2017廣告市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

　　案例分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在市場(chǎng)上干些什么，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的2017廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　2017廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析一

　　謝瑞麟：要愛(ài)，就要愛(ài)下去

　　初，謝瑞麟圍繞“要愛(ài)，就要愛(ài)下去”主題，推出一輯感動(dòng)人心的廣告短片，這也是十余年來(lái)謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動(dòng)。對(duì)于謝瑞麟的新定位，如何使之與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生化學(xué)作用，迅速提升消費(fèi)者接受度，成為傳播的首要難題。

　　營(yíng)銷目標(biāo)

　　1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體，實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對(duì)TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對(duì)心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

　　目標(biāo)受眾

　　1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì)，有消費(fèi)能力的人群。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　1月18日~3月31日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　于消費(fèi)者而言，“要愛(ài)，就要愛(ài)下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時(shí)間促使他們對(duì)品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢(shì)渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛(ài)情故事引發(fā)共鳴外，有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動(dòng)也是不可或缺的，可以讓他們主動(dòng)參與到話題討論中來(lái)，提升品牌接受度。此外，若有效借助明星的力量，會(huì)使整體傳播事半功倍。

　　傳播策略

　　一云三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內(nèi)輻射至站外。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁(yè)端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC，實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及，令播放量最大化。

　　2. 兩大創(chuàng)意互動(dòng)吸引受眾主動(dòng)參與，加深品牌概念理解，產(chǎn)生話題討論(第一階段互動(dòng)：“要愛(ài)就要愛(ài)下去，網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動(dòng)：“情人節(jié)，告訴ta，一起愛(ài)下去” )。

　　3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》，節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題，同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié)，讓謝瑞麟心弦系列軟性露出，激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買欲望。

　　效果總結(jié)

　　近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動(dòng)。

　　冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV)：1500000 (VV)：1800000

　　品牌TVC播放總量(VV)：27191950

　　Pad 品牌專刊(PV)：2496887

　　Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光：39833333，實(shí)際平均曝光: 94754368， 達(dá)成率平均：237.88%

　　網(wǎng)頁(yè)端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光：77700000，實(shí)際平均曝光: 222487560，達(dá)成率平均：286.34%

　　預(yù)估平均點(diǎn)擊：38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均：587.91%

　　網(wǎng)頁(yè)端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV)：56750000;實(shí)際平均(PV)：69653145

　　預(yù)估平均點(diǎn)擊：533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊：588232

　　點(diǎn)評(píng)：

　　愛(ài)情是人類最美的情感訴求，更是滋潤(rùn)男女心田的甘露。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷自己的愛(ài)情，但不是每個(gè)人都會(huì)得到愛(ài)情的果實(shí)和結(jié)晶。過(guò)程中，彼此會(huì)產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對(duì)方不能將愛(ài)情進(jìn)行到底。因此，在愛(ài)的世界里，總是會(huì)有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性，以“要愛(ài)，就要愛(ài)下去”為核心訴求主題來(lái)倡導(dǎo)和詮釋愛(ài)的內(nèi)在意義，不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。

　　——歐元宗

　　珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感，是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，以“要愛(ài)，就要愛(ài)下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁，以情感營(yíng)銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。

　　為此，謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷，iPad營(yíng)銷，以及視頻網(wǎng)站營(yíng)銷三者統(tǒng)合在“要愛(ài)，就要愛(ài)下去”的主題之下，同時(shí)，結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動(dòng)的主題內(nèi)涵，在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度，同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。

　　從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過(guò)與多媒體平臺(tái)的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。

　　這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí)，事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式的改變，簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)僅僅是一種“被動(dòng)購(gòu)買“，如何利用”情感營(yíng)銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對(duì)于品牌的認(rèn)同，使其“主動(dòng)購(gòu)買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問(wèn)題。

　　——成賽

　　2017廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析二

　　海飛絲：PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播

　　海飛絲實(shí)力派已獲得廣泛知名度，在此基礎(chǔ)上，要考慮的是如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線，有效強(qiáng)化品牌實(shí)力派形象與地位。

　　營(yíng)銷目標(biāo)

　　海飛絲產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力曝光，使實(shí)力派的品牌理念在目標(biāo)消費(fèi)群中有效滲透。

　　目標(biāo)受眾

　　購(gòu)買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。

　　消費(fèi)者區(qū)域特征分析：海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　4月26日~6月30日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái)，在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外，足球賽事本身激情、勝利等元素與實(shí)力派理念如出一轍，更有利于品牌理念的輸出與滲透。

　　傳播策略

　　通過(guò)洞察球迷看球及社交心理。通過(guò)使用貼近用戶群接受的語(yǔ)言“實(shí)力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及用戶心理的溝通內(nèi)容，激發(fā)對(duì)海飛絲實(shí)力派關(guān)注及討論。

　　打造以賽事為內(nèi)容、創(chuàng)意互動(dòng)為亮點(diǎn)的“海飛絲-英超實(shí)力派”。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　綁定兩大賽事開放創(chuàng)意廣告，將實(shí)力派概念與廣告形式有機(jī)結(jié)合。

　　創(chuàng)意廣告形式：pc端英超比賽-情景廣告、互動(dòng)競(jìng)猜、瘋狂貼片

　　三端硬廣定向：全平臺(tái)英超賽事+世預(yù)賽貼片投放、網(wǎng)頁(yè)端+客戶首頁(yè)、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放，iPhone端焦點(diǎn)圖+啟動(dòng)大圖高曝光呈現(xiàn)。

　　效果總結(jié)

　　總瀏覽量【PV】 16 159 913 875

　　總點(diǎn)擊量【CLICK】8 217 458

　　點(diǎn)評(píng)：

　　海飛絲作為國(guó)際去屑美發(fā)護(hù)理品牌，一直引領(lǐng)頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域潮流。此次海飛絲PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播方案，用運(yùn)動(dòng)實(shí)力派+去屑實(shí)力派的雙重組合，綁定兩大賽事投放創(chuàng)意廣告，貼近海飛絲最主要訴求對(duì)象：年輕、自信、追求時(shí)尚男性，凸顯海飛絲去屑實(shí)力派的品牌主張。

　　值得一提的是，PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái)，在推廣期間，上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽，兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實(shí)力比拼的舞臺(tái)，球員的實(shí)力角逐與品牌去屑實(shí)力派遙相呼應(yīng)。

　　大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作提到：廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。目前而言，將廣告影響力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買力方面，海飛絲還有所欠缺。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清揚(yáng)“去頭屑，清揚(yáng)說(shuō)到做到”的直截了當(dāng)?shù)某鰮?，如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線，形成有效的市場(chǎng)購(gòu)買力，海飛絲任重道遠(yuǎn)。

　　——成賽

　　作為中國(guó)知名品牌的海飛絲，具有一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。在針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位后傳播的情況下，投其所好至關(guān)重要。本案結(jié)合英超賽事為載體，之后進(jìn)行一系列傳播貫穿與展示，應(yīng)會(huì)取得傳播既定效果和預(yù)期目標(biāo)。

　　——歐元宗

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