營(yíng)銷觀念是什么
營(yíng)銷觀念是什么
營(yíng)銷觀念又稱為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念,簡(jiǎn)稱營(yíng)銷理念,是指企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及管理過(guò)程的指導(dǎo)思想或根本看法和根本態(tài)度,也就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中,在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三方利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。它在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中起支配和指導(dǎo)作用,故稱“企業(yè)思維方式”,也稱“企業(yè)哲學(xué)”,也可稱作“市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)”。
營(yíng)銷觀念作為一種指導(dǎo)思想和經(jīng)營(yíng)觀念,是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。它支配這企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的各個(gè)方面。企業(yè)營(yíng)銷觀念的正確與否,是符合市場(chǎng)環(huán)境的客觀實(shí)際,直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率和效果,進(jìn)而決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的興衰存亡。因此,奉行正確的營(yíng)銷理念,是企業(yè)組織市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的核心和關(guān)鍵所在。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)一切 計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心,正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。要求 企業(yè)營(yíng)銷管理貫徹“顧客至上”的原則,將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要,并千方百計(jì)去滿足它,使顧客滿意,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種新型的 企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足 顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的,即“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么”。
盡管這種思想由來(lái)已久,但其核心原則直到50年代中期才基本定型,當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展,市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng),同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高,有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇,企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇,許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到,必須轉(zhuǎn)變 經(jīng)營(yíng)觀念,才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù),進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn),使 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化,也使 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。
西奧多·萊維特曾對(duì)推銷觀念和 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過(guò)深刻的比較,指出:推銷觀念注重賣方需要;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成 現(xiàn)金;而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來(lái)滿足 顧客的需要??梢?jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的4個(gè)支柱是:市場(chǎng)中心, 顧客導(dǎo)向,協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷和利潤(rùn)。推銷觀念的4個(gè)支柱是:工廠,產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷、贏利。從本質(zhì)上說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以 顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),是 消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前,他們派出工程技術(shù)人員專程到 洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況,實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬,采集高速公路的柏油,拍攝進(jìn)出口道路的 設(shè)計(jì)?;氐?日本后,他們專門修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路,就連路標(biāo)和 告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí),設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧,他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午,看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái),意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就備受歡迎,被稱為是全世界都能接受的好車。
再如美國(guó)的 迪斯尼樂(lè)園,歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn),使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo):它的產(chǎn)品不是米老鼠、 唐老鴨,而是快樂(lè)。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的。公園提供的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè)的靈魂。
游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題,誰(shuí)都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答,決不能說(shuō)“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里,享受歡樂(lè),并愿付出代價(jià)。反觀 中國(guó)的一些娛樂(lè)城、民俗村、世界風(fēng)光城等,那單調(diào)的節(jié)目,毫無(wú)表情的解說(shuō),愛(ài)理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有歡樂(lè)可言?由此可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之迫切性。