營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是什么

　　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中，由于企業(yè)環(huán)境復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對(duì)環(huán)境認(rèn)知能力的有限性使企業(yè)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略與市場(chǎng)發(fā)展變化的不協(xié)調(diào)，從而可能導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)受阻、失敗或達(dá)不到預(yù)期營(yíng)銷的目標(biāo)等企業(yè)承受的各種風(fēng)險(xiǎn)。

　　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)之定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)

　　當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)過高時(shí)，一方面會(huì)影響產(chǎn)品銷量，另一方面由于廣大的利潤(rùn)空間可能吸引新的投資者。此外，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)也非常困難，甚至完全失敗。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格過低時(shí)，企業(yè)可能因此失去利潤(rùn)而難以擴(kuò)大再生產(chǎn)，或者是因價(jià)格混戰(zhàn)造成多敗俱傷，形成行業(yè)性虧損。例如，近幾年，長(zhǎng)虹集團(tuán)在電視機(jī)行業(yè)的降價(jià)行動(dòng)就導(dǎo)致了很多相關(guān)企業(yè)的利潤(rùn)下降甚至虧損，這就是由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所帶來的 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理也能導(dǎo)致營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，即價(jià)位、性能、性價(jià)比、價(jià)格彈性等方面的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的價(jià)位比是產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位同本企業(yè)產(chǎn)品銷售價(jià)格的比值。一般地講，如果該比值大于1，則說明本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)位是很安全的，產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力;若等于1，則說明企業(yè)的銷售價(jià)位與市場(chǎng)價(jià)位相一致;若小于1，企業(yè)就應(yīng)該高度警惕了，因?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)位正處于危險(xiǎn)域。要想扭轉(zhuǎn)局面，企業(yè)要么選擇降價(jià)，策動(dòng)直接的價(jià)格戰(zhàn);要么突出“異質(zhì)性”，以質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新來贏得市場(chǎng)。

　　關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)質(zhì)比指標(biāo)，可以用質(zhì)量和價(jià)格的比值來測(cè)量。若比值大于1，則意味著顧客花錢較少，其所購(gòu)買的單位質(zhì)量?jī)r(jià)格較低，顧客較為滿意。反之，企業(yè)必須從改善質(zhì)量降低價(jià)格入手，加大質(zhì)量與價(jià)格的比值。性價(jià)比率是產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的比率，它反應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的一致性程度。

　　一般市場(chǎng)條件下，性價(jià)比率等于1時(shí)最為合理。如果性價(jià)比小于1，表明價(jià)格高于價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上該產(chǎn)品滯銷。只有當(dāng)性價(jià)比率大于1時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上該產(chǎn)品才會(huì)受顧客歡迎。

　　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)之產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)

　　具體地說，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)又包括以下幾類：

　　產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

　　是指為了配合產(chǎn)品銷售提供的售前、售中和售后服務(wù)，它能推動(dòng)產(chǎn)品流和貨幣流的運(yùn)動(dòng)，而不致引發(fā)產(chǎn)品流和貨幣流的危機(jī)和事故。為了避免產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，要求企業(yè)為產(chǎn)品銷售提供的配套服務(wù)能帶給顧客滿意的體驗(yàn)，而不是產(chǎn)生抱怨和投訴。營(yíng)銷學(xué)上的“二五零定律”告訴我們顧客的不滿會(huì)直接破壞企業(yè)的市場(chǎng)，形成企業(yè)持續(xù)的營(yíng)銷危機(jī)。

　　產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

　　當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低于顧客對(duì)質(zhì)量的要求時(shí)，銷售就會(huì)受阻擋。同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量有重大隱患而導(dǎo)致顧客利益受損時(shí)，產(chǎn)品不僅無法實(shí)現(xiàn)銷售，還會(huì)威脅到整個(gè)企業(yè)的生存。三鹿牛奶因?yàn)閷?dǎo)致腎結(jié)石，幾乎是一夜之間市場(chǎng)就崩潰了，不得不宣告破產(chǎn)。抱怨率、投訴率和滿意率指標(biāo)反映的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)狀況。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)下降時(shí)，抱怨率和投訴率兩大指標(biāo)就升高，而滿意率卻降低。

　　產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)

　　指產(chǎn)品的供應(yīng)量能否滿足市場(chǎng)的需求所帶來的 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。供不應(yīng)求會(huì)造成市場(chǎng)浪費(fèi)和市場(chǎng)損失，而供大于求造成產(chǎn)品積壓滯銷。產(chǎn)品數(shù)量安全的理念要求企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求之間保持一個(gè)合理的數(shù)量匹配關(guān)系，不會(huì)因這種匹配關(guān)系的失調(diào)而危及企業(yè)的營(yíng)銷安全。缺貨率和銷售率反映的是產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險(xiǎn)狀況。缺貨率高，表明市場(chǎng)供應(yīng)緊張，如不及時(shí)改變，會(huì)引起市場(chǎng)瓜分風(fēng)險(xiǎn)和假冒風(fēng)險(xiǎn)。銷售率低表明產(chǎn)品供應(yīng)與市場(chǎng)需求之間，生產(chǎn)能力與銷售能力之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對(duì)稱，需要調(diào)整。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

　　指由于產(chǎn)品組合在產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線等方面的搭配關(guān)系所引起的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品生命周期分為構(gòu)思期、孕育期、投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和死亡期七個(gè)階段。一個(gè)企業(yè)的主要產(chǎn)品之間在結(jié)構(gòu)上最好能保持一個(gè)生命階段的差距。假如某種主要產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，而新開發(fā)產(chǎn)品才進(jìn)入孕育期，那么當(dāng)成熟期產(chǎn)品一旦步入衰退期，新產(chǎn)品又剛進(jìn)入投入期，企業(yè)營(yíng)銷就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。產(chǎn)品線擴(kuò)張包括關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張和跳躍性擴(kuò)張。關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張是新線與老線之間具有關(guān)聯(lián)性，它們具有兼容的市場(chǎng)品牌、技術(shù)、渠道和促銷等。跳躍性擴(kuò)張與原有的市場(chǎng)、品牌、技術(shù)、渠道、促銷等不兼容，成功率低，一般而言，在關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張尚有機(jī)會(huì)時(shí)，不宜進(jìn)行跳躍性擴(kuò)張。