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新穎的品牌廣告營銷策略案例分析

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新穎的品牌廣告營銷策略案例分析

  在確定營銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的新穎的廣告營銷策略案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

  新穎的廣告營銷策略案例分析一

  周黑鴨:一只變身“潮牌”的鴨子

  廣 告 主:周黑鴨

  廣告代理:金匯通創(chuàng)意營銷機(jī)構(gòu)群

  在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí),周黑鴨與擅長整合、創(chuàng)新解決問題的金匯通相遇,為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,跳出品類做品牌,讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出,從完美的“味覺誘惑”,蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?,使周黑鴨以一種嶄新的品牌形象,迅速在全國市場刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

  有這樣一只特立獨(dú)行的鴨子,它身上充滿了娛樂精神和潮流范兒,和它一起玩,一起時(shí)尚,一起分享,與它結(jié)交,你一定更加快樂。

  它,就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。

  12月,在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí),周黑鴨與擅長整合、創(chuàng)新解決問題的金匯通相遇,為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,跳出品類做品牌,讓周黑鴨從傳統(tǒng)鹵味品類中脫穎而出,從完美的“味覺誘惑”,蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ怪芎邙喴砸环N嶄新的品牌形象,迅速在全國市場刮起周黑鴨品牌風(fēng)暴。

  問題:周黑鴨的品牌困局

  周黑鴨于1997年創(chuàng)建,經(jīng)過十多年發(fā)展,成為武漢市場擁有一定品牌知名度與市場影響力的鴨類鹵味品牌。但隨著市場的發(fā)展,品牌所遇到的問題接踵而至:

  跟風(fēng)模仿眾多:周黑鴨在武漢市場的影響力及鴨類鹵味食品的低門檻性,造成市場跟風(fēng)模仿者眾多,消費(fèi)者無法區(qū)分真假周黑鴨,讓湖北尤其是武漢市場陷入魚龍混雜的“周黑鴨”競爭中,對周黑鴨構(gòu)成了一定的市場沖擊;

  競爭日益激烈:隨著鹵味市場發(fā)展,更多的品牌參與市場競爭,久久丫、絕味、煌上煌等眾多競爭對手不斷進(jìn)行市場擴(kuò)展,對行業(yè)霸主地位虎視眈眈;

  品牌力較弱:雖然周黑鴨門店有一定盈利能力,但更多依靠優(yōu)勢的產(chǎn)品力競爭,品牌、門店形象傳統(tǒng),品牌力無法彰顯,無法與消費(fèi)心智產(chǎn)生共鳴,缺乏市場競爭排他性。

  品牌擴(kuò)張乏力:隨著武漢市場飽和度的不斷提高,周黑鴨開始試水省外市場的擴(kuò)張,但傳統(tǒng)的鹵味品牌形象與其他競爭對手沒有形成明顯區(qū)隔,導(dǎo)致在省外市場擴(kuò)張乏力;

  周黑鴨站在了品牌發(fā)展的關(guān)鍵路口,周黑鴨品牌如何走出發(fā)展困局,實(shí)現(xiàn)品牌突破?

  破局:跳出品類做品牌

  品牌突破并不斷保持領(lǐng)先優(yōu)勢往往屬于具有前瞻性眼光的發(fā)現(xiàn)者。從商業(yè)規(guī)律來看,偉大的預(yù)見可以成就偉大的品牌!IBM、Apple的成功都印證了這一點(diǎn)。

  周黑鴨要實(shí)現(xiàn)品牌突破,長期持續(xù)性發(fā)展并保持領(lǐng)先優(yōu)勢,必須要深入洞察品類發(fā)展及演變趨勢,在戰(zhàn)略上采取具有前瞻性、針對性的舉措!從而實(shí)施差異化品牌戰(zhàn)略,塑造強(qiáng)勢品牌力。

