案例分析是運用科學的分析方式與方法,對特定時空范圍內(nèi)的案例分析對象的各種信息進行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的過程。那么下面是學習啦小編整理的廣告媒體營銷案例分析相關內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　廣告媒體營銷案例分析一

　　瀾滄江白酒品牌

　　一、 策劃背景

　　經(jīng)過25年的發(fā)展，瀾滄江集團已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè)，具有強大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者，在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風光相比，白酒顯得黯然失色，沒有開拓出應有的大市場：品牌缺乏科學規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多，導致消費者認知混亂，最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒有一支真正具有市場競爭力。

　　二、 策劃目的

　　整合瀾滄江白酒產(chǎn)品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市場困境，讓瀾滄江白酒二次騰飛!

　　三、 市場分析

　　1. 國內(nèi)市場分析

　　近年來，中國白酒消費總量趨向平穩(wěn)，知名品牌銷售額穩(wěn)步上升，大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，市場競爭愈演愈烈，大品牌縱橫天下，區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位，占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐，整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。

　　2. 云南市場分析

　　云南酒風盛行，白酒市場容量巨大，酒類消費位居全國前列。云南旅游型城市較多，外地客流量大，消費層面高，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其消費能力將逐漸提高，未來市場的增長不可限量。云南酒企數(shù)量雖多，但成規(guī)模的鳳毛麟角。

　　云南白酒消費特征分析

　　白酒市場消費者呈自然分流、理性消費的特點，特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵，家門酒吃香，本土小曲清香酒是主要消費酒種，約占85%的市場份額，低端光瓶酒數(shù)量及市場份額非常大。

　　市場競爭分析

　　云南白酒市場競爭激烈：國內(nèi)知名品牌稱霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現(xiàn)絕對強勢品牌。

　　地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛，市場表現(xiàn)優(yōu)異，紛紛涉足高端白酒市場，尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

　　四、瀾滄江白酒品牌診斷

　　目前，瀾滄江共擁有8個白酒生產(chǎn)基地，能同時生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型，是目前國內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè)，擁有雄厚的企業(yè)實力和強大的生產(chǎn)平臺，卻沒有像啤酒一樣開拓出應有的大市場。

　　1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢，香型發(fā)展混亂

　　瀾滄江投入巨資，建立起4種香型的生產(chǎn)平臺，窖池數(shù)量大，技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型，市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨具特色的香型，本土消費需求巨大;此外，瀾滄江還開創(chuàng)了國內(nèi)獨一無二的香型——醬清香，口味清頭醬尾，兼具清香和濃香特點，極具市場潛力。

　　4種香型，每種都有龐大的市場需求，瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢，做好香型發(fā)展規(guī)劃，針對不同消費群體推出主力產(chǎn)品。而是一個時期集中力量做一種香型，忽視其他香型，一種香型起來了，另一種香型倒下去，交替偏廢，沒有一個香型真正強大。

　　2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

　　白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年：沒有以市場和消費需求為中心，產(chǎn)品缺乏科學規(guī)劃，隨意性比較強，想到了一個好名稱，就馬上推出一款產(chǎn)品，用一個新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，最后死掉，又換新名稱和新包裝，用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒，但品牌后續(xù)維護乏力，產(chǎn)品短命，結(jié)構(gòu)嚴重混亂。

　　近百種產(chǎn)品，消耗了大量人力、財力和物力，非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場，反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌，最終失去市場，沒有一支白酒真正具有競爭力，省內(nèi)其他品牌后來居上，逐步蠶食終端市場。

　　瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮，瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!

　　3. 銷售機制不健全，重啤酒，輕白酒

　　長期以來，瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒團隊附帶銷售，啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好，在利益驅(qū)動下，銷售人員只愿意銷售啤酒，白酒儼然成了瀾滄江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不順，終端孱弱，產(chǎn)品積壓，難有出頭之日!

