報刊營銷案例
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報紙轉(zhuǎn)型以及與新媒體的融合是當(dāng)下業(yè)界關(guān)注的大事,怎么改造傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)出版流程,如何形成跟得上互聯(lián)網(wǎng)時代的生產(chǎn)力。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理報刊營銷案例相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
報刊營銷案例篇一
世界傳媒的發(fā)展史，實質(zhì)也是傳媒形態(tài)的升級史。傳媒形態(tài)升級加速化，是貫穿傳媒發(fā)展進(jìn)程的一條基本定律。一方面，新興傳媒的出現(xiàn)周期總體呈現(xiàn)加速化趨勢:從1615年世界上第一張報紙問世，到1936年英國廣播公司電視發(fā)射臺創(chuàng)建，紙質(zhì)媒體到廣電媒體的時間差為300多年;再到二十世紀(jì)90年代初互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣電媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的時間差只有50多年;再到本世紀(jì)初以手機(jī)報、手機(jī)電視為代表的移動網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體到新網(wǎng)絡(luò)媒體的時間差只有10年。另一方面，新興媒體的推廣周期總體呈現(xiàn)加速化趨勢:一般而言，傳媒受眾人數(shù)達(dá)到國家總?cè)丝诘?0%以上，就稱之為“大眾媒體”。以美國為例，從新興傳媒出現(xiàn)到推廣成為大眾媒體，報紙花了200多年，廣播花了38年，電視花了13年，而互聯(lián)網(wǎng)只花了4年。媒體形態(tài)的更新頻率越來越快，新媒體的普及周期越來越短。在傳媒形態(tài)升級加速化這一基本定律之下，面對新媒體的猛烈沖擊，生存發(fā)展了近400年的報紙正面臨前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)。報紙的未來將走向何方。報紙如何才能擺脫困境轉(zhuǎn)危為機(jī)。這個緊迫而嚴(yán)峻的問題引發(fā)了傳媒學(xué)界與業(yè)界的高度關(guān)注和激烈探討。
對于報紙的現(xiàn)實狀況及未來走勢，各方觀點不一，眾說紛紜。“拐點論”、“冬天論”、“消亡論”甚囂塵上。本文結(jié)合報紙發(fā)展的歷史軌跡、媒介融合背景下報紙的轉(zhuǎn)型探索，以及中國特有的國情，力求探尋出一個適合中國報紙發(fā)展的全媒體轉(zhuǎn)型模式。簡單地說，本文既是對報紙未來命運(yùn)的預(yù)判，更是對報紙如何開創(chuàng)美好未來的路徑探討。特別是在全媒體時代，中國報紙應(yīng)該如何通過轉(zhuǎn)型實現(xiàn)自身革命、謀求長足發(fā)展。迄今為止還沒有真正系統(tǒng)全面的研究，本文的內(nèi)容就是力圖解答這一困擾學(xué)界和業(yè)界的問題，探討基于中國現(xiàn)實的報紙轉(zhuǎn)型理論模式，為中國報紙轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)和實戰(zhàn)指導(dǎo)。
本文首先在歷史維度之下，對中國報紙轉(zhuǎn)型的歷史進(jìn)行縱向梳理。從作為第一媒體的報紙在傳媒領(lǐng)域長期“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的輝煌，到數(shù)字時代報紙面臨的生存困惑，歸納中國報紙進(jìn)行轉(zhuǎn)型的四個階段:一是以晚報的發(fā)展和都市報的崛起為代表的中國報紙的市場化轉(zhuǎn)型，二是以生產(chǎn)工具數(shù)字化和傳播方式數(shù)字化為代表的中國報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)端，三是以推進(jìn)報網(wǎng)互動、建設(shè)報紙網(wǎng)站、發(fā)展無線傳播為代表的中國報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速，四是以全媒體平臺搭建和全媒體流程再造為代表的中國報紙全媒體轉(zhuǎn)型出現(xiàn)，深入分析中國報紙在轉(zhuǎn)型嘗試中取得的經(jīng)驗和存在的不足，探究報紙轉(zhuǎn)型滯后的根源，了解報紙轉(zhuǎn)型具備的基礎(chǔ)。