  基于對品類及市場的深度分析,并經(jīng)過多輪研討之后,金匯通項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)果斷提出“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略思想,即:以深入洞察品類發(fā)展趨勢為基礎(chǔ),采取針對性戰(zhàn)略舉措,獲得品類競爭優(yōu)勢;同時(shí),著重打造自身品牌,讓消費(fèi)者從情感上更愿意親近周黑鴨,取得品牌競爭優(yōu)勢。

  源于品類,高于品類。

  從品類的發(fā)展來看,鴨類休閑食品品類已經(jīng)完成第一次業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型:佐餐食品——休閑食品;目前市場兩種定位的業(yè)態(tài)模式共存。以休閑食品定位的品牌如絕味、久久丫、包括周黑鴨在市場份額、品牌影響力等層面獲得了快速發(fā)展。

  休閑食品業(yè)態(tài)模式擴(kuò)寬了傳統(tǒng)佐餐業(yè)態(tài)的消費(fèi)群及消費(fèi)購買動(dòng)機(jī),推動(dòng)了行業(yè)內(nèi)眾多品牌的快速發(fā)展。今天的周黑鴨與競爭品牌站在了同樣的起跑線,要領(lǐng)先競爭對手,就必須要深入洞察品類下一階段發(fā)展趨勢。

  品類將朝什么樣的趨勢發(fā)展?

  戰(zhàn)略:打造“娛樂美食潮牌”

  消費(fèi)者是推動(dòng)品類升級(jí)背后之手,洞察品類的實(shí)質(zhì)在于洞察消費(fèi)者。

  鴨類休閑食品品類以年輕群體(目前是80、90后)為主力消費(fèi)群。這部分群體正是處在成長中的最具價(jià)值的消費(fèi)群體。

  在這個(gè)什么都可以拿來解構(gòu)、什么人都能調(diào)侃、充滿自嘲的“娛樂至死”的年代,“娛樂”是這個(gè)時(shí)代年輕人最大的烙印。

  80后、90后消費(fèi)群體消費(fèi)特征——娛樂精神與消費(fèi)行為的密切結(jié)合。這種“娛樂精神與消費(fèi)行為緊密結(jié)合”的消費(fèi)行為特征推動(dòng)各大行業(yè)朝“娛樂化”趨勢發(fā)展。

  娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨!

  鴨類休閑食品品牌要想真正獲得消費(fèi)者認(rèn)同,必須充分滿足其“娛樂精神”的消費(fèi)行為特征;

  而從品類屬性來看,所謂休閑食品,其實(shí)就是人們在閑暇、休息時(shí)所吃的食品。從營銷層面來說,休閑食品最主要的賣點(diǎn),在于獨(dú)特美味及給予消費(fèi)者的美好休閑體驗(yàn)和它所陪伴的用來享受的時(shí)光。

  休閑食品,就是“吃著玩的食品”。

  休閑食品的核心精髓,在于滿足消費(fèi)者口舌之欲的同時(shí),更重要滿足消費(fèi)者“休閑娛樂”的精神需求,這也是為什么樂事、士力架、曼妥思等休閑食品品牌千方百計(jì)采用“娛樂營銷”滿足消費(fèi)者需求的根本原因。

  經(jīng)過對消費(fèi)者及品類屬性的深入洞察,我們可以預(yù)見:

  在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在消費(fèi)群體特征的推動(dòng)下,鴨類休閑食品品類也必將如其他品類發(fā)展軌跡一樣,朝著“時(shí)尚化、娛樂化”的趨勢發(fā)展。

  而目前鴨類休閑食品行業(yè)尚沒有真正的“娛樂美食”品牌,無論是久久丫、絕味還是廖記、煌上煌,尚停留在“賣產(chǎn)品”層次。

  因此,誰先打造真正讓消費(fèi)者能感知的“娛樂美食品牌”,誰就能取得先機(jī),而這對于周黑鴨而言,是區(qū)隔競品、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)所在。

  周黑鴨“跳出品類做品牌”的戰(zhàn)略舉措——打造“娛樂美食潮牌”!

  這是品類發(fā)展趨勢與周黑鴨自身基因最匹配的戰(zhàn)略選擇!

