隨著科技和的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來越受到重視。那么下面是學習啦小編整理的品牌廣告市場營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

品牌廣告市場營銷案例分析一

ZEGDA(正大)：激活品牌正極能量

品牌所處的行業(yè)背景：運動市場進入休整，時尚休閑市場正在蓬勃上升

福建正大集團有限公司，自1982年開始從事制鞋業(yè)務(wù)以來，是將領(lǐng)先科技和研發(fā)能力應(yīng)用于鞋業(yè)制造的30年行業(yè)領(lǐng)跑者。，作為一家涵蓋鞋底、服飾產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及市場推廣的垂直一體化企業(yè)，開始走上“正大體育”的品牌之路，成為一家高技術(shù)、專業(yè)的運動鞋制造商。

后，正值體育品牌遭遇生存危機，或堅守，或轉(zhuǎn)型。從整個行業(yè)來看，運動產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展，市場已經(jīng)接近飽和。經(jīng)濟危機促使各企業(yè)進行品牌定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整。

體育品牌正在發(fā)生改變，眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型休閑時尚。，正大高層決定從戰(zhàn)略高度重造品牌，摒棄傳統(tǒng)運動運營思路，重新梳理品牌運營思路。當大部分體育品牌為程，開始以新風尚的形象在鞋服領(lǐng)域開疆擴土。

一場巨大的市場和品牌突圍戰(zhàn)一觸即發(fā)。

品牌策略：大膽跨界的新時尚生活品牌

在繁雜的品牌世界，助力ZEGDA品牌贏得一場新風尚的競賽

在我們的周遭世界，充斥著各式各樣的品牌，各行各業(yè)無不透過各種方式在宣揚他們的品牌，運動和休閑服飾行業(yè)里面，品牌更是充滿每個角落，消費者逐漸對這些品牌開始了不同程度的麻木，更談不上忠誠度，每個品牌之間的差異化正被同質(zhì)化打敗。既然要做品牌，就要有明顯的差異。在這個繁雜的品牌世界，我們?nèi)绾蚊鎸?

就像我們每一個人一樣，想要出類拔萃，就要不斷地讓人知道我們的優(yōu)點，我們比別人有什么過人的能力。在品牌的世界，也是一樣，這是一場用優(yōu)勢差異吸引眼球的競賽，沒有差異，注定淹沒在品牌世界中。

ZEGDA(正大)品牌，源于專業(yè)體育運動，如何在品牌的世界取勝?

在體育、休閑時尚產(chǎn)業(yè)與品牌將如何發(fā)展的重大議題下，天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關(guān)”的基本立論出發(fā)，疏理商業(yè)、論證品牌，整合ZEGDA(正大)現(xiàn)有優(yōu)勢，提出以“源于中國消費者真實感受”打造強勢品牌，開始大膽的“跨界”構(gòu)想——

以科技研發(fā)為基石，以創(chuàng)新設(shè)計為特質(zhì)，以個性主張為底氣，打造一個跨領(lǐng)域的新時尚生活品牌，有品位、不浮夸，有內(nèi)涵、不花哨，原創(chuàng)、低調(diào)、簡約、大氣、易搭。

ZEGDA品牌核心價值和特質(zhì)不再只是專業(yè)技術(shù)，更不僅僅是創(chuàng)新設(shè)計，而是兼而有之，并以個性的主張領(lǐng)先行業(yè)、推動潮流。

ZEGDA讓想要動感的人，穿上它更顯時尚;想要時尚的人，穿上而覺得富有無比的流行感;讓時尚人群穿上它，覺得充滿品位;讓充滿品位的人，感覺心高飛。這是一個跨領(lǐng)域的新時尚品牌!它的多元化，能夠令它充滿無限商機，對整個市場產(chǎn)生巨大的影響。

當夢想照進現(xiàn)實，奇跡誕生。

在體育用品行業(yè)急劇下滑的今天，ZEGDA(正大)時尚休閑服飾作為行業(yè)的第一批轉(zhuǎn)型成功者，不僅銷售節(jié)節(jié)攀升，更廣受年輕消費者的青睞。ZEGDA已在新時尚生活領(lǐng)域占據(jù)自屬領(lǐng)地、生根發(fā)芽，邁入時尚休閑范疇，成功越位，在細分領(lǐng)域迅速建立了知名度。

