廣告整合營(yíng)銷(xiāo)案例解析(2)
廣告整合營(yíng)銷(xiāo)案例解析
廣告整合營(yíng)銷(xiāo)案例解析三
可口可樂(lè)冰露：冰露補(bǔ)水站
廣 告 主：可口可樂(lè)冰露
廣告代理：BBH百比赫(中國(guó))
為推出新冰露礦物質(zhì)水，可口可樂(lè)中國(guó)攜手百比赫(中國(guó))啟動(dòng)了“冰露補(bǔ)水站”項(xiàng)目。其創(chuàng)意核心是人體60%由水組成，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用高品質(zhì)冰露礦物質(zhì)水后，身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。”脫水運(yùn)動(dòng)員的原本身體大小是萎縮的，他們努力地在不同的奧林匹克運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(從雙向飛碟射擊到擊劍)中競(jìng)爭(zhēng)，但是非常不幸的是他們都失敗了。僅僅當(dāng)冰露純凈水由友善的支持者提供后，身體萎縮的運(yùn)動(dòng)員才開(kāi)始回歸到正常狀態(tài)并以全部能量進(jìn)行比賽。
在飲用了新“冰露”礦物質(zhì)水后，因?yàn)槿彼聿淖冃〉娜藗儽?ldquo;冰露補(bǔ)水站”神奇地恢復(fù)到正常身材。剛進(jìn)入補(bǔ)水站時(shí)，與房間內(nèi)的窗口相比，大家看起來(lái)十分迷你。暢飲“冰露”補(bǔ)足水后再向前幾步，參與者就會(huì)神奇般地長(zhǎng)大，直至恢復(fù)正常身形。這是利用深度視覺(jué)效果造成大家眼睛的錯(cuò)覺(jué)而呈現(xiàn)出的魔幻成長(zhǎng)。
攜手上海角度文化傳播有限公司，可口可樂(lè)中國(guó)分別在杭州與成都正式推出了兩間補(bǔ)水站。體驗(yàn)結(jié)束后，參與者會(huì)收到自己在補(bǔ)水站中的變身照片，并附有活動(dòng)核心信息作為留念。他們也可選擇獲取自己的魔幻變身視頻以在社交網(wǎng)站與朋友們分享。
“冰露補(bǔ)水站”的構(gòu)想延續(xù)百比赫(中國(guó))為“冰露”奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意是一個(gè)縮小版的游泳運(yùn)動(dòng)員由于缺水，競(jìng)爭(zhēng)失利，飲用“冰露”補(bǔ)充高品質(zhì)水后，還原正常身形，繼續(xù)以最佳狀態(tài)在泳池競(jìng)賽較量。
“冰露”出品于可口可樂(lè)中國(guó)，是奧林匹克運(yùn)會(huì)全球官方指定飲用水，也是中國(guó)瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。
圍繞全新“冰露”礦物質(zhì)水的發(fā)布，除了“冰露補(bǔ)水站”同時(shí)還推出了電視廣告片和銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)的活動(dòng)。
百比赫創(chuàng)意總監(jiān)Yu Kung：
在中國(guó)市場(chǎng)冰露純凈水是一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌，因此我們需要?jiǎng)?chuàng)造性的工作來(lái)打破類(lèi)別標(biāo)準(zhǔn)。冰露純凈水是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，我們真實(shí)地展示我們身體的水含量并且以一種輕松的扭曲方式予以呈現(xiàn)。縮小的運(yùn)動(dòng)員以及他們無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)意會(huì)讓我們有一點(diǎn)樂(lè)趣并且闡明我們要傳達(dá)的觀點(diǎn)：補(bǔ)充水分的重要性。
可口可樂(lè)品牌總監(jiān)Vanessa Li：
這則廣告是源自于對(duì)消費(fèi)者的洞察，并采用獨(dú)特的富于機(jī)智的創(chuàng)意來(lái)表達(dá)。我確信這將有助于冰露純凈水品牌沖破媒介中的雜亂并激發(fā)消費(fèi)者的品牌喜愛(ài)度。
點(diǎn)評(píng)：
好玩!“人體的60%由水構(gòu)成”，是礦泉水品類(lèi)的最大利益點(diǎn)。用視覺(jué)技術(shù)把“縮水”、“補(bǔ)水”的概念變得不可思議，讓水的作用立體而可視，是真正具有社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)基因的好創(chuàng)意。
——葉茂中
廣告創(chuàng)意需要遵循一點(diǎn)——廣告創(chuàng)意的整體性。堅(jiān)持塑造統(tǒng)一且鮮明的品牌形象，有助于積累品牌財(cái)富。
上海角度文化傳播有限公司為冰露礦物質(zhì)水落地營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)意策劃的“冰露補(bǔ)水站”延續(xù)了百比赫(中國(guó))為冰露奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng)。
冰露礦物質(zhì)水借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意核心是人體60%由水組成，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用冰露礦物質(zhì)水后，身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。缺水而身材變小的運(yùn)動(dòng)員，飲用冰露后，神奇地恢復(fù)到正常身材。
整個(gè)創(chuàng)意傳達(dá)出補(bǔ)充水分的重要性。詼諧幽默的創(chuàng)意形式，讓受眾眼前一亮的同時(shí)，也讓受眾在補(bǔ)充水分與冰露礦物質(zhì)水之間建立心理認(rèn)同。
作為落地營(yíng)銷(xiāo)，延續(xù)創(chuàng)意理念，以“冰露補(bǔ)水站”為創(chuàng)意形式，利用深度視覺(jué)效果造成錯(cuò)覺(jué)呈現(xiàn)出的魔幻成長(zhǎng)，充滿奇幻色彩的體驗(yàn)活動(dòng)，加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，從而讓品牌影響深入人心。
——黃孝仕
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