關(guān)于成功的經(jīng)典營銷策劃案例(2)
關(guān)于成功的經(jīng)典營銷策劃案例
關(guān)于成功的經(jīng)典營銷策劃案例篇三
(一)案例介紹
Nike這一品牌在當(dāng)今行銷世界中創(chuàng)造了不少奇跡：Nike正式命名于1978年，還屬年輕企業(yè)，卻后來居上，超過了曾雄居市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。
在美國，與成年人想擁有名牌跑車相映，約有高達(dá)七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋，“耐克”成為消費(fèi)者追求的一個“夢”。
顯然，“耐克”品牌有許多值得我們挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘是多方面的，其中一個很出色的方面是它的行銷溝通(Nike’sMarketing Communication)。著眼于溝通的耐克廣告給消費(fèi)者留下深刻的印象。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2.8億美元，若與全球頭號廣告主P&G公司的廣告費(fèi)相比，并不為多，只是后者的1/9左右，但富有創(chuàng)意而極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場的勝利定神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。耐克行銷溝通的成功之處是：
·如何從運(yùn)動員專用鞋市場拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場;
·如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通;
·如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠;
·如何運(yùn)用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者;
·如何深入自我心理意識和價(jià)值爭取到女性消費(fèi)群。
1.廣告變法重在溝通
耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因?yàn)楫?dāng)時品牌定位在正式競技體育選手市場上。當(dāng)然一些休閑跑步者耐克鞋，一則穿著舒適，二則固有些耐克廣告宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費(fèi)者有一定的影響。但這段時期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。
20世紀(jì)80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。于是耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場的情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。
耐克公司在兩個完全不同的市場作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。
真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。在廣告片中耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是采用一個嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動的變革之風(fēng)和時代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。
耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的，這首先體現(xiàn)在公司市場份額的迅速增長：一舉超過銳步公司成為美國運(yùn)動鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時銳步公司改用ChiatDay公司作為廣告代理商，后者曾在20世紀(jì)80年代中期當(dāng)過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而這一切均無濟(jì)于事，搶先一步的耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動搖的地位。
2.崇拜與對話：共鳴溝通
耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動、崇敬英雄人物，追星意識強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費(fèi)者的這～特征，耐克公司祭起“明星攻勢”的法寶，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納，等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，近年來上視率很高的體壇英杰之一邁克爾·喬丹(飛人喬丹)和另一個受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的震動，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原來是四個家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹，一場籃球大戰(zhàn)隨即開始……
在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外，20世紀(jì)90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教，獨(dú)立意識增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運(yùn)動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想象、對比中，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里。
廣告最主要的目的就是溝通，耐克廣告是真正的廣告，就是因?yàn)樗钦嬲臏贤?。耐克廣告代理商W&K公司的計(jì)劃總監(jiān)ChrisRiley對比耐克公司與銳步公司的廣告之后評論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14～15歲的小孩們看，他們肯定會說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動和健康來賣廣告。’但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的廣告方式。”毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達(dá)到了目的，受到青少年顧客的認(rèn)同，而他們正是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。耐克公司在針對體育愛好者消費(fèi)群體時，其溝通內(nèi)容著意于向視聽傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司在廣告片中向你展示的是一個真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，為宣揚(yáng)耐克品牌，建立溝通作出很大的貢獻(xiàn)。后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶·喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、一腳踢開是美國商業(yè)社會天經(jīng)地義的做法。耐克公司沒有這樣，而是繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇用“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號，逞兇斗狠，脾氣火暴，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會產(chǎn)生同感：是巴克利!他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以至最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然在情理之中。
3.自我與自尊：價(jià)值溝通
耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨(dú)具、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對男士們的，如果當(dāng)時反過來吸引女性，那么勢必?fù)p及男鞋市場的增長勢頭。當(dāng)時耐克管理層及B,-j坌q正了在加利福尼亞進(jìn)行的一些促銷活動，公司認(rèn)為活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個女性味十足的流行用品公司。
當(dāng)耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和Charlotte兩位女士采用自我審視的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸顯的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關(guān)懷與希望：在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。
4.他們總說你不行
在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。
廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字似乎不像是一個體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白，但廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。如同其他耐克廣告，這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因?yàn)槟銈兝斫馕摇?rdquo;這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績上，耐克女性市場的銷售增長率快于其男性市場。20世紀(jì)80年代后期女性市場上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況發(fā)生了根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過銳步。
耐克公司在短短的二三十年時間里，由一家簡陋的小鞋業(yè)公司成長為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉，在某種意義上，是耐克傳播創(chuàng)造了耐克神話。
(二)案例啟示
(1)耐克公司成功神話的要諦：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的廣告變法為其贏得了市場和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和做法，使得耐克公司在市場競爭中不斷成功，迅速成長。
(2)耐克公司在青少年市場上的成功廣告還不足以反映其廣告的溝通真諦，許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。
(3)耐克因?yàn)槟艹浞终莆漳贻p人對運(yùn)動休閑鞋的需求、了解他們的生活形態(tài)與現(xiàn)實(shí)的心理渴望，發(fā)展出饒具創(chuàng)意的新產(chǎn)品、傳播訴求及促銷活動，從頭到尾都是站在創(chuàng)造消費(fèi)趨勢的排頭，耐克的世界第一并非浪得虛名。
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