　　4. 嚴重后果

　　云南老窖沒有影響力，小白和農(nóng)家樂市場萎縮，蕎老爺滯銷⋯⋯消費者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場不買賬!

　　瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺，一流的產(chǎn)品品質(zhì)，卻只有三、四流的市場!瀾滄江內(nèi)憂外患，四面楚歌!

　　核心問題總結(jié)：

　　雜亂的產(chǎn)品線嚴重傷害了瀾滄江的機體，成為白酒發(fā)展的攔路虎，瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴重，身體健康每況愈下!

　　四、 解決方案

　　白宇認為：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛則不通，通則不痛!

　　要想獲得新生，必須馬上動大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，對白酒品牌進行全面整合，砍去負擔、打通經(jīng)脈，為瀾滄江注入發(fā)展動力，重振雄風。

　　(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合

　　整合目的：通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最大化輸出“瀾滄江”概念，利用瀾滄江的影響力，實現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位，讓白酒二次騰飛!

　　整合方法：精兵簡政，有舍有得，合力打造一個品牌，集中火力，攻打市場!

　　1. 以瀾滄江作為白酒主品牌：

　　親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌，停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，用瀾滄江作為白酒主品牌，統(tǒng)帥系列產(chǎn)品，把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€瀾滄江，統(tǒng)一的名稱，統(tǒng)一的LOGO，清晰發(fā)展主線，形成強大的品牌合力，打造極具競爭力的白酒產(chǎn)品。

　　為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

　　一條世界聞名的大江，25年的啤酒品牌積淀，強大的文化聯(lián)想力，獨一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源，是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱，可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力，迅速帶動白酒品牌。

　　2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品：

　　香型是瀾滄江獨一無二的優(yōu)勢，懷抱金磚，就應該發(fā)揮最大效用，用“瀾滄江”品牌整合4種香型，推出4個系列產(chǎn)品，針對不同消費群體，把生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

　　4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO，每種香型獨具特色，各有偏重，攻打不同市場。

　　3. 采用不同包裝形式細分系列產(chǎn)品

　　根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費需求特點，確定風格和調(diào)性：

　　中高端：采用山作為表現(xiàn)元素，沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

　　中低端：采用江水作為表現(xiàn)元素，柔美、輕盈、飄逸。

　　包裝設計：

　　醬香型——紅色為主、黑色為輔，采用高檔陶瓷材料，瓶型方正，突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;

　　濃香型——金色為主、紅色為輔，采用高檔水晶材料，瓶型圓潤，突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國際性;

　　醬清香型——藍色為主、白色為輔，采用白料，創(chuàng)新的異形瓶型，時尚、與眾不同;

　　小曲清香型——銀色系，采用玻璃材料，瓶型纖巧，突出產(chǎn)品親和力。

　　每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設計風格，不同檔次產(chǎn)品，使用不同等級材料和工藝加以區(qū)分，整體統(tǒng)一又各具特色。

　　價格策略：

　　定價略高于同檔次白酒，留足彈性，不同區(qū)域市場實行統(tǒng)一位價，開瓶費計入定價成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已經(jīng)具有市場知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品，應當保留番號，繼續(xù)扶植：

　　“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品，被譽為滇酒至尊，成功入選云南省公務接待用酒。應當更改包裝設計，提升形象，全力做好接待用酒，鞏固高端形象，待瀾滄江白酒品牌真正建立起來，再將云南老窖推出市場，勢必一騎絕塵。

　　“小白”面世多年，已經(jīng)深入人心，繼續(xù)強化“親愛的小白”概念，推出新包裝，繼續(xù)攻打市場，把小白打造成為本土大眾消費的首選酒。

　　瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)

　　(二)推進企業(yè)結(jié)構(gòu)整合，為白酒發(fā)展保駕護航。

　　白酒要想跨越發(fā)展，必須擺脫啤酒附庸的地位!

