社區(qū)營(yíng)銷的策略有哪些
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,越來越多的商家把目光轉(zhuǎn)移到了社區(qū),通過開展社區(qū)營(yíng)銷來?yè)屨忌虣C(jī)、占領(lǐng)市場(chǎng)。作為社區(qū)的主體之一,物業(yè)管理企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用,甚至決定著社區(qū)營(yíng)銷的成敗。那么社區(qū)營(yíng)銷的策略有哪些?
社區(qū)營(yíng)銷的策略:前期調(diào)查
對(duì)社區(qū)的前期調(diào)查,建立社區(qū)檔案,對(duì)小區(qū)進(jìn)行深入調(diào)查是開展社區(qū)營(yíng)銷的第一步,首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu)、文化層次水平、居民作息習(xí)慣以及小區(qū)的地理情況等資料,這是我們?cè)跀M訂營(yíng)銷組合時(shí)的必備條件。營(yíng)銷主題,訴求的確定
現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)計(jì)伊始就依據(jù)收入、年齡和教育等維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,有很精確的客戶定位,以個(gè)性化的樓盤圈住特定的消費(fèi)群體,所謂“物以類聚,人以群分”,故此現(xiàn)在的社區(qū)居民大多從屬一個(gè)特定的相關(guān)群體,社區(qū)形成有很強(qiáng)的亞文化氛圍,尤其在個(gè)性化、概念性的現(xiàn)代社區(qū),這種文化深刻影響著居民的消費(fèi)行為。
一般而言,年齡較長(zhǎng)(40-50歲)的人對(duì)自我教育,娛樂等比較感興趣,而對(duì)廣告不感興趣;而年輕(30歲左右)的居民喜歡新產(chǎn)品,如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品,追求浪漫,喜好交際等特點(diǎn),而傳統(tǒng)社區(qū)一般平均年齡較長(zhǎng),而新社區(qū)正好相反,這決定著廠家對(duì)營(yíng)銷主題和營(yíng)銷方式的選擇。
我們?cè)谧鏊碗娪斑M(jìn)社區(qū)時(shí),為了調(diào)動(dòng)居民的互動(dòng)積極性,針對(duì)不同的社區(qū)擬訂不同主題的方案,比如在年齡水平較低的新社區(qū),我們以“懷舊情懷,看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛,在炎夏的晚上,我們?cè)诼短旆庞持T如《小兵張嘎》等革命老片,獨(dú)特的活動(dòng)方式,勾起60、70年代的人們童時(shí)看露天電影的美好記憶,瞬時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,提升品牌的親和力。而在傳統(tǒng)老社區(qū),我們以“看電影,享清涼”為主題,以題材輕松、幽默的輕戲劇電影為主,由于居民年齡較長(zhǎng),更注重保健等方面,在宣傳時(shí),著重宣傳解釋“茶多酚可清除體內(nèi)自由基”的產(chǎn)品利益點(diǎn),以吸引眼球。
社區(qū)營(yíng)銷的策略:采取有針對(duì)性營(yíng)銷方式
再者,年齡是決定購(gòu)買模式的一個(gè)重要因素,調(diào)查顯示,70%的購(gòu)買是沖動(dòng)性購(gòu)買,而35歲以下的達(dá)到75%左右,35-44歲64%左右,45-54歲達(dá)到68%,總體上,年輕的消費(fèi)者總是瞬間做出決定的,而且購(gòu)買量較大,我們?cè)跀M訂促銷時(shí),以鼓勵(lì)整箱批量購(gòu)買為主,通過生動(dòng)化現(xiàn)場(chǎng)陳列展示,并選擇年輕人所喜歡暢銷書,購(gòu)物券等促銷贈(zèng)品來刺激消費(fèi)者購(gòu)買。而對(duì)于年長(zhǎng)的消費(fèi)群體,鼓勵(lì)購(gòu)買一、兩瓶以親身體驗(yàn)產(chǎn)品利益點(diǎn),加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
社區(qū)營(yíng)銷的策略:選擇正確的時(shí)間、地點(diǎn)