其次，本文梳理分析了國外報紙的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，為中國報紙轉(zhuǎn)型提供橫向參考。重點對美國、歐洲以及日本等傳媒發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的報紙轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，選取這些國家和地區(qū)具有代表性和典型性的報紙，諸如《華爾街日報》、《紐約時報》、《基督教科學(xué)箴言報》、《金融時報》、《每日電訊報》、《地鐵報》、《最后一點鐘》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等，對其近年來的發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)行案例分析，提取其中對中國報紙轉(zhuǎn)型具有借鑒參考價值的轉(zhuǎn)型啟示:包括數(shù)字化生存是報紙轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路、全媒體平臺是報紙轉(zhuǎn)型的必然走向、多元化經(jīng)營是報紙轉(zhuǎn)型的必由之選，包括免費(fèi)報換不來免費(fèi)的午餐、報紙的形式創(chuàng)新必須與形態(tài)革新相結(jié)合、傳媒航母是未來傳媒競爭的利器，包括報業(yè)內(nèi)部的資源整合與規(guī)范競爭、信息資源利用的最大化、對新產(chǎn)品的開發(fā)與利用等。
第三，本文對中國報紙和國外報紙進(jìn)行了轉(zhuǎn)型比較分析，對中國報紙的轉(zhuǎn)型進(jìn)行橫向比對。通過對中國報紙和國外報紙在轉(zhuǎn)型過程中品牌提升對比、發(fā)行突圍對比、廣告策略對比等傳統(tǒng)運(yùn)營模式的影響對比分析，以及依托新媒體開創(chuàng)的運(yùn)營模式對比、報紙自身改造創(chuàng)新的運(yùn)營模式對比等新運(yùn)營模式對比分析，找出中國報紙與國外報紙在運(yùn)營和轉(zhuǎn)型之中的異同。根據(jù)中外報紙轉(zhuǎn)型的比較分析，既發(fā)掘報紙轉(zhuǎn)型的普遍特征，又總結(jié)中國報紙轉(zhuǎn)型的中國特色。
第四，本文通過中國報紙轉(zhuǎn)型受眾調(diào)查，對報紙讀者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，以期讓全新建立的中國報紙轉(zhuǎn)型模式更加符合受眾需求，具備競爭基礎(chǔ)。
第五，本文通過中國報紙轉(zhuǎn)型專家訪談，就專家的對策建議進(jìn)行分析，更多吸收業(yè)界專家和從業(yè)人員對中國報紙轉(zhuǎn)型的意見，讓本文的觀點更加全面、實際。
第六，本文對中國報紙轉(zhuǎn)型的路徑進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出中國報紙在全媒體轉(zhuǎn)型過程中搭建全媒體平臺的三步曲。第一步是中國報紙信息發(fā)布平臺的拓展。主要探究報紙與廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的互動融合方式，報紙對互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的平臺拓展方式，提出報紙改變單一的傳播方式，將信息發(fā)布延伸到到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種媒體介質(zhì)，實現(xiàn)全媒體互動的方式與路徑。第二步是中國報紙信息商業(yè)價值的拓展。對報紙信息的價值發(fā)掘與市場拓展、全媒體融合的產(chǎn)品革新和關(guān)系再造進(jìn)行研究分析，圍繞全媒體融合的核心——報紙整合自身與拓展平臺的各種資源，將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品并進(jìn)行立體運(yùn)營，以信息產(chǎn)品為核心和紐帶，突破媒體之間的壁壘，將信息產(chǎn)品作為商品實現(xiàn)運(yùn)營利益最大化——總結(jié)報紙全媒體拓展運(yùn)營的方式與方法。第三步是以報紙為核心的全媒體平臺打造。通過對全媒體平臺構(gòu)建的前提、全媒體平臺的組成、全媒體平臺的運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行深入分析，指出報紙全媒體轉(zhuǎn)型亟需解決的問題，制作出全媒體平臺及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)圖和全媒體平臺組織結(jié)構(gòu)圖，系統(tǒng)剖析全媒體平臺的結(jié)構(gòu)、流程以及管理。同時本文總結(jié)出中國報紙轉(zhuǎn)型的對策，提出中國報紙全媒體運(yùn)營的趨勢與路徑。