品牌主張：FEELING UP!正極無限大

助力ZEGDA用正極能量，不斷創(chuàng)新發(fā)揮無限大的精神風尚

一個品牌最重要的是靈魂，當下的休閑時尚品牌已無靈魂可言，而運動品牌又一味強調(diào)運動者努力不懈為了求勝的堅忍精神。

消費者是品牌的創(chuàng)意源，通過消費者洞察發(fā)現(xiàn)，當下的中國環(huán)境，新鮮而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，秒殺無處不在，不管對于物質(zhì)還是精神，一旦超過保質(zhì)期，語言開始失味，理想開始荒廢。生活需要全新振作，靈魂需要不斷自我給力，樹立新的精神風尚。

當運動品牌和休閑品牌在各自的領(lǐng)域眾生一相、千篇一律的時候，新時尚生活引領(lǐng)者ZEGDA(正大)品牌決心從當下的人性和意念出發(fā)，賦予和運動、休閑時尚品牌最大不同的精神風尚：樂觀進取、正向思考?！艾F(xiàn)在中國主流消費者要什么?他們不是尋找自我，也不認為世界不了解他們，他們想要不分性別差異，一起去體驗世界，共同發(fā)現(xiàn)世界的趣味。今天的美國青年大部分認為自己有能力改變世界，正面思想已經(jīng)遍及全球?！币哉娴那楦袘B(tài)度體驗無限大世界，這已經(jīng)成為全球青年的全新精神風尚。這個精神風尚就是年輕人相信自己的無限潛能，ZEGDA品牌用這個精神作為底氣，鼓勵消費者創(chuàng)造一個新的時尚生活。

“正極無限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神風尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA(正大)時尚休閑服飾，有著正面體驗世界風尚的靈魂以及勇于創(chuàng)新的精神，它以率先行動者的身份，正在改變中國的休閑服裝消費，推動中國時尚著裝的變革。

在品牌主張“FEELING UP!正極無限大”之后，天元廣告更深層次地涵養(yǎng)出了ZEGDA獨有氣質(zhì)的品牌文化，成功地點燃目標受眾對品牌的激情，完成兩者之間價值層面的感性溝通。

品牌符號：+∞

助力ZEGDA建立耳目一新的視覺感受，形成差異化的風尚

每個時尚品牌之間，也許產(chǎn)品沒有多少差別，但是在風格、符號、文化上就開始區(qū)分。風格、符號和文化決定品牌選擇對誰做生意。因此，操作時尚就是操作風格、符號和文化，天元廣告認為，符號是時尚品牌最搶眼的、最受年輕人認可的視覺標志。

天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無限大”為創(chuàng)意來源，原創(chuàng)了ZEGDA品牌專屬的識別符號：+∞。+代表了正極，是積極的態(tài)度，是快樂的情緒，是開放多元的包容，是對美好的期盼;∞是無窮大符號，代表無限大。+∞代表正面力量的無窮大，代表光明、美好、快樂、積極等正極能量的無限大。這個圖像式的助記符號，以強大的可操作性，助力ZEGDA贏得了注意力的競賽。

品牌傳播：“有請”系列互動整合傳播

助力ZEGDA品牌高效傳播，傳遞完整一致的品牌風尚

天元廣告堅持對傳播一致性、持續(xù)性、全面性的追求，成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢推廣就能夠一蹴而就的，它需要周期性、連續(xù)不停地保持一個聲音、一個形象，使品牌要素和形象360度全程積累，最終建立品牌與消費者之間的情感興奮點。

ZEGDA品牌實施國際化代言人策略，第一位代言人為中性時尚美學達人：張根碩。捕捉代言人關(guān)鍵洞察，我們發(fā)現(xiàn)，當下社會的明星效應(yīng)不應(yīng)僅僅限于代言層面，而是要充分發(fā)掘其背后的娛樂和時尚價值，包括新興媒體的互動價值，如微博、代言人貼吧、代言人聯(lián)盟、論壇等，以及時尚產(chǎn)業(yè)的娛樂價值，如明星影視作品、演唱會、綜藝節(jié)目、公眾活動等，從而加強與目標受眾的情感互動。

因此，天元廣告策劃的系列基于明星之上的“有請”活動，成功地通過感性的互動整合手段，讓品牌目標受眾在享受消費的過程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

1. 7月9日，ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡回演唱會上海站，11日，ZEGDA邀請張根碩登陸正大贊助的浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》錄制ZEGDA專場節(jié)目，前后三個月，天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請”活動，成為中國時尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過整合三大媒體資源——電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機平臺，也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)第一個三屏整合互動案例，并利用LBS平臺推出簽到搶票活動，實現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動，全方位邀請全民+粉絲 見證張根碩“不羈的力量，飛揚的青春”;

2. 6月16日，ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛(wèi)視《快樂大本營》錄制節(jié)目，天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請”活動，以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場，產(chǎn)品推廣和終端互動彼此協(xié)同，讓目標受眾獲得附加的精神愉悅;