掌握居民的作息習(xí)慣很重要,比如一般社區(qū)居民早出晚歸,白天在家的主要是以老年為主,而他們對(duì)廣告不太關(guān)心,晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時(shí)候,這些因素決定了活動(dòng)在時(shí)間上受到很大的限制,這也是我們決定放露天電影的主要原因,既可給更多的居民參與互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì),以確保傳播受眾盡可能的多,又可以喜聞樂見的活動(dòng)方式貼近居民生活習(xí)慣。
在調(diào)查時(shí),要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時(shí)段,這決定著如何來設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的各個(gè)細(xì)節(jié),要達(dá)到活動(dòng)宣傳效果,就要最大限度吸引目標(biāo)消費(fèi)者人潮,最大程度上提升資源的運(yùn)用效率。在調(diào)查之后,一定要將各個(gè)社區(qū)的信息建檔,以備后用。
社區(qū)營(yíng)銷的策略:選擇方式
社區(qū)管理以安全為重,諸如社區(qū)居委會(huì)或物業(yè)管理公司等單位遵循“不求有功,但求無過”的管理思路,很抵制廠家進(jìn)駐社區(qū)做推廣活動(dòng),一旦管理失控就會(huì)引發(fā)各種治安問題,廠家的活動(dòng)對(duì)他們而言,是百害而無一利的。因此往往會(huì)索取很高的管理費(fèi),實(shí)則是間接拒廠家于門外。
而且,居民也對(duì)這種純商業(yè)活動(dòng)常抱有抵觸情緒,因?yàn)樗麄儗?duì)這些陌生的“游擊隊(duì)”不大放心,害怕上當(dāng)受騙,而且一旦有什么問題也是欲告無門。
如果以常規(guī)的營(yíng)銷模式進(jìn)入社區(qū),無疑是自討沒趣,而我們走“上兵伐謀”的路線,站在更高的位置上來整合社區(qū)各方資源,我們先找到社區(qū)管理單位作為切入點(diǎn),分析她的實(shí)際工作目標(biāo)或所期望的更高目標(biāo),然后站在她的立場(chǎng)上做SWOT分析,找到她的現(xiàn)實(shí)情況距達(dá)到目標(biāo)所缺少的資源,然后看哪些是在我們的活動(dòng)中現(xiàn)有資源可與之耦合,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相得益彰,從而找到雙贏合作的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
更重要的是要借此機(jī)會(huì)促進(jìn)各方面的關(guān)系,與社區(qū)管理單位的關(guān)系尤為重要,制造機(jī)會(huì)多跟居委會(huì)聯(lián)系,“一回生、二回熟”,爭(zhēng)取找到跟居委會(huì)建立好長(zhǎng)期合作關(guān)系的切入點(diǎn),為將來組織推廣活動(dòng)鋪平道路。
一般而言,我們可以通過等待機(jī)會(huì)、挖掘機(jī)會(huì)或主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)等方法進(jìn)入社區(qū)。等待機(jī)會(huì)是廠家也可“搭車”進(jìn)入社區(qū),如當(dāng)居委會(huì)在開展社區(qū)活動(dòng)時(shí),廠家可通過支援的方式,給社區(qū)居委會(huì)補(bǔ)充人力物力,順勢(shì)而為,巧妙宣傳產(chǎn)品。挖掘機(jī)會(huì)指的是廠家主動(dòng)與社區(qū)居委會(huì)聯(lián)系,共同協(xié)商聯(lián)合舉辦傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)或社區(qū)特有活動(dòng),以社區(qū)人力、物力資源不足的問題作為切入點(diǎn)。并借此機(jī)會(huì)與社區(qū)取得長(zhǎng)期合作關(guān)系。而主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)是指廠家主動(dòng)創(chuàng)造雙贏的事件,以占據(jù)主動(dòng)地位,獲得社區(qū)管理單位的支持與協(xié)助。
