郵政報刊營銷案例(2)
郵政報刊營銷案例篇三
隨著整個美國的報紙受到了發(fā)行量和廣告收入下降的沉重打擊,這個國家最大的報紙之一《紐約時報》表現(xiàn)得比其他報紙還好一些。截至2009年的3月31日,《紐約時報》的發(fā)行量與前一年相比僅僅下降了3.6%(行業(yè)平均下降了7%),并且由于報紙價格的上漲,它的收入竟然增加了。然而,前景依舊黯淡,公司虧損得非常快。在2009~2010年,廣告收入損失了30%。分類廣告業(yè)務(wù)驟降:招聘廣告下降了60%,房地產(chǎn)下降了47.6%,汽車行業(yè)降低了43.2%。即使是網(wǎng)絡(luò)廣告,第二季度也下降了14.3%。數(shù)字廣告收益占到公司總收入的13.4%,比一年之前的12.3%僅僅提高了一點。2010年,《紐約時報》的整個新媒體部門只獲得了2.12億美元的數(shù)字廣告。這個數(shù)字雖然已算可觀,但它距離填平編輯部一年兩個億的業(yè)務(wù)成本僅僅是剛剛夠而已,還沒有算上管理費用。平均下來,對于它的網(wǎng)站的3000萬獨立訪問者來說,每個訪問者不過只創(chuàng)造了4.66美元的價值。
5年前《紐約時報》看到了不祥之兆,任命喬納森·蘭德曼(Jonathan Landman)為副總編,授權(quán)他圍繞互聯(lián)網(wǎng)重新改造報紙。今天《紐約時報》的網(wǎng)站被廣泛認(rèn)可為世界上最好,也最有創(chuàng)新的媒體網(wǎng)站之一。蘭德曼指出,他的成就建立在《紐約時報》兩個最大優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上:它所生產(chǎn)的一流的新聞,以及同樣重要的,這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。蘭德曼說:“我們對高質(zhì)量的主張是我們的核心所在。”
在《紐約時報》的網(wǎng)站上,所有讀者的反饋都要經(jīng)過編輯的審核。罵人的和典型的報紙評論頁面常有的從個人偏好出發(fā)的胡言亂語等是不被容忍的。蘭德曼指出:“沒有任何一條憲法權(quán)利來保證你的評論必須被發(fā)表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者其他什么樣子的,那么,這樣的評論意義何在,又有什么益處?”這樣嚴(yán)格審核的結(jié)果就是,讀者與報紙之間或者讀者與讀者之間形成了一種明確的討論,這種一流的對話也改進(jìn)了編輯內(nèi)容?!熬庉媯兛催@些評論,然后他們針對某種仍然可能需要的編輯工作得出結(jié)論。例如,你可以發(fā)現(xiàn),人們可能還不理解某個事情。事情還未明朗,所以你想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實,你的某個解釋也可能被挑戰(zhàn),那么你就不得不以某種方式調(diào)整它們。”所以在某種非常真切的意義下,《紐約時報》的讀者一直在參與編輯工作,即使他們不知道他們在做這件事。
按照蘭德曼的觀點,這種挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造一種環(huán)境,讓恰當(dāng)?shù)娜颂峁└哔|(zhì)量的稿件。“維基百科做了一件不可思議的工作,用一種合作的方式維持流程標(biāo)準(zhǔn),對我而言,維基百科的偉大成就并不是它讓很多人參與進(jìn)來。這實際上相對比較簡單。我認(rèn)為它的成就是能夠?qū)嵤┮惶椎玫焦J(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)并能夠讓社會成員執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)?!碧m德曼認(rèn)為研究如何整理讀者的觀點,是《紐約時報》仍然一直在學(xué)習(xí)的。他說:“事情發(fā)展得非常迅速,你只有很短的時間把事情做好,因為接下來新聞會繼續(xù)前進(jìn)?!?/p>
隨著進(jìn)入未知領(lǐng)域,《紐約時報》已經(jīng)變成了一臺實驗機(jī)器。它經(jīng)常引進(jìn)新技術(shù)來生產(chǎn)更多的產(chǎn)品并吸引讀者,始終堅持把報紙編輯正直的高標(biāo)準(zhǔn)作為自己的核心價值觀。20年前它每天都出版專欄評論版面,但今天《紐約時報》已經(jīng)創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”(Talking Heads)這樣的東西,讓不在《紐約時報》工作的精英人士討論現(xiàn)實重大問題,同時用網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)錄制整個談話過程。實際上,《紐約時報》不僅把自己看作是內(nèi)容創(chuàng)造者,也看作是一個社區(qū)的建立者。它的“刊登一切適合刊登的新聞”(All the News That’s Fit to Print)的口號已經(jīng)被替換為“所有的一切都是關(guān)于對話”(It’s All About the Conversation)。公平地說,《紐約時報》正在盡可能地趕上時代的舞步。
