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廣告媒體營銷案例評析

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  不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告媒體營銷案例評析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

  廣告媒體營銷案例評析一

  樂虎功能飲料:激發(fā)正能量

  廣 告 主:達(dá)利集團(tuán)

  廣告代理:北京海潤新時(shí)代廣告有限公司

  在目前的中國市場上,要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行,我們可以看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場效果反饋來看,樂虎已經(jīng)成功在飲料市場站穩(wěn)腳跟,是一款成功的新品。

  國內(nèi)功能飲料處于起步階段,市場飽和度低,發(fā)展?jié)摿薮?。紅牛歷經(jīng)十幾年時(shí)間,培育中國的功能飲料市場,在能量飲料市場享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營銷策略不足,未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊,研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。

  在中國,真正的功能飲料,需要通過國家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批,這個(gè)過程至少需要一年半時(shí)間。在樂虎籌劃上市過程中,海潤參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過程,長時(shí)間的思想溝通與碰撞,也讓我們對客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。

  首先是品牌的命名,“樂虎”方案提出后,很快被客戶認(rèn)可。樂虎,“虎“為百獸之王,象征威猛與強(qiáng)悍,傲視群雄,君臨天下;“樂”是積極向上、樂觀通達(dá),樂虎字面上象征快樂與力量,詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力,是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。

  作為一款全新的功能性飲料,要想迅速打開市場,品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片,雙管齊下,對應(yīng)品牌高度和功能訴求,各個(gè)擊破!

  品牌力提升上,我們與中國關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,利用CBA的影響力為樂虎造勢。在樂虎TVC《CBA篇》中,我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里,最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?,組成“樂虎之隊(duì)”,以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫面,與樂虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起,創(chuàng)造樂虎勢不可擋的能量概念,為樂虎品牌造勢。

  功能傳播上,為了強(qiáng)調(diào)樂虎日常的“提神、抗疲勞”功效,《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車出行和忙碌工作兩個(gè)最典型的功能飲料消費(fèi)時(shí)機(jī),展現(xiàn)樂虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。

  攝場景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場景好解決,而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問題,而拍攝時(shí)間正值兩會,加油站更加謹(jǐn)慎,我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個(gè)方案,但都不太理想,前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn),而后者則擔(dān)心場景還原的真實(shí)度。制片部門始終沒有放棄,終于在拍攝前一天晚上,在南五環(huán)找到一個(gè)落成但未投入使用的加油站,在清晨的陽光下,我們完成了加油站的拍攝。

  《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫,汽車加油的暗示,辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動作,互相拋擲樂虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時(shí)產(chǎn)品與場景聯(lián)系緊密,如油表上的樂虎包裝指針轉(zhuǎn)動,產(chǎn)品在工作文件上的特寫等。

  “品牌+功能”,兩支TVC雙管齊下,樂虎在短時(shí)間內(nèi)迅速累積知名度,傳播積極向上的品牌形象,得到消費(fèi)者的青睞。

  評:

  品牌突出,功能突出,廣告片節(jié)奏快,充分展現(xiàn)了樂虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油,隱喻樂虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似,紅牛廣告語“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性,而樂虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”,亦是突出產(chǎn)品功效,恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢,讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品,是要經(jīng)由市場檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。

  ——王 茜

  廣告媒體營銷案例評析二

  青島啤酒世博營銷

  市場背景

  相對國際發(fā)達(dá)市場,中國市場份額分散,競爭更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起,僅占全國銷售的56%,強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競爭對手也是收購對象。相比之下,美國市場上, Anheuser-Busch 一家公司的市場占有率就達(dá)到53% (美國飲料工業(yè)雜志,3月)。龐大的增長機(jī)會讓各大公司都在激烈爭取市場份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷售,不惜犧牲利潤。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長、擴(kuò)張、稱霸,是每個(gè)公司面臨的選擇。

  青島是中國最知名的啤酒,但從全國銷售量而言并非第一,距離市場絕對優(yōu)勢還有一段路。

  青島啤酒的挑戰(zhàn):如何被認(rèn)可為“國際品牌”?

  青島自起就把“國際化”定為品牌發(fā)展的方向, 以此加強(qiáng)品牌差異化、競爭力:

  -,在具戰(zhàn)略意義的上海市場,中日合資的三得利有47%的份額,而青島只有16%。在國際感強(qiáng)烈的上海,青島亟須突破“中國本土品牌”的頸瓶。

  -青島一邊在爭奪區(qū)域霸主的地位,一邊還要在高端市場接招“洋品牌”。在夜店等場合,年輕人更喜歡用百威等品牌來展現(xiàn)自己的時(shí)尚形象。青島是中國在海外最成功的中國品牌之一,足跡遍布70多個(gè)國家, 但“墻里開花墻外香”, 國人似乎并不認(rèn)同青島的“國際品牌”地位。

  -青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國際品牌。青島的出口量占了中國啤酒出口量的一半,但銷售過于分散,暫時(shí)無法在海外市場直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國際化的腳步及國內(nèi)消費(fèi)者對它的國際化形象的認(rèn)同。

  青島的挑戰(zhàn):如何利用有限的資源,成功蛻變成國際品牌?

