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關(guān)于廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析

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  一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功,就象冶煉黃金一樣,要經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序,同時(shí)還要不斷地增添催化劑,只有這樣才能淬煉出黃金。下面是學(xué)習(xí)啦小編給你帶來的廣告策劃成功的要訣及策劃案例分析,希望對(duì)你有所幫助!


  一、如何評(píng)判一個(gè)廣告策劃案是否成功?

  廣告的自身是要推銷一種商品,這使它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性;而為了達(dá)到這一目的,廣告人又竭其所能,賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式,繪畫、音樂、攝影、聲像……幾乎無所不涉,由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點(diǎn),也正因?yàn)榇?,這一藝術(shù)與社會(huì)消費(fèi)心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來眾說紛云,莫籌一是。

  目前,流傳著這樣幾種觀點(diǎn),我們不妨來看看:

  1、利潤觀:認(rèn)為企業(yè)是以贏利為目的的,廣告策劃方案實(shí)施結(jié)果為企業(yè)贏得了實(shí)在的利潤,(如:銷售額的大幅提升等)就是成功的。

  2、轟動(dòng)觀:認(rèn)為廣告的目的是要讓大眾“知道”,因而其成功的標(biāo)志便是引起了大眾關(guān)注,造成了轟動(dòng)效應(yīng)。

  3、鋪路觀:認(rèn)為廣告策劃要為品牌的長期發(fā)展鋪路,只有有利于品牌形象的長期建設(shè),才是成功的。

  4、雙贏觀:認(rèn)為只有既推進(jìn)了企業(yè)的自身利益,又樹立或完善了企業(yè)的社會(huì)形象的策劃案,才是成功的策劃。

  5、國情觀:認(rèn)為成功的廣告策劃應(yīng)立足本國國情(即文化、傳統(tǒng)、道德、審美及生活水平等),并得到國人的接受與認(rèn)同。

  以上各觀點(diǎn)各有道理,卻犯了一個(gè)共同的錯(cuò)誤——以偏蓋全,一葉障目了。

  一個(gè)成功的廣告策劃,它所達(dá)到的效果應(yīng)當(dāng)是全方位的,絕不能抓其一點(diǎn),不及其余或考慮不周,顧此失彼,具體而言,它必須做到以下三點(diǎn):

  1、促進(jìn)了該項(xiàng)商品(產(chǎn)品或服務(wù))的銷售;

  2、增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度,知名度與忠誠度;

  3、反映了品牌長期的規(guī)劃策略,促進(jìn)了品牌的價(jià)值提升。

  由此三點(diǎn)來分析一個(gè)成功的策劃案目前存在有三大“忌”。

  一忌過份強(qiáng)調(diào)形式,一味追求轟動(dòng)效應(yīng)而忽視了對(duì)產(chǎn)品本身的銷售訴求。此類廣告往往濫用“新奇”也許會(huì)給消費(fèi)者留下好印象,卻不知產(chǎn)品,而更多的則是不明就里,給消費(fèi)者云山霧繞之感。

  一個(gè)廣告人首先應(yīng)是一個(gè)極聰明的銷售人員,他所運(yùn)用的各種策略表現(xiàn)手法都是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)的,且要為企業(yè)贏得利潤的,這是一個(gè)廣告策劃本身的基本功能,若丟失了這一基本功能,廣告策劃出來的東西不但會(huì)使企業(yè)損失大筆費(fèi)用,更會(huì)使整個(gè)產(chǎn)品乃至企業(yè)走入一種困境。那么,這樣的策劃案顯然是不成功的,雖然它可能建立初步的良好公眾形象中,但企業(yè)生存出現(xiàn)問題,隨之而來的仍是負(fù)面影響。

  二忌只求實(shí)用,忽視社會(huì)效應(yīng)。一個(gè)人對(duì)朋友說什么話,我們可以不管,一個(gè)廠長對(duì)企業(yè)員工說什么,我們也可以不管,但一個(gè)產(chǎn)品的銷售信息一旦成為廣告,并向社會(huì)公開發(fā)表,它本身已成了一個(gè)公眾行為。而不能忽視社會(huì)反應(yīng),更不能對(duì)社會(huì)公益形成破壞。目前在中國各媒介上發(fā)表的廣告有許多是平白枯燥的或是大喊我是最好,你選擇了我就對(duì)了的,對(duì)這種廣告的效果,我們也就不言而喻了。

