第一酒”的品牌概念訴求清晰、高密度的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。一方面，在主流媒體《華商報(bào)》上連續(xù)投放6期平面軟硬結(jié)合的廣告，通過(guò)太白酒業(yè)高層對(duì)太白第一酒進(jìn)行品牌背書(shū)，同時(shí)利用地面公交媒體、電梯媒體向目標(biāo)受眾傳達(dá)太白大手筆酒新品
的內(nèi)涵。
跨界營(yíng)銷的第三步，構(gòu)建跨界“渠道力”，確立渠道壁壘封閉型
改變傳統(tǒng)的品牌買(mǎi)斷以及總經(jīng)銷制的營(yíng)銷模式，西安戰(zhàn)略性市場(chǎng)采取“跨界深度直營(yíng)”的營(yíng)銷方式。何謂“跨界深度直營(yíng)”?即成立由廠家主導(dǎo)，戰(zhàn)略經(jīng)銷商為合作伙伴的新型營(yíng)銷模式，由雙方共同出資成立太白大手筆品牌運(yùn)營(yíng)公司。整合雙方各自的優(yōu)勢(shì)資源，廠家做品牌、做產(chǎn)品，經(jīng)銷商運(yùn)作渠道和終端，進(jìn)行市場(chǎng)深度服務(wù)與控制。將市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)抓住在廠家自己手中;在西安市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，我們將根據(jù)不同市場(chǎng)的發(fā)育程度以及市場(chǎng)定位，采取不同的營(yíng)銷模式，以滿足經(jīng)銷商積極性的需要。
太白大手筆酒第一次運(yùn)用了“商超做展示，團(tuán)購(gòu)做銷量，酒店做拉動(dòng)”的全新的渠道創(chuàng)新模式。即在渠道選擇上。根據(jù)我們對(duì)西安市場(chǎng)的深度調(diào)研，結(jié)合太白大手筆酒的產(chǎn)品定位，在渠道選擇上，我們采取了“避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)酒店餐飲渠道;優(yōu)先開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)渠道;充分利用傳統(tǒng)商超優(yōu)勢(shì)渠道”，以啟動(dòng)意見(jiàn)消費(fèi)者為理念的渠道政策。為此，渠道啟動(dòng)順序上。第一步，利用太白酒的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合白酒自帶酒水消費(fèi)趨勢(shì)，我們重點(diǎn)打造商超、名煙名酒店渠道，借此渠道對(duì)產(chǎn)品的“價(jià)格告知”作用，與下一階段打造的團(tuán)購(gòu)和酒店渠道價(jià)格差奠定消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。在集中人力資源主攻流通渠道同時(shí)，利用公司的人脈社會(huì)資源，以開(kāi)展“老鄉(xiāng)懇談會(huì)”的方式，在白酒旺季之際啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的自主消費(fèi)帶動(dòng)餐飲終端的即飲團(tuán)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)。通過(guò)消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)啟動(dòng)西安市場(chǎng)。第二步，在團(tuán)購(gòu)與流通渠道啟動(dòng)的第一階段，優(yōu)先進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理、客情薄弱的餐飲渠道，加大人員推廣以及客情維護(hù)和拜訪的力度，以實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)酒店的“一店一策”，拉動(dòng)部分酒店的銷售。
在經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的市場(chǎng)操作，2007年太白大手筆酒已經(jīng)進(jìn)入陜西(西安)政商務(wù)用酒前三甲，并且極大的拉升了太白酒整體品牌形象。方德智業(yè)認(rèn)為：跨界營(yíng)銷是一種系統(tǒng)思維，系統(tǒng)營(yíng)銷的整合能力。單一的跨界營(yíng)銷不能獲得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有建立在創(chuàng)新前提下的系統(tǒng)營(yíng)銷才能夠給企業(yè)帶來(lái)活力源泉。陜西太白酒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，異軍突起，很大程度上取決于企業(yè)高層在戰(zhàn)略眼光上的獨(dú)特，也反映了現(xiàn)代白酒競(jìng)爭(zhēng)的前沿化、創(chuàng)新化。
2017年跨界營(yíng)銷案例(篇二)
蒙牛海爾品牌文化互補(bǔ) 開(kāi)創(chuàng)跨界營(yíng)銷先河
“跨界(Crossover)營(yíng)銷”已成為時(shí)下越來(lái)越多行業(yè)及企業(yè)采取的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。自去年乳業(yè)巨頭蒙牛與NBA達(dá)成合作伙伴，開(kāi)創(chuàng)了食品業(yè)與體育界跨界營(yíng)銷之先河后，日前，蒙牛與民族家電巨擘海爾正式聯(lián)手，開(kāi)創(chuàng)海爾“四海一家”體驗(yàn)館進(jìn)行跨界營(yíng)銷，攜手共贏。