這種新舞步不僅僅體現(xiàn)在它的網(wǎng)站設(shè)計、它的優(yōu)美的客戶端,以及它的移動應(yīng)用上??赡茏詈皿w現(xiàn)《紐約時報》創(chuàng)新精神的是2011年4月在iPad上線的個性化新聞聚合服務(wù)News.me。通過這種服務(wù),人們可以獲得他們在Twitter上所關(guān)注的人正在分享和閱讀的文章。這是一種不同的社會性新聞體驗,用服務(wù)提供者自己的話來說,“可以站在緊密朋友和超級有趣的作者和思想者的肩膀上閱讀”。該服務(wù)的過濾機(jī)制建立在新聞的分享和點擊次數(shù)上,其來源不僅有Twitter,還有短網(wǎng)址服務(wù)Bit.ly,該網(wǎng)站每個月縮短數(shù)以十億計的用戶分享鏈接。
所謂短網(wǎng)址服務(wù),它實際上做的是,為了給Twitter的140個字節(jié)省空間,需要把人們分享的長長的網(wǎng)址壓縮為更可控制的鏈接。因為Twitter現(xiàn)在崛起為一個社會性新聞平臺,Bit.ly積累的數(shù)據(jù)——2010年9月的統(tǒng)計是300億個鏈接——已經(jīng)成為貨真價實的金礦,因為可以由它來判斷網(wǎng)上流行的新聞和話題是什么。值得注意的是,Bit.ly還在實驗一個叫做Bitly.TV的新服務(wù),它聚合了人們使用它的服務(wù)所分享的YouTube視頻。這樣,它可以把全世界分享最多的視頻做一個依序排列,做出這樣的排列以后,它自己就可以成為一個電視臺,而這個電視臺的篩選標(biāo)準(zhǔn)不是來自電視臺的編輯,而是來自普通網(wǎng)民。那些大家都喜歡看的視頻,就會被排在電視臺節(jié)目比較靠前的位置。
很容易就可以理解,Bit.ly會將自身累積的龐大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為某種新聞服務(wù),甚至是一個單獨的iPad應(yīng)用。它和《紐約時報》一起成立了合資公司,共同開發(fā)出News.me服務(wù)。簡單地說,對這項服務(wù),你可以用Twitter帳號登錄,收看你在Twitter上所關(guān)注的人正在看的新聞與視頻。你所見的將不只是簡單的鏈接,所有新聞和視頻內(nèi)容都可以在News.me上展開和收起。你不僅可以看到自己的Twitter新聞流,還可以看到你關(guān)注的所有用戶的新聞流。當(dāng)然,這些用戶都是你所熟悉的,但你使用News.me服務(wù),看到的不是他們發(fā)了什么微博,而是他們所關(guān)注的用戶為他們推薦的新聞。
News.me的想法不是市場上唯一的。2010年7月,自稱社會性雜志(social magazine)的Flipboard應(yīng)用問世,設(shè)計極為優(yōu)雅,就像iPad上的精美雜志。它的新聞源不僅僅是Twitter,還包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行網(wǎng)站的RSS摘要?,F(xiàn)在它只是拿來別人的內(nèi)容并讓其變得“更漂亮”,但隨著它收購語義技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Ellerdale,意味著Flipboard將來會通過算法了解你的興趣,向你依次顯示對你來說重要的信息,使你能夠成功地從噪音中分辨出信號。
《紐約時報》公司研發(fā)副總裁邁克爾·齊姆巴里(Michael Zimbalist)說:“我們試圖預(yù)見社會分享和實時互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起,會如何影響新聞的消費體驗。我們決定開發(fā)一個原型,來看世界在往哪一個方向前進(jìn)。”往哪一個方向前進(jìn),這是百年老報《紐約時報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中亟待解決的問題。
比如,時報的網(wǎng)站到底要不要收費?2011年3月18日,《紐約時報》做出一個驚人之舉,推出“數(shù)字訂閱”方案。這家報業(yè)老店逆網(wǎng)絡(luò)“免費”大潮而動,開始一次醞釀已久的冒險:自3月28日始,凡每月在紐約時報網(wǎng)站閱讀文章超過20篇的,均須付費訂閱(20篇以下免費)。收費標(biāo)準(zhǔn):網(wǎng)站加手機(jī)版15美元/4周(全年195美元),網(wǎng)站加平板電腦版20美元/4周(全年260美元),全通路訂閱35美元/4周(全年455美元)。比較一下:默多克的iPad報紙The Daily每天120版,全年40美元。
還沒有一家大型的美國新聞機(jī)構(gòu)在允許用戶無限制閱讀之后,開始把自己的內(nèi)容放在付費墻內(nèi)。所以,所有的出版商都在密切關(guān)注《紐約時報》的動向,看它能不能把在線新聞變成有利潤的生意。時報主席小阿瑟·蘇茲貝格稱,這是時報對未來的投資。他相信,為有價值的內(nèi)容收費是未來的方向。但他同時也承認(rèn),這樣做是不無風(fēng)險的,挑戰(zhàn)在于,怎樣既不嚇跑讀者,又能為好的內(nèi)容定價。
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