  周黑鴨緊緊圍繞主力消費(fèi)群領(lǐng)先打造娛樂美食潮牌,將與現(xiàn)有同類品牌形成鮮明化區(qū)隔。將從產(chǎn)品吸引力升級(jí)到品牌吸引力,從而全面提升消費(fèi)忠誠度與品牌附加值。

  蛻變:娛樂潮牌完美演繹

  “娛樂美食潮牌”為周黑鴨品牌界定了清晰的戰(zhàn)略定位,在這樣的戰(zhàn)略定位之下,周黑鴨品牌如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?

  讓周黑鴨一步步走進(jìn)年輕人的世界,抓住他們的嘴巴又抓住他們的心:

  他們是娛樂至上、充滿個(gè)性的一群人;

  他們關(guān)注品牌,喜歡嘗試新鮮事物,追求流行、時(shí)尚、新奇的東西,對新商品、新服務(wù)有強(qiáng)烈的興趣,喜歡獨(dú)樹一幟又希望得到關(guān)注;

  他們喜歡“玩”,玩微博、玩手機(jī)、玩游戲、玩自拍⋯⋯他們還非常“會(huì)玩”,“百事我創(chuàng)”、“我的地盤我做主”是他們的表達(dá)方式;

  他們成長在網(wǎng)絡(luò)社會(huì),愛點(diǎn)擊率,使用火星文,崇拜另類明星,以跑酷、花式籃球展示自己的活力⋯⋯

  娛樂、快樂是他們交流中的高頻詞匯,連帶著他們在消費(fèi)時(shí)也常常以是否感受到娛樂氛圍來做決定!

  說出年輕人的心聲——

  “會(huì)娛樂,更快樂”

  金匯通團(tuán)隊(duì)要讓周黑鴨與80后、90后有共同的語境,將周黑鴨打造為“最能與年輕人玩在一起的鹵味休閑美食品牌”。

  在周黑鴨“娛樂美食潮牌”的定位之下,金匯通對周黑鴨品牌形象、門店形象、產(chǎn)品創(chuàng)意、傳播推廣等層面進(jìn)行了全系統(tǒng)創(chuàng)意,全面演繹周黑鴨“娛樂美食潮牌”品牌核心,玩轉(zhuǎn)娛樂!

  廣告也娛樂

  等車的時(shí)間無聊?路上缺少有意思的風(fēng)景?報(bào)刊無趣?放在地鐵拉環(huán)上的手寂寞?周黑鴨來娛樂你!“沒味找味”、“拒絕乏味”、“謀潮篡味”三篇富有創(chuàng)意的廣告在你身邊生動(dòng)上演,動(dòng)感的設(shè)計(jì)和煽動(dòng)的語言解救你的down狀態(tài),周黑鴨傳遞你快樂能量,好好娛樂一番。

  終端也娛樂

  周黑鴨在店面精心布置一個(gè)個(gè)廣告牌,吸引路人進(jìn)店。而店里好戲也正在上演:你的鴨脖會(huì)被裝在蛋筒樣式的包裝里,邀你嘗嘗特制鴨香滿溢 “冰激凌”;情侶關(guān)系請使用周黑鴨情侶杯;害羞臺(tái)燈、動(dòng)感小白人,創(chuàng)意十足的小促銷品,實(shí)在可愛得讓你愛不釋手!周黑鴨還積極招募“超級(jí)粉絲”成為會(huì)員,讓愛周黑鴨的人們一起“好好玩”。

  會(huì)員也娛樂

  duck,duck,原來鴨子生來就是達(dá)人,那周黑鴨這只天賦異稟、多才多藝的鴨怎能錯(cuò)過和眾達(dá)人切磋討教的機(jī)會(huì)!金匯通創(chuàng)意了周黑鴨全新的會(huì)員組織——“達(dá)客圈”,在“達(dá)客圈”里,什么都可以show,什么都可以know,只要你有料,放馬過來!周黑鴨也會(huì)為各位“達(dá)客”創(chuàng)意各種好玩的互動(dòng)環(huán)節(jié),讓大家一起快樂。

  公關(guān)也娛樂

  周黑鴨匯集校園達(dá)人高手,啟動(dòng)“時(shí)代之星”校園風(fēng)采大賽暨形象代言人選拔賽,打造武漢校園年度盛事!