實(shí)現(xiàn)品牌文化互補(bǔ)
海爾是世界第四大白色家電生產(chǎn)商，也是中國(guó)最具價(jià)值的品牌;蒙牛是中國(guó)唯一年?duì)I收超過(guò)兩百億、跨入世界級(jí)乳業(yè)門(mén)檻的民族領(lǐng)軍企業(yè)。兩家同為“行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)最快的企業(yè)”，蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)于此次開(kāi)創(chuàng)四海一家體驗(yàn)館，雙方是一拍即合。
在設(shè)立于北京的“四海一家”體驗(yàn)中心記者看到，蒙牛的奶人“多多”被塑造成各種體育運(yùn)動(dòng)員的形象遍布館內(nèi)，而海爾整體廚房吸引了不少消費(fèi)者駐足。在這個(gè)所有設(shè)施均可通過(guò)觸摸感應(yīng)進(jìn)行操作的概念廚房，消費(fèi)者可以嘗試不同的點(diǎn)擊，不同的操控。而當(dāng)體驗(yàn)者打開(kāi)海爾冰箱時(shí)，蒙牛各系列產(chǎn)品呈現(xiàn)在眼前。
蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，跨界合作對(duì)于品牌最大的益處就是讓原本毫不相干的品牌元素相互滲透相互融匯，達(dá)成一種用戶體驗(yàn)上的立體感和縱深感。每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需求。海爾在家電領(lǐng)域的精工制造，致力于將科技融入美好生活，這與蒙牛在乳制品創(chuàng)新上的銳意進(jìn)取不謀而合，兩者交融，在家居生活環(huán)境與個(gè)人體質(zhì)兩個(gè)層面，為優(yōu)質(zhì)生活構(gòu)建了立體化、全方位的保障和體驗(yàn)。正是這種對(duì)用戶體驗(yàn)的共識(shí)，讓越來(lái)越多“不沾邊”的品牌走到了一起，以一種外人看來(lái)“不可思議”的方式進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷，利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，與合作伙伴的品牌核心元素進(jìn)行契合，從多個(gè)側(cè)面詮釋一種共同的訴求。
營(yíng)銷專家指出，這是一個(gè)沒(méi)有藩籬的時(shí)代。沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能在自筑的高墻里，一邊加高墻體，一邊擴(kuò)大墻圍。一個(gè)品牌的文化符號(hào)無(wú)法完整地詮釋一種
生活方式、再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種品牌聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，達(dá)到1+1 > 2的效果。
2017年跨界營(yíng)銷案例(篇三)
助力民族品牌走向世界
蒙牛和海爾這兩個(gè)看似沒(méi)有太大關(guān)系的民族品牌，不僅跨越了企業(yè)的界限，而且跨越了產(chǎn)業(yè)的界限。
在本行業(yè)之外尋求同樣具有國(guó)際化臉譜的戰(zhàn)略合作伙伴，這是國(guó)際品牌的通行做法。中國(guó)的民族品牌在加速國(guó)際化的進(jìn)程中，已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣于用這種國(guó)際通用“語(yǔ)言”來(lái)擴(kuò)大自己品牌的聲音。
海爾在2006年正式將國(guó)際化升級(jí)為全球化戰(zhàn)略。首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈暨@樣解釋兩者之間的區(qū)別：國(guó)際化是以中國(guó)為基地，向世界輻射;全球化則是在每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾在全球化的路上，需要有更多人文、人本主張，需要更多綠色和健康概念的加入。而以“只為優(yōu)質(zhì)生活”為主張、以“讓每個(gè)中國(guó)人身心健康”為愿景的蒙牛，通過(guò)與NBA、星巴克、迪士尼等國(guó)際巨頭的合作，以其國(guó)際認(rèn)可的品質(zhì)、創(chuàng)新的發(fā)展、綠色環(huán)保的成就，讓海爾欣然伸出雙臂，歡迎這位“兄弟”在全球化的路上相攜與共。
據(jù)了解，斥重金打造的“四海一家體驗(yàn)中心”在整個(gè)8月期間，特別向全球政要、運(yùn)動(dòng)員、媒體、游客和海爾VIP客戶開(kāi)放。
來(lái)自世界各地?cái)?shù)以萬(wàn)計(jì)的貴賓、體育官員、超過(guò)3萬(wàn)名的媒體記者都有機(jī)會(huì)來(lái)到這里體驗(yàn)跨界品牌所締造的“智能家園”，品嘗蒙牛牛奶，觸摸海爾概念家電。面對(duì)來(lái)自全球的賓客，蒙牛與海爾的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手向世界展示了民族品牌的實(shí)力，是一次提升民族品牌國(guó)際影響力的有益嘗試。
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