首先，根據(jù)中國報紙全媒體轉(zhuǎn)型面臨的包括行業(yè)壁壘難以打破、政策調(diào)整尚未成熟，法律規(guī)制先天缺失、內(nèi)部觀念有待改造，受眾基礎(chǔ)不夠深厚、發(fā)展模式尚存爭議，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏活力、統(tǒng)一管理面臨難題等問題進(jìn)行分析并提出解決對策;其次，結(jié)合中國報紙轉(zhuǎn)型的過程，提出中國報紙全媒體運(yùn)營的四大趨勢:平臺發(fā)展趨勢——由單一紙介質(zhì)平臺向全媒體平臺的轉(zhuǎn)變，功能發(fā)展趨勢——由傳播引導(dǎo)向全面服務(wù)的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品發(fā)展趨勢——由大眾產(chǎn)品向分眾產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，管理發(fā)展趨勢——由“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”向完全“企業(yè)化管理”的轉(zhuǎn)變;歸納中國報紙全媒體運(yùn)營的四大路徑:加快機(jī)制轉(zhuǎn)變、建立市場主體，整合傳媒資源、占領(lǐng)渠道終端，推進(jìn)流程創(chuàng)新、擴(kuò)展產(chǎn)品外沿，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略、實現(xiàn)一體運(yùn)營。
第七，本文圍繞全媒體運(yùn)營，提出中國報紙的全媒體轉(zhuǎn)型模式。首先是通過對中國報紙全媒體轉(zhuǎn)型本質(zhì)的探究，提出從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)向追求范圍經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，正是中國報紙通過構(gòu)建全媒體平臺實現(xiàn)全媒體運(yùn)營的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的本質(zhì)體現(xiàn)，然后結(jié)合前文研究，創(chuàng)新性地提出中國報紙轉(zhuǎn)型模式:從報紙到報業(yè)集團(tuán)，再到以報紙為核心的全媒體傳媒集團(tuán)，是中國報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然路徑，也是中國報紙切實可行的轉(zhuǎn)型模式;其次，本文專門對中國報紙轉(zhuǎn)型之后的全媒體運(yùn)營模式進(jìn)行研究，剖析全媒體運(yùn)營的五個層面:全媒體運(yùn)營的傳統(tǒng)經(jīng)營、全媒體運(yùn)營生產(chǎn)流程相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、全媒體運(yùn)營的產(chǎn)品經(jīng)營、全媒體運(yùn)營的資產(chǎn)經(jīng)營、全媒體運(yùn)營的資本運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)全媒體運(yùn)營的整合營銷理念;同時，本文對目前國內(nèi)進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型探索比較深入的煙臺日報傳媒集團(tuán)、佛山傳媒集團(tuán)、解放日報報業(yè)集團(tuán)、南方都市報等典型案例進(jìn)行了深入分析。
最后，本文對報紙的發(fā)展前景進(jìn)行了大膽預(yù)測，根據(jù)研究成果對“報紙消亡論”進(jìn)行駁斥，提出只要抓住機(jī)遇積極轉(zhuǎn)型，報紙依然擁有光明前景的論斷。同時，本文通過對報紙轉(zhuǎn)型結(jié)局的三種可能的梳理分析，對報紙轉(zhuǎn)型進(jìn)行前瞻性預(yù)測。
面對全媒體時代新媒體的強(qiáng)勢沖擊，學(xué)界和業(yè)界都還沒有找到一條有普遍價值的報紙轉(zhuǎn)型模式，同時相比于美國等發(fā)達(dá)國家報紙在媒介融合上的成功轉(zhuǎn)型，在我國特有的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等大環(huán)境變量影響下，我國報紙的轉(zhuǎn)型具有與西方傳統(tǒng)媒體不同的模式。本文的寫作不但填補(bǔ)了報業(yè)在新媒體環(huán)境下轉(zhuǎn)型模式的理論空白，具有理論前沿性，還將理論與實際相結(jié)合，對當(dāng)代中國報紙發(fā)展具有指導(dǎo)意義。
報刊營銷案例篇二
6年戰(zhàn)勝了100年：《赫芬頓郵報》
《赫芬頓郵報》(The Huffington Post)號稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”，2011年2月，美國在線(AOL Inc.)以3.15億美元收購該報。它是一家新聞與分析網(wǎng)站，創(chuàng)辦于2005年。2011年1月，它的獨(dú)立訪問量是2800萬，接近《紐約時報》《國際先驅(qū)論壇報》3000萬的獨(dú)立訪問量，這意味著它已經(jīng)躋身主流媒體。2010年它的營業(yè)額是3000萬美元，在美國報業(yè)都在為廣告跳水、發(fā)行量驟減，以及讀者向網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)新聞遷徙而苦苦掙扎之時，《赫芬頓郵報》顯得一枝獨(dú)秀。