  三忌目光短淺,只顧眼前。企業(yè)的運(yùn)作與品牌的經(jīng)營是一個(gè)長期的過程,而不是短期行為,因而在為一個(gè)產(chǎn)品做廣告策劃時(shí),不僅要著眼于目前的銷售,同時(shí)還要從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃入手,注意它在該品牌的發(fā)展進(jìn)程中所起的作用。如果以犧牲未來為代價(jià),追求一時(shí)的銷量,不亞于謀殺品牌,飲鳩止渴。只有即能有效促進(jìn)短期銷售,又能為品牌和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展添磚加瓦,才是一個(gè)廣告策劃的最高境界。

  從以上三忌我們可以看出,廣告是一門綜合了行為藝術(shù)、營銷、心理等多種學(xué)科的科學(xué),而不是靠一個(gè)聰明的腦子偶爾靈機(jī)一動(dòng)就可以大獲成功的。它的表現(xiàn)手法是靈感與創(chuàng)意,但它的背后卻是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)性科學(xué)運(yùn)作,要使一則廣告策劃成功,必須做大量的實(shí)際工作,在對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品全面認(rèn)識(shí),對(duì)市場進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究,并通過策劃的主題、策略、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、促銷效果、品牌樹立、社會(huì)文化等諸多方面來完成傳播,來達(dá)到即定目的的,只有這時(shí)你才可以毫無疑問地?cái)嘌裕哼@,是一個(gè)成功的廣告策劃案。

  二、如何保障一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案成功

  一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功,就象冶煉黃金一樣,要經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序,同時(shí)還要不斷地增添催化劑,只有這樣才能淬煉出黃金。向消費(fèi)者有效傳達(dá)清晰有力的銷售訊息,提供利益給消費(fèi)者,并且解決潛在消費(fèi)者的問題,以達(dá)到最后成交的結(jié)果,從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀策劃案的成功。

  要保障一個(gè)優(yōu)秀策劃案一般要具備七個(gè)因素:

  第一個(gè)因素是取得客戶(即廣告主)的支持。其實(shí),客戶將產(chǎn)品或勞務(wù)交與廣告公司策劃就是支持的開始,是對(duì)廣告策劃人的信任。如何保持客戶的支持,并努力實(shí)施整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程,是一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案成功的首要條件,要完成此條件應(yīng)從三方面來講:

  1、一個(gè)明智的廣告主應(yīng)是策劃案的積極參與者,不但積極支持整個(gè)策劃過程,而且積極地在市場上實(shí)施。而一個(gè)策劃人則應(yīng)處處為客戶著想,深思熟悉進(jìn)行策劃,并為策劃案的實(shí)施出謀出策;

  2、愛客戶的產(chǎn)品,廣告人要小心奕奕地從客戶手中接過這個(gè)嬰兒——產(chǎn)品或服務(wù),并耐心向其父母—客戶請(qǐng)教有關(guān)這個(gè)嬰兒的一切,傾注感情去撫養(yǎng);

  3、客戶往往處于市場第一線,信息靈通,且行業(yè)方面的想法可能比我們多,多與客戶交流,就會(huì)獲得客戶的支持,吸取靈通的信息和更多的行銷點(diǎn)子,來使廣告策劃案更添成功元素。

  第二個(gè)因素是成本問題。廣告策劃案之所以優(yōu)秀,其中一個(gè)原因就是能體現(xiàn)最優(yōu)化原則,即以盡可能少的成本,發(fā)揮盡可能大的良好效果。這些都可在廣告媒介和促銷的策劃上得到體現(xiàn)。

  第三個(gè)決定因素是成功的媒介表現(xiàn),令使十萬元的媒介費(fèi)用發(fā)揮出相當(dāng)于百萬甚至千萬元的效果。在信息爆炸的今天,廣告媒體起著推波助瀾的作用,幾乎是無孔不入,而且新的廣告媒體不斷涌現(xiàn)。而客戶在媒體上的投入是有限的,沒有很好的媒介表現(xiàn),廣告表現(xiàn)就是會(huì)湮沒于廣告汪洋之中,有聲有色,卻毫元效果。廣告界有一句名言:“我知道有一半的廣告投入沒有效果,糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策劃的責(zé)任就是盡可能將這一半縮到最小。

  譬如一國內(nèi)著名策劃公司給一種減肥用品所策劃的媒介表現(xiàn),就很好地體現(xiàn)了最優(yōu)化原則。當(dāng)時(shí),還沒有減肥用品在——晚報(bào)的中縫登廣告,而且目標(biāo)消費(fèi)者是青年女性的減肥用品在主要閱讀對(duì)象是青年女性的晚報(bào)上登廣告,利用中縫的瘦長,給人以直接的聯(lián)想,加上非同凡響的文案創(chuàng)意,效果自然不尋常,這種減肥用品的銷量當(dāng)即直線上升。