  上海世博給了青島一個(gè)可遇不可求的良機(jī)。

  在北京奧運(yùn)后,世博是中國展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會,也是向中國人和世界第一手接觸的重大機(jī)會。 對很多還沒有機(jī)會走出國門的中國人來說,去世博的經(jīng)歷如同出國“看西洋景”,而在世博中接觸外國游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來,不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感,更是毋庸置疑。

  雖然青島不是世博會官方贊助商,但世博會的機(jī)會完全切合青島品牌定位訴求。對于青島而言,世博會是:

  —— 一個(gè)與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會。世博會給上海帶來700多萬的外國消費(fèi)者。以青島占中國啤酒出口的50%以及首個(gè)進(jìn)軍海外的地位,如果海外消費(fèi)者嘗試過中國的啤酒,一定是喝青島啤酒。

  —— 一個(gè)向國內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國際化優(yōu)勢, 與競爭對手加大差異,增強(qiáng)對青島品牌的熱愛的最佳時(shí)機(jī)。 對上海本地消費(fèi)者來說,世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國際品牌的最好的證明。

  廣告宣傳目標(biāo)

  1.讓青島啤酒借世博之力成功被國人認(rèn)可為國際品牌

  2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系, 并以此提升銷量

  媒體支出總額

  戶外400萬

  平面100萬

  電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬

  總共1100百萬

  核心創(chuàng)意

  喝青島 懂中國

  在系列宣傳“喝青島 懂中國”活動中,青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴,用風(fēng)趣和年輕的語調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國喝酒文化和禮節(jié)。

  我們的策略是: 通過打動來世博的外國游客,讓中國的消費(fèi)者感到青島啤酒的國際形象。

  對游客而言,世博會是游客訪滬的主要原因,消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博,游上海。喝上一兩杯本地的啤酒,是其中不可缺的一部分。

  對上海消費(fèi)者來說,他們希望客人們除了世博之外, 也能感受到上海以及中國文化的魅力。

  青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與,才能同時(shí)打動他們?

  1.青島該說什么?

  青島是中國最成功的國際化啤酒品牌,早在1972年尼克松訪華的時(shí)候,就已經(jīng)打入美國市場。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣,青島是外國人最早識別的中國的一部分。

  中國標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒,是在招待大家參加歡樂的大聚會。 通過扮演招待外國訪客的好主人,青島切入了上海人對舉辦世博會的自豪感,讓他們感受到青島是上海的一部分。

  2.如何表達(dá)?

  當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國際化表達(dá)形式:一群漂亮的老外手握啤酒,興奮不已。但那樣做,只會把青島淪為一個(gè)山寨版國際品牌。青島是國際化的,又是深植于中華文化中的。世博會恰是一個(gè)消除“本土”和“國際”間隔閡的平臺。正如常言:最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己:一個(gè)自豪的中國國際品牌。

  3.以何種品牌調(diào)性?

  外國人眼中的中國常常是刻板又嚴(yán)肅,令人敬而遠(yuǎn)之。 這個(gè)樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是,中國民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

  中國很少出現(xiàn)過英文廣告??墒?,對一位具備國際視野、好客的中國人來說,他當(dāng)然會用客人能夠理解的語言來溝通。而對于普通的上海消費(fèi)者乃至中國游客來說,自家的青島用英文來待客,真的是很有面子的事!

  我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國的身份成為最國際的品牌。

  創(chuàng)意實(shí)施

  如何通過有限預(yù)算建立其地標(biāo)級形象?

  青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要創(chuàng)造知名度,也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

  第一部分:盛大的歡迎,2010 年5~7月

  為了整個(gè)活動的開展,我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個(gè)品牌地位相配。為了達(dá)此目的,我們以戶外廣告作為活動主軸并花費(fèi)整個(gè)活動媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢讓人迅速感到青島的“主人”地位:

  - 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個(gè)地鐵站設(shè)置戶外廣告牌,例如人民廣場。

  - 在上海游客??吹碾s志上

  - 在零售終端

  - 電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

  第二部分:上海來的紀(jì)念品,8~10月

  第二部分也同樣重要。 一旦整個(gè)活動與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來,只需要較少的預(yù)算,專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來持續(xù)地傳播活動信息。在這階段我們希望給予每一個(gè)人活動的一小部分,讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

  隨著訊息發(fā)布,我們支持其他可以讓活動曝光且被談?wù)摰拿襟w,使整個(gè)活動伴隨著世博成為它的一部分。

  這個(gè)階段的主軸元素:

  - 公關(guān)活動

  - 網(wǎng)絡(luò)視頻

  - 口碑傳播

  - 世博書籍

  - 世博”低碳”展覽會的紀(jì)念禮物

  效果

  青島以“純中國”的形象,成為世博會上中國與世界之間的一個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前,我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動。在6月底之前,我們已得到了正面的反饋,而這些可以直接歸功于第一階段的活動。

  形象提升:

  —— 在所有看過活動的上海啤酒飲用者中里,有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動。驗(yàn)證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢/病毒營銷策略 (來源:chinapolling.com, 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。

  ——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中,63% 認(rèn)為它讓青島成為一個(gè)更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國際化”(來源 : chinapolling.com, 7

  月。 網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。青島在上海這個(gè)弱勢地區(qū)的地位得到正面提升。

  媒體效應(yīng):

  —— 這個(gè)廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注,包括: Adquan.com 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.com.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計(jì)中國,sohu論壇,環(huán)球企業(yè)家報(bào)道,等。

  ——它在國際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等國際媒體都有報(bào)道,幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響:

  ——媒體預(yù)算 : 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競品,只占行業(yè)12%, 遠(yuǎn)低于青島的市場占有率22%, 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競品。通過遠(yuǎn)低于競品的預(yù)算, 青島提升市場占有率達(dá)5%。

  點(diǎn)評:

  本土品牌的國際化成為越來越多品牌的必修課,而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性,同時(shí)又能與國際接軌,需要品牌對自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點(diǎn),綠色成為它最醒目的一個(gè)標(biāo)志,它也在這個(gè)綠色上做足文章。與世博會的融合,讓我們看到了借勢營銷的魅力。

  ——王智穎

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