3. 10月28日，ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡回演唱會深圳站，天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請”，以線下推廣作為主戰(zhàn)場，與粉絲進行互動。

深度整合明星資源展開的系列“有請”互動活動，淡化了理性的功利色彩，長期專一性的感情營銷更獲得了消費者巨大的反響和品牌高效的傳播，并榮獲《銷售與市場》雜志網(wǎng)絡(luò)營銷最佳創(chuàng)意傳播獎。

商品傳播：“你的一天，自由穿型”

助力ZEGDA商品價值訴求，開創(chuàng)全民風尚，盡展原創(chuàng)風格

作為新時尚生活引領(lǐng)者，ZEGDA引進國際商品風，打造三大系列，以三種風格，覆蓋年輕人一天的著裝需求，打造全民時尚休閑必需品。

在商店林立、商品五花八門的都市，如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

天元廣告認為，ZEGDA產(chǎn)品提供了一套全面而又獨特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案，是指ZEGDA 以FUN(玩樂)、STREET(街頭)、CITY(都市)三大系列，讓消費者享受多樣生活體驗;獨特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創(chuàng)商品，如搖擺塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭襯衫(Zs)。商品信息價值的傳播必須做到兩點：首先，消費者的眼球被ZEGDA風尚吸引;其次，讓他們把目光聚焦在最強的商品點上。

如何讓消費者的眼球被ZEGDA風尚吸引，天元廣告提出的表達方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——讓任何人在任何時候、任何場合穿出自己的型，活出質(zhì)感!

為強化訴求，天元廣告巧妙運用了“時間”這個簡單意象，成功融合概念，創(chuàng)造了一系列令人難忘的的形象，使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

如何讓消費者目光聚焦在最強的商品點上，天元廣告在不同階段創(chuàng)作了形式多樣、富有創(chuàng)意的訴求，取得了良好的市場業(yè)績。

搖擺塑身鞋以多元化的方式表現(xiàn)，如廣告片、戶外、雜志、終端物料、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)軟文傳播等方式，訴求價值，促進產(chǎn)品認知，以新穎的產(chǎn)品概念和特殊功能帶動和展現(xiàn)整體價值理念，贏得市場的一致好評，引發(fā)一股搖擺風潮。

結(jié)束語：發(fā)現(xiàn)價值，領(lǐng)跑明天

經(jīng)過三年的探索和發(fā)展，ZEGDA已經(jīng)從體育品牌過渡到休閑時尚，并走出了自己的商品風格，襯衫搭配牛仔褲的風格極受消費市場的推崇。

天元廣告相信，在品牌的世界，固守舊思想，創(chuàng)造不了新世界，無論品牌大小，總會有一個驚人的解決方案，發(fā)現(xiàn)它，將助力品牌改變現(xiàn)在;珍視它，將助力品牌領(lǐng)跑明天!

點評：

正大這個案例，是從定位到口號到符號再到傳播活動的一整套策劃，具有精確性、完整性。

從運動品牌的乏味中跳出來，賦予時尚和正能量，基于此，生成“feeling up ，正極無限大!”的品牌主張。為了區(qū)別于眾多時尚品牌而衍生了極具識別效果的符號，寓意正能量無限大，這是對品牌理念的完美詮釋。加之“有請”系列活動和“你的一天，自由穿型”活動的助推，贏得了市場的一致好評。

品牌廣告市場營銷案例分析二

三得利醇香拿鐵咖啡：異國穿越之旅

廣 告 主：三得利(上海)食品貿(mào)易有限公司

廣告代理：北京電通廣告有限公司上海分公司

咖啡，作為一款舶來品，已逐步失去了最初的高端小資印象，正以普通適中的新價值定位逐步走入人們的日常生活。

上海，作為中國經(jīng)濟發(fā)展的重心，繁忙的日常工作中產(chǎn)生的巨大生活壓力，已讓人們透不過氣來。于是，咖啡便成了人們生活里不可或缺的解壓良品?？Х鹊奶嵴窬竦淖饔?，以及略帶放松的飲用感受也受到廣大白領(lǐng)人群的認可。面對這樣的市場需要，以星巴克為代表的快餐型咖啡、以雀巢為代表的速溶型咖啡，以及各種品牌的即飲型咖啡飲料大量充斥市場，三得利利趣系列咖啡產(chǎn)品就是其中一員。