  “世紀(jì)之星”活動(dòng)自5月28日在武漢大學(xué)啟動(dòng),至7月3日在光谷步行街中心廣場結(jié)束,全程覆蓋武漢市20余所高校,舉辦10場校園海選,并開辟網(wǎng)絡(luò)海選賽區(qū);周黑鴨時(shí)代之星得到了數(shù)十萬大學(xué)生的廣泛關(guān)注,并吸引了上萬人積極報(bào)名。“會(huì)娛樂更快樂”更引起萬千大學(xué)生的共鳴,成為快樂主義的精神典范。

  周黑鴨與金匯通聯(lián)合演繹的“娛樂美食潮牌”大戲已經(jīng)開鑼,快樂的劇情正在一幕幕上演:

  1,全新“娛樂美食潮牌”周黑鴨全國新開門店近100家,上海、深圳、北京等全國五大城市聯(lián)動(dòng),迅速掀起周黑鴨美食熱潮;

  2,周黑鴨銷售突破10億元,同期銷售增長近50%;

  3,周黑鴨獲得多家投資機(jī)構(gòu)資本青睞,資本助力進(jìn)一步加速市場擴(kuò)張;

  4,周黑鴨全國門店逾200家,成為休閑鹵味行業(yè)全國強(qiáng)勢品牌;

  2012,金匯通與周黑鴨續(xù)約服務(wù),我們相信,這部快樂大戲未來的劇情一定更加精彩,周黑鴨一定會(huì)在快樂劇情的不斷發(fā)展中,樂享“百年品牌”的未來!

  點(diǎn)評:

  快樂地做“鴨”,這是一種生活方式,更是一種營銷策略。這只特立獨(dú)行的鴨子,它身上充滿了娛樂精神和潮流范兒,和它一起玩,一起時(shí)尚,一起分享,與它結(jié)交,你一定更加快樂。

  它,就是“娛樂美食潮牌”周黑鴨。

  在休閑鹵味品類還停留在“賣產(chǎn)品”階段時(shí),周黑鴨與擅長整合、創(chuàng)新解決問題的金匯通相遇,為周黑鴨量身定制了“娛樂美食潮牌”的發(fā)展戰(zhàn)略,讓周黑鴨從完美的“味覺誘惑”,蛻變?yōu)槿轿坏镊攘ξ?,使周黑鴨以一種嶄新的出眾形象,贏得現(xiàn)在,樂享未來。

  ——王正飛

  新穎的廣告營銷策略案例分析二

  麥當(dāng)勞:“爸道百態(tài)”,向老爸致敬

  廣 告 主:麥當(dāng)勞

  廣告代理:DDB上海(北京新世紀(jì)恒美廣告有限公司上海分公司)

  DDB上海為麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品巨無霸量身打造了新的營銷行動(dòng),旨在讓中國消費(fèi)者愛上巨無霸,在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。在人們的心中,老爸一定是終極純霸氣大英雄,而人們很少會(huì)展示對老爸的崇敬。因此,DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺(tái),鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無霸的方式,向自己的老爸致敬。

  巨無霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一,該產(chǎn)品于1968年起開始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材,除了早餐外,于該餐廳全天供應(yīng)。巨無霸因有獨(dú)特酸甜多變口感,并以兩片牛肉為號(hào)召,因此長期成為麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品。與其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品相同,除了單買外,也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當(dāng)勞曾推出號(hào)稱有十五層,包含四片牛肉的無敵巨無霸。