為解決“進(jìn)社區(qū)”的問題,我們的策略是先聯(lián)系電影公司,讓他們出面,以聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)開展“豐富小區(qū)生活,活躍小區(qū)氛圍”為主題的公益性文化活動(dòng),廠家成為提供贊助的角色。一方面,小區(qū)領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)想為居民做點(diǎn)實(shí)事,給他們創(chuàng)造了為居民謀福利的大好機(jī)會(huì);另一方面,廠家不僅順利打入小區(qū),而且還能得到小區(qū)居委會(huì)的鼎力支持。在活動(dòng)前期準(zhǔn)備期間,可利用居委會(huì)資源,做好前期宣傳,可大大消除居民的疑慮,進(jìn)一步保證活動(dòng)的效果。在活動(dòng)開展時(shí),此舉成功的將廠家的純商業(yè)行為,轉(zhuǎn)化為對(duì)群眾行使公共社會(huì)責(zé)任的公益社會(huì)性活動(dòng),并能整合多方資源,頓時(shí)在居民心目中提升了公司的企業(yè)形象。
社區(qū)營(yíng)銷的策略:平衡各方顧客關(guān)系
在活動(dòng)進(jìn)行時(shí),現(xiàn)場(chǎng)促銷特賣很重要,廣告宣傳再多,也抵不上讓消費(fèi)者親自嘗試產(chǎn)品本身,這種體驗(yàn)式的感受可讓消費(fèi)者深刻的記住品牌,也就有機(jī)會(huì)使他們成為品牌的忠實(shí)顧客。現(xiàn)場(chǎng)促銷特賣作為直銷形式,與層級(jí)渠道從來都是格格不入的,雖短時(shí)期內(nèi)無大礙,但當(dāng)社區(qū)營(yíng)銷成為一種經(jīng)常性的活動(dòng)時(shí),也就沖突了廠家的渠道體系。
在特賣時(shí),更要注意平衡各方顧客關(guān)系,尤其是負(fù)責(zé)當(dāng)區(qū)的經(jīng)銷商和小區(qū)便利店,這主要涉及到零售定價(jià)、促銷方式和銷量等方面的問題,終端零售點(diǎn)的價(jià)格往往比KA賣場(chǎng)價(jià)格高,按照KA價(jià),居民會(huì)抱怨便利店老板賺昧心錢,而激發(fā)廠家與零售點(diǎn)的矛盾,甚至?xí)?dǎo)致后期零售點(diǎn)不進(jìn)貨;而按照零售點(diǎn)的價(jià)格的話,居民會(huì)說廠家不誠(chéng)信,居然比零售價(jià)(KA價(jià))還高,他們抱定廠家的價(jià)應(yīng)該是最低的,還真有點(diǎn)“秀才遇到兵,有理說不清”的感覺。但此時(shí),最關(guān)鍵的是要考慮到零售點(diǎn)的利益。我們以便利店價(jià)格,通過促銷讓度價(jià)值,讓消費(fèi)者受利。
更重要的是要考慮到對(duì)渠道的拉力,在社區(qū)促銷,有時(shí)特賣效果好,廠家應(yīng)該在當(dāng)區(qū)經(jīng)銷商調(diào)貨,以防止通路堵塞。而且防止激發(fā)廠商在當(dāng)期銷量上的爭(zhēng)議,因?yàn)閺S家的返利往往是跟銷量掛鉤的。
社區(qū)營(yíng)銷的策略:活動(dòng)過程精益求精
社區(qū)畢竟不是公共娛樂場(chǎng)所,活動(dòng)本身不能維時(shí)太長(zhǎng),否則會(huì)打擾社區(qū)的正常作息等,而招致居民的反感情緒,加上居民僅在少數(shù)時(shí)段集中在社區(qū)內(nèi),因此營(yíng)銷活動(dòng)往往是很短暫的。要在盡量短的時(shí)間內(nèi)給居民以最深刻、最滿意的印象,對(duì)廠家是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
風(fēng)險(xiǎn)總是與收益成正比,社區(qū)營(yíng)銷同是如此。傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛好而形成的非正式組織,如棋牌樂老年協(xié)會(huì)等,而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道,組織成員之間的影響力很大。而在新社區(qū),大多居民從社會(huì)性的角度來看,屬于一個(gè)相關(guān)群體,互相之間在行為上有很強(qiáng)的示范效應(yīng),因此在社區(qū)活動(dòng)中,往往是“成也蕭何,敗也蕭何!”,好事壞事都可傳千里,活動(dòng)的正面影響與負(fù)面影響往往會(huì)同樣地因口碑效應(yīng)而放大,直接影響著產(chǎn)品在當(dāng)區(qū)的市場(chǎng)成績(jī),這要求廠家在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)盡善盡美。
社區(qū)營(yíng)銷的策略:活動(dòng)創(chuàng)意要深刻