  第四個(gè)因素是促銷策劃,促銷策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和市場的實(shí)際情況,以最優(yōu)化組合與廣告媒介表現(xiàn)相得益彰。一般而言,SP能為某品牌達(dá)成五個(gè)基本任務(wù):

  1、獲得試用產(chǎn)品;

  2、以試用品說服初步試用者再購,建立一種購買型態(tài);

  3、增加產(chǎn)品的消費(fèi);

  4、消除競爭的推廣;

  5、影響同類別產(chǎn)品。

  另一方面,我們也須了解,即使最好的促銷計(jì)劃,也不一定能達(dá)成如下目的:

  1、促銷不能建立忠誠度;

  2、促銷不能扳回衰退的銷售趨勢;

  3、促銷不能改變“不被接受”的產(chǎn)品。

  只有將促銷用途限制理解透徹,才可以避免成本的浪費(fèi),發(fā)揮促銷的積極用途。

  五個(gè)因素是社會(huì)因素。它與社會(huì)文化因素密切相關(guān)。社會(huì)的主流文化價(jià)值觀念如一株花一樣,不同的花枝綻放出相同的花,它通過人們和他們自己的關(guān)系,與其他人的關(guān)系以及與各種機(jī)構(gòu)、社會(huì)、自然的關(guān)系表現(xiàn)出來。比如說,人們與社會(huì)的關(guān)系可以用生活方式來劃分,按生活方式人們可分下面幾類:

  1、創(chuàng)造者,指那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人,他們是領(lǐng)先者,是進(jìn)取派,他們集中了各種成功的標(biāo)志——豪華的住房、昂貴的汽車和考究的服裝;

  2、保守者,安于現(xiàn)狀并傳統(tǒng)為自豪的人。在不斷變化的世界里,他們是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量;

  3、撈取者,他們收取能從社會(huì)得到的東西,他們熱衷于到官僚和權(quán)勢的職位上去;

  4、變革者,他們常常是愛提問題的人,通常希望按照他們的看法改變世界。相對(duì)于創(chuàng)造者而言,他們生活的比較相對(duì)樸素。

  5、追求者,指不斷探索以利于對(duì)知識(shí)更好的掌握、更深的了解,換求更豐富的經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人,即通常所說的知識(shí)分子。他們常常創(chuàng)造并傳播新思路;

  6、逃避者,他們有一種躲避的傾向,什么都不要的傾向。成功的廣告策劃必須考慮不同的目標(biāo)消費(fèi)群的的消費(fèi)心理,廣告訴求才會(huì)動(dòng)人心弦,引發(fā)共鳴。

  第六個(gè)因素是要注意各種法律、法規(guī)。如《商標(biāo)法》、《廣告法》等等,也要熟悉其他行業(yè)相關(guān)的法律,使我們的策劃案能拾遺補(bǔ)漏,為邁向成功打下根基。

  第七個(gè)因素就是具體實(shí)施的細(xì)節(jié)。雖然有時(shí)候看起來是小因素,但有時(shí)優(yōu)秀策劃案往往就裁在這些小因素里面。例如:人員素質(zhì),場地選擇、產(chǎn)品包裝及價(jià)格、渠道選擇、執(zhí)行配合、公關(guān)關(guān)系等方方面面。策劃人員的素質(zhì)是否全面,是一個(gè)策劃案能否得以有效實(shí)施的計(jì)量器,指示成功與否的刻度;場地選擇是促銷活動(dòng)的直接舞臺(tái),事關(guān)促銷的效果;產(chǎn)品包裝是令產(chǎn)品能否在貨架上出眾而引起消費(fèi)者注目的關(guān)鍵因素;產(chǎn)品的價(jià)格是能否令消費(fèi)者心中的天平平衡的重要法碼;渠道的選擇是使產(chǎn)品毫無塞車之苦到達(dá)消費(fèi)者手中的重要因素,這種種因素都將影響到優(yōu)秀策劃能否成功,甚至在某些時(shí)候起決定作用,是我們作策劃時(shí)不應(yīng)忽視的。

  一個(gè)優(yōu)秀廣告策劃案的成功,是由以上幾大因素鼎力支撐而來的。因而,要取得成功,就須將上述幾方面因素一塊一塊的鋪墊出一條道路——一條通向優(yōu)秀廣告策劃案成功之路。


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