  “Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊廣告語,在1975年首次使用,這句廣告語所提到的內(nèi)容是麥當(dāng)勞巨無霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌,甚至?xí)霈F(xiàn)在一些麥當(dāng)勞非正式的場合中。盡管給這個(gè)短語加上了適當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)以示停頓,但在廣告中則被視為一個(gè)單詞很快速地被念出來。,麥當(dāng)勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開一場廣告標(biāo)語創(chuàng)意競賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語廣告標(biāo)語競賽中,這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現(xiàn)在競賽的背景音樂中,同樣在,美國圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會(huì)發(fā)出聲音的圣誕賀卡,打開賀卡會(huì)彈出一個(gè)巨無霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩,感覺還頗為押韻。

  “雙層牛肉巨無霸,醬汁洋蔥夾青瓜,干酪生菜加芝麻,人人食到笑哈哈。”除此之外,在臺(tái)灣亦有類似廣告口號(hào):“雙層純牛肉,獨(dú)特醬料加生菜,起司洋蔥酸黃瓜,芝麻面包蓋上去,好吃美味麥香堡。”

  圍繞巨無霸的廣告行銷活動(dòng)并不少見。,作為“奧運(yùn)會(huì)正式合作餐廳”的麥當(dāng)勞還以巨無霸作為招牌,在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無霸制作大賽”,并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎(jiǎng)牌”。意欲與當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)精神相契合。這一次,DDB上海為其量身打造了新的營銷行動(dòng)。

  目標(biāo)

  本案的目標(biāo),是讓中國消費(fèi)者愛上巨無霸,在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對于消費(fèi)者來說是一種相當(dāng)“霸氣”的行為,大口吃肉的樣子,感覺上就非常霸道。DDB的任務(wù)是,擴(kuò)大巨無霸的市場份額,用巨無霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費(fèi)者心中的“霸氣”氣概,最重要的是,在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

  定位

  我們鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì):不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個(gè)人對于“霸氣”都會(huì)有自己的定義,但在大家心目中,老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實(shí)生活中,人們卻很少會(huì)展示出對老爸的崇敬。從這個(gè)洞察點(diǎn)出發(fā), DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺(tái),鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無霸漢堡的方式,向自己的老爸致敬。

  執(zhí)行

  通過與時(shí)下最流行的社交平臺(tái)——新浪微博的合作,我們創(chuàng)建了一個(gè)迷你網(wǎng)頁,供消費(fèi)者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項(xiàng)最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì),每項(xiàng)特質(zhì)對應(yīng)巨無霸漢堡的一層原料,同時(shí),參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后,一個(gè)獨(dú)家巨無霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個(gè)巨無霸堆到巨無霸高塔上,隨著高塔高度的不斷累積,史上最高的巨無霸漢堡將誕生,我們將以此來表達(dá)對每一位父親的崇拜和敬意。

  這一互動(dòng)機(jī)制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機(jī)和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn),消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼之后,啟動(dòng)游戲,輕輕搖動(dòng)手機(jī)即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。

  在用戶完成個(gè)性巨無霸的制作后,他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏取半價(jià)的麥當(dāng)勞巨無霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

  成果

  截至3月,該計(jì)劃實(shí)施的成績極其顯著,遠(yuǎn)超客戶原定的難度頗高的KPI指標(biāo)。此外,超過7.6萬人將自己的獨(dú)家巨無霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣,更驗(yàn)證了這次“爸道百態(tài)巨無霸”營銷方案的情感煽動(dòng)力。

  點(diǎn)評:

  TribalBBD擅長把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動(dòng)手機(jī)端的技術(shù)結(jié)合,這也讓麥當(dāng)勞“爸道百態(tài)巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁端,移動(dòng)終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動(dòng),同時(shí)該案例也直接跟新浪達(dá)成合作協(xié)議,為案例的傳播做好社會(huì)化傳播的準(zhǔn)備。

  在移動(dòng)端,可以通過直接掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端的官網(wǎng),并且通過搖晃手機(jī)來搭建世界上最高的巨無霸漢堡,像爸爸致敬。當(dāng)然最后想要達(dá)成的效果還是用戶分享,根據(jù)指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎(jiǎng)勵(lì)”,用戶的參與感進(jìn)一步提升。

  ——王正飛

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