案例分析是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)性工作,案例分析的真實性和準確性關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營決策的成敗。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的媒體廣告營銷案例與評析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　媒體廣告營銷案例與評析一

　　奔馳GLK：勢在，必型

　　廣 告 主：梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司

　　廣告代理：互動通控股集團

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標受眾特征的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過目標人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標人群;只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現(xiàn)。同時傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

　　傳播挑戰(zhàn)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?視頻對于消費者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?

　　傳播目標

　　吸引促進目標受眾購買產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術(shù)對奔馳GLK的目標受眾進行大量產(chǎn)品曝光，同時為奔馳GLK新車上市造勢;提高目標受眾對奔馳GLK的認知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強和消費者之間的情感溝通;通過本案實現(xiàn)對常規(guī)投放的有效補充。

　　創(chuàng)意闡述

　　在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計、渾厚澎湃的動力，靈動灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動感寫實地表現(xiàn)出來，令消費者體會到真實駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放，實現(xiàn)對黃沙和水的現(xiàn)實穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強和消費者之間的情感溝通。

　　傳播策略

　　奔馳GLK的目標人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領(lǐng)袖，有較高的社會地位，生活品質(zhì)高，追求社會地位。他們認為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開放。根據(jù)目標人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標受眾特征的cookies群，匹配目標人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現(xiàn)。

　　執(zhí)行過程

　　根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標受眾特征的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過目標人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標人群;只有并且僅當投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對GLK Launch項目，共有138萬cookies，主要來源于兩個部分：

　　Part1: 互動通曾經(jīng)投放汽車，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過廣告cookies數(shù)量為60萬，主要來源為：

　　Part2: 互動通數(shù)據(jù)庫中已有的，匹配GLK目標受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經(jīng)常訪問財經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測評，導(dǎo)購類網(wǎng)。

　　利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

　　廣告展示：

　　根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

　　投放效果

　　此次投放中，選取了目標受眾關(guān)注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財經(jīng)、體育、汽車、時尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動效果。

　　點評：

　　奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點是突破固有的表現(xiàn)形式，將周圍的頁面作為畫面的延伸，來最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產(chǎn)生的強烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時分寸要拿捏得好，才不會產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

　　——韓志翔

　　媒體廣告營銷案例與評析二

　　ZEGDA(正大)：激活品牌正極能量

　　品牌所處的行業(yè)背景：運動市場進入休整，時尚休閑市場正在蓬勃上升

　　福建正大集團有限公司，自1982年開始從事制鞋業(yè)務(wù)以來，是將領(lǐng)先科技和研發(fā)能力應(yīng)用于鞋業(yè)制造的30年行業(yè)領(lǐng)跑者。，作為一家涵蓋鞋底、服飾產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及市場推廣的垂直一體化企業(yè)，開始走上“正大體育”的品牌之路，成為一家高技術(shù)、專業(yè)的運動鞋制造商。

　　后，正值體育品牌遭遇生存危機，或堅守，或轉(zhuǎn)型。從整個行業(yè)來看，運動產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展，市場已經(jīng)接近飽和。經(jīng)濟危機促使各企業(yè)進行品牌定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　體育品牌正在發(fā)生改變，眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型休閑時尚。，正大高層決定從戰(zhàn)略高度重造品牌，摒棄傳統(tǒng)