6月，美國市場研究公司ComScore提供的數(shù)據(jù)顯示，5月份《赫芬頓郵報》的月獨(dú)立用戶訪問量首次超過《紐約時報》。這對《赫芬頓郵報》而言，具有里程碑意義。AOL員工布拉德·加林豪斯(Brad Garlinghouse)在Twitter上寫道：“6年戰(zhàn)勝了100年”。意思是，《赫芬頓郵報》用6年時間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時報》。
ComScore的報告稱，現(xiàn)在每個月《赫芬頓郵報》網(wǎng)站的獨(dú)立用戶訪問量都超過3800萬。在超越《紐約時報》后，《赫芬頓郵報》的下一個目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是雅虎新聞和CNN等大型新聞網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每月的獨(dú)立用戶訪問量達(dá)7000萬到8000萬。
由社交名流阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)建立的這家網(wǎng)站，僅用6年時間就平地而起，成為美國閱讀最廣的新聞網(wǎng)站之一。其成功取決于三大關(guān)鍵因素：
第一，《赫芬頓郵報》一直以高質(zhì)量內(nèi)容取勝，經(jīng)過實名認(rèn)證的高端博客作者和高質(zhì)量的評論是保障，而在成立初期專注于政治領(lǐng)域是其脫穎而出的重要因素。
《赫芬頓郵報》有超過3000個已經(jīng)證明了自身可信度的博主，可以不通過編輯的檢查就直接將他們的博文放到網(wǎng)上。這個網(wǎng)站每個月也從幾千個人中接收和審閱博客申請,這些博主并非僅僅是某類作家而已。網(wǎng)站能夠做到讓一位演員、一位建筑家和一個政客同時辯論一個議題。
其二，雖然早期新聞關(guān)注于政治方面，但網(wǎng)站目前已向多內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)軍，開始報道經(jīng)濟(jì)、科技、體育、娛樂新聞。目前政治內(nèi)容只占整個網(wǎng)站流量的15%。用赫芬頓的話說，《赫芬頓郵報》的宗旨是“提供一個平臺進(jìn)行真正重要的全國性交流”。赫芬頓的目標(biāo)非常明確：“我們想成為網(wǎng)絡(luò)報紙，報道所有事情并為各種利益服務(wù)”，但是這要“從我們獨(dú)特的編輯觀點出發(fā)”。
其三，不同內(nèi)容類型的一站式混合。既有突發(fā)新聞，也有聚合新聞，還有實時的評論，意味著你既可以找到你想要的信息，也可以立刻看到人們對這些信息的評論。網(wǎng)站也注重新聞的社會化，實現(xiàn)與社交網(wǎng)絡(luò)的融合，利用社會化媒體來提高網(wǎng)站訪問量，成為一站式新聞和評論消費(fèi)場所。
《赫芬頓郵報》代表了一種建立在新的社區(qū)基礎(chǔ)上的內(nèi)容生產(chǎn)的新模式。它只有150名帶薪工作人員，但依賴超過3000名投稿者為每一個可以想到的話題制造內(nèi)容。它有另外12000名“公民記者”，這是它的“眼睛和耳朵”。它的讀者也生產(chǎn)了網(wǎng)站的許多內(nèi)容，每個月有多達(dá)200萬條投稿?！逗辗翌D郵報》的共同創(chuàng)建人喬納·柏瑞蒂(Jonah Peretti)認(rèn)為新聞模式再也不是一種新聞傳遞的消極關(guān)系，而是“一個在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間共享的事業(yè)”。
這種所謂“共享事業(yè)”是個同心圓模式：內(nèi)核是網(wǎng)站最堅定的具有原創(chuàng)能力、質(zhì)量非常高的博客作者;外面一環(huán)是公民記者，散布在美國各地;而最外的大環(huán)則是讀者，在這個過程當(dāng)中和網(wǎng)站博主發(fā)生互動。這種新的、更開放的新聞模式可以被視為一種“眾包”模式，其中兩個重要的貢獻(xiàn)群體是博客與公民記者。
首先，《赫芬頓郵報》的博客都是各領(lǐng)域成功的領(lǐng)軍人士，他們不計酬勞，卻定期為網(wǎng)站貢獻(xiàn)充滿洞見的評論。當(dāng)赫芬頓把網(wǎng)站賣給AOL的時候，其中一些博客作者感到不滿，指責(zé)赫芬頓“利用了我們的理想主義，讓我們在該網(wǎng)站在一個不同的、獨(dú)立的和左翼的事業(yè)的幻覺下為她賣苦力?，F(xiàn)在她套了現(xiàn)，而3000名獨(dú)立博客發(fā)現(xiàn)他們在為一個媒體巨頭工作。”博客作者、勞工活動家喬納森·塔西尼(Jonathan Tasini)4月在紐約州南部地區(qū)聯(lián)邦地方法院起訴了AOL和《赫芬頓郵報》，指控被告利用博客創(chuàng)作的內(nèi)容獲得經(jīng)濟(jì)利益，卻不支付費(fèi)用。AOL則稱這一訴訟沒有事實依據(jù)，AOL發(fā)言人馬里奧·瑞茲(Mario Ruiz)在一份聲明中說，“我們之前就曾表示，博客利用我們的平臺，使他們創(chuàng)作的內(nèi)容能夠被盡可能多的人看到，這與許多人通過電視節(jié)目宣傳他們的觀點相似。《赫芬頓郵報》的博客作者可以在多個網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容，其中包括他們自己的網(wǎng)站。”博客的起訴和網(wǎng)站的反駁，顯示了新聞的外包模式所帶來的嶄新的問題。