　　成立專門的白酒公司，白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團隊負責，獨立的生產(chǎn)團隊，獨立的營銷隊伍，獨立的渠道，把白酒與啤酒徹底剝離。

　　建立白酒營銷激勵機制，按香型成立4個事業(yè)部、實行目標和獎勵制度，調(diào)動銷售隊伍積極性，打破白酒營銷困局，讓白酒與啤酒齊頭并進，形成品牌互動力，開拓出應有的大市場!

　　五、 前景展望

　　打通經(jīng)脈，標本兼治，瀾滄江白酒擺脫病痛，重獲健康;全新的白酒團隊，無可替代的“瀾滄江”品牌，完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一定會為白酒插上騰飛的翅膀，讓瀾滄江白酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為云南白酒市場的真正王者!

　　點評：

　　當一個企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長，而且沒有一個拳頭產(chǎn)品能在市場中站住腳的話，即使再拓展更多的產(chǎn)品，對企業(yè)來說也是一種負擔。這個時候梳理品牌的脈絡，并且確定主打品牌就變得很關鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場，平均分配預算，樣樣都要照顧到，顯然是費力不討好的做法。所以重拳出擊，各個擊破才能有所表現(xiàn)。

　　——王智穎

　　廣告媒體營銷案例分析二

　　酒鬼國藏，再續(xù)酒鬼傳奇

　　定位為中高端白酒的國藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由于酒鬼獲得的無數(shù)榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念，從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽和高貴品質(zhì)。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優(yōu)勢完整包含，更將國藏之榮耀和酒鬼之品質(zhì)完美演繹。

　　產(chǎn)品背景：

　　國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神秘的土地，這里奇絕秀麗的自然生態(tài)和多民族文化融合的人文環(huán)境孕育出積淀深厚、含蘊獨特的多元民族文化景觀。在湘西獨特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風格各異、佳味紛呈。湘西人憑借勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創(chuàng)造了像湘西山民性情一樣濃烈的包谷燒酒，更釀造出舉世無雙、譽滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復興以后，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數(shù)榮耀于一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優(yōu)勢，更突現(xiàn)出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國白酒香型風格多姿多彩，不僅取決于不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養(yǎng)技術(shù)及原料配方的傳承，更在于其與生俱來的天然先決要素：氣候、環(huán)境、土壤和水，湘西自然資源的獨有性和特殊性成就了酒鬼酒獨樹一幟的香型風格，離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨厚的地理環(huán)境、氣候條件、優(yōu)質(zhì)窖壤和泉水資源，依托其考究的曲泥技術(shù)，復合的傳統(tǒng)工藝，神秘的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國藏酒鬼酒更具獨特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽凈悠長。

　　國藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起于何時無從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術(shù)為世人折服，更令人驚嘆的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動中，創(chuàng)造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習俗一直流傳至今，可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標志，能以國藏居之，必是超越民間，勝于地域，別于平凡。因此必定是對尊貴傳統(tǒng)的復興，極致品質(zhì)的追求才能享有如此頂級榮耀。

　　雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀于一身，在白酒中打國藏牌之品牌甚眾，如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等，品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒于問世，并在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒，獲此殊榮后汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場，國藏酒鬼又當怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫受酒鬼酒股份公司委托，為國藏酒鬼酒進行品牌形象傳播策劃，希望通過完美映畫團隊的創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新傳播，使國藏酒鬼能夠再續(xù)酒鬼傳奇。

　　市場定位：目標消費群

　　國藏酒鬼酒出廠價格在400元左右，其價格決定了我們產(chǎn)品所針對的目標消費群是社會中產(chǎn)階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯的工作和收入，并且積累了一定的財產(chǎn)和存款;他們有著相當?shù)纳鐣啔v和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財富;因此他們講品位、講面子和排場，特別在商務活動中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經(jīng)時間考驗、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態(tài)，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業(yè)，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔當，有責任，在乎情誼，這些構(gòu)成了這群消費者的特點。這樣的人群飲酒重視品質(zhì)，強調(diào)食品安全，而且也樂意和朋友分享自己的榮譽。品質(zhì)和品牌成為他們選擇酒類產(chǎn)品的決定因素，國藏酒鬼承載的品質(zhì)感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產(chǎn)品核心價值