社區(qū)活動(dòng)必須有一個(gè)很特別的主題與形式,社區(qū)活動(dòng)的形式上可以是多種多樣,比如兒童繪畫比賽,趣味運(yùn)動(dòng)會(huì),各種文體比賽,等等。但不論是哪種形式,都必須有很深刻的創(chuàng)意,盡量不要在同一個(gè)小區(qū)重復(fù)舉辦同一個(gè)活動(dòng),否則活動(dòng)效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。
特別注意不要刻板模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)榛顒?dòng)本身沒了新意,提不起消費(fèi)者的參與積極性。而且會(huì)無形降低自己在消費(fèi)者心目中的相對(duì)地位。不管是什么活動(dòng),怎么操作,總是難以面面俱到,而消費(fèi)者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺,而總是會(huì)忘記好的一面。當(dāng)我們模仿活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者第一感覺就會(huì)想到負(fù)面因素,會(huì)給我們的品牌打上一個(gè)不好的第一印象分。再者,跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開對(duì)壘,后來者往往要有壓倒勢(shì)優(yōu)勢(shì)才可達(dá)到轉(zhuǎn)移注意力的效果,可這意味著大投入,總之,缺乏新意的活動(dòng)是不經(jīng)濟(jì)的。
社區(qū)營(yíng)銷的策略:宣傳方式創(chuàng)新
最常見的社區(qū)宣傳是到處做招貼,隨處掛橫幅,直郵單路路撒、戶戶塞,既影響社區(qū)整體美觀,也有害于環(huán)境衛(wèi)生,居民很是反感,一方面,廠家的宣傳效果難以落到實(shí)處,花錢打水漂;另一方面,弄巧成拙,因公司缺乏社會(huì)責(zé)任感而損害公司形象。在做宣傳時(shí),廠家應(yīng)有選擇性的進(jìn)行品牌宣傳,實(shí)物展示與促銷往往是居民樂于接受的方式。另外傳統(tǒng)的郵寄、夾報(bào)、散發(fā)、廣告牌、板報(bào)等可加以人性化的創(chuàng)新,不再是單純做廣告。比如在向居民戶派發(fā)直郵單時(shí),可將居民所需要的信息附載于上,或以居民有實(shí)用價(jià)值的生活用品,裝飾品作為直郵內(nèi)容的載體,這樣居民會(huì)因其使用價(jià)值而接受這些宣傳品,大大增加居民接觸廠家廣告信息的機(jī)會(huì)。
社區(qū)營(yíng)銷的策略:規(guī)范員工形象
對(duì)于營(yíng)銷人員在服裝,語言等方面應(yīng)該統(tǒng)一、規(guī)范。讓居民感覺到公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?a href='http://www.zbfsgm.com/chuangyee/xiaqiyewenhua/' target='_blank'>企業(yè)文化,產(chǎn)生信任感。社區(qū)營(yíng)銷比起其他的營(yíng)銷渠道而言,其服務(wù)的要求更高一些,在社區(qū)進(jìn)行促銷活動(dòng),往往會(huì)發(fā)生許多難以預(yù)料的事情,因此事前對(duì)員工培訓(xùn)很重要,比如對(duì)問題的處理,信息的反饋,服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等各個(gè)方面,要有專業(yè)及時(shí)的處理方法。
社區(qū)營(yíng)銷的策略:保持活動(dòng)的長(zhǎng)期性
社區(qū)的大型促銷活動(dòng)往往是短暫的,要讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠記住品牌,需要時(shí)時(shí)“提醒”他們,我們?cè)诨顒?dòng)結(jié)束后,在社區(qū)繼續(xù)開展兌換活動(dòng),即消費(fèi)者集齊指定數(shù)量瓶蓋,即可在社區(qū)指定的便利店兌換換到一些日常生活用品,以刺激居民消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買,延長(zhǎng)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響時(shí)間,從而形成對(duì)產(chǎn)品的偏好。