消費者洞察

進的生活節(jié)奏，彈壓的生活重負，渴望輕松、渴望釋放已成為當代城市生活白領(lǐng)的最大心愿。一款濃濃香甜的咖啡，一段異國之旅，成為現(xiàn)代人追求高品質(zhì)生活的象征。通過市場調(diào)查我們證實，出國旅行之際，在異國他鄉(xiāng)的咖啡館里，喝上一杯由咖啡師精心調(diào)制的地道純正的咖啡，感受著異國風情，已經(jīng)成為海外旅行的必行之舉。

活動內(nèi)容

基于以上認知，我們決定選擇在上海，為消費者營造一次充滿休閑情調(diào)的醇香拿鐵異國體驗之行。我們的IDEA就是異國休閑時光+醇正品質(zhì)咖啡=醇香拿鐵異國穿越之旅

首先，我們做了一段用于公交車和地鐵里播放的視頻素材。視頻內(nèi)容見下圖：

我們都知道，在上海公交和地鐵是上班族白領(lǐng)的首選交通工具，各種公交線路穿梭連接著白領(lǐng)們出沒的商務(wù)圈。我們選擇地鐵和公交這類移動媒體進行視頻投放，既可以降低成本，又可以保證一定的到達率。而早高峰相對擁擠窒悶的公交環(huán)境會讓他們在看到廣告片之后即刻對醇正香甜的咖啡產(chǎn)生強烈欲望。

我們把活動地點設(shè)在白領(lǐng)頻繁出沒的寫字樓，利用官方微信LBS定位推送功能，讓剛走下公車的白領(lǐng)，即刻收到來自三得利醇香拿鐵官方微博發(fā)出的醇香拿鐵穿越之旅邀請。

當大量收到邀請而被匯聚到現(xiàn)場的白領(lǐng)，不但每個人現(xiàn)場品嘗到醇正口感的醇香拿鐵咖啡，還會通過AR增強現(xiàn)實技術(shù)，讓他們與異國咖啡大師有一次跨越時空的親密之旅。來體驗咖啡的每一位消費者，瞬間就可置身于充滿異國情調(diào)的咖啡館中，品嘗由咖啡師精心調(diào)制的醇香拿鐵咖啡，享受美好時光。

在你品嘗咖啡的同時，我們已通過自動拍照功能，將這悠閑一刻捕捉下來。當場制作成明信片，讓你進一步把喜悅分享給親朋好友，同時，也可以為他們送上一份醇香拿鐵的厚禮。由于事先__到位，對于你的朋友來說，這將會是一場意外的驚喜：門鈴響起，等在外邊的竟然是一位帥哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿鐵和朋友的祝福。通過我們的活動，你的喜悅已及時地分享給了你的朋友。

穿越之旅帶來的強烈的臨場感，異國咖啡師的親臨派送，意外大禮盒，這一切通過微博微信等社交媒體的傳播在消費者中間引起熱議，信息迅速呈幾何速度遞增擴撒。

成果

從本次案例來看，在試飲體驗環(huán)節(jié)上采用了AR(現(xiàn)實增強)技術(shù)增強了Off-line活動的趣味性。消費者能夠在現(xiàn)場與在屏幕里虛擬的咖啡大師進行互動。與此同時以CRM和來店為目的，展開了一個以We Chat為傳播平臺的On-line活動。

活動持續(xù)一個月，15間寫字樓，10萬人參與?；顒臃秩齻€階段，前期推廣、現(xiàn)場配發(fā)及話題喚起。AR體驗引發(fā)了消費者廣泛興趣，更觸發(fā)了極大的話題性，使之在微博、微信、BBS等社交媒體上的瀏覽次數(shù)超過2000萬人次，產(chǎn)品信息的覆蓋人群達200萬人。

在微博互動率上，遠遠超出了期初KPI的預(yù)想，超過率達到930%，在短短數(shù)周之內(nèi)實現(xiàn)增加有效粉絲4800多人，新開通的官方微信也獲得微信會員1300人。

點評：

作為一款全新上市的咖啡產(chǎn)品進行推廣，最難的一道坎，其實就是對產(chǎn)品的精神體驗，甚至比口味還難。這一點，北京電通做到了。大家都知道，中國人對茶文化的探索用“道”來詮釋，這里面就包含著一種精神、一種追求、一種圖騰，咖啡也同樣。本案的核心是產(chǎn)品在進入市場前期，他充分利用新技術(shù)、新媒體、O2O新營銷方式進行體驗,將現(xiàn)今流行的多種主流自媒體資源，應(yīng)用到了極致，加之地域的選測、精準的傳播，對咖啡這一時尚性極強的產(chǎn)品，起到了很好的啟動效應(yīng)，同時，也為品牌策劃行業(yè)如何解決落地營銷奠定了新標桿。

——張一濤

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