　　酒鬼酒馥郁香品質(zhì)和國藏之榮耀，人生榮耀時刻品國藏酒鬼。

　　產(chǎn)品策略：

　　完美映畫在接到酒鬼酒的委托后，通過細致的市場調(diào)查和產(chǎn)品分析，通過和競爭對手詳盡的比較以及消費者的調(diào)查，完美映畫有了如下思路：國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏，相對于民藏，酒鬼酒現(xiàn)推之產(chǎn)品訴求，無不對楚風之余韻(湘西獨特的生態(tài)環(huán)境的描述)，憑獨特之名(水質(zhì)的獨特)，異美之形(酒包裝的獨特)，承土家、苗家千年之藝(洞藏工藝，大小曲工藝)描述詳盡，國藏酒鬼酒的產(chǎn)品訴求當以體現(xiàn)頂級的國藏榮耀來別于平凡，又要延續(xù)酒鬼酒產(chǎn)品訴求的精髓體現(xiàn)尊貴血統(tǒng)。對于消費者來說，國藏酒鬼酒當是榮耀之酒，也是尊貴身份的象征，可謂之榮耀之品當在人生榮耀時刻分享。

　　榮耀是對國藏概念的核心延伸，國藏本身就是一種肯定，更是一種夢想的榮譽，品質(zhì)是對國藏酒鬼的認可，國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當是榮耀與品質(zhì)的雙重感受，如果您有足夠的幸運，曾經(jīng)品鑒過它，那么榮耀將一直跟隨著您。因為國藏酒鬼用品質(zhì)見證了無上榮耀。

　　創(chuàng)意表現(xiàn)：

　　頂級尊享，無上妙品

　　國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現(xiàn)國藏酒鬼之榮耀成為了產(chǎn)品廣告的核心。這個時代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個時代，開創(chuàng)者總能見別人之所不能見，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對他們而言，超越是一種信念，開拓是一種創(chuàng)造，而榮耀是成功后的擁有與展現(xiàn)。當華彩樂章響起，背景一排高強度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶，整個瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業(yè)和人生的巔峰時刻的時代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領獎臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會堂，最耀眼的就是那環(huán)星的巨大吊頂，國宴的氛圍中，“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環(huán)星吊頂下盡現(xiàn)尊貴。而悠揚音樂聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統(tǒng)一一展現(xiàn)，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們仿佛來到了神秘的湘西，耳畔傳來了高亢的吟唱，眼前出現(xiàn)了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利達洞”，洞藏風光。在15秒的榮耀和品質(zhì)之旅后，國藏酒鬼榮耀登場。

　　點評：

　　酒鬼酒是目前酒類產(chǎn)品市場上一個比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高端市場的產(chǎn)品，酒鬼國藏在面臨眾多強悍的競爭對手時，打造品牌競爭力成為開拓市場至關重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點入手：一是優(yōu)化。要突出產(chǎn)品的“優(yōu)”，也就是酒鬼國藏與一般白酒相比，它的優(yōu)勢在哪兒，很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場，那么它的高端定位，也就是“尊貴”，體現(xiàn)了產(chǎn)品的“優(yōu)”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區(qū)分開來，突出產(chǎn)品的獨特點，并且這個獨特的賣點對消費者要產(chǎn)生強力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開閃亮登場，類似“20世紀?？怂?rdquo;的方式表現(xiàn)尊貴，稍顯力度不夠，并且廣告片中對于湘西獨特的釀酒文化并無突出表現(xiàn)?？傮w來說，想要傳達的內(nèi)容很清晰，但是表現(xiàn)方式陳舊，整體推廣策劃無功無過。

　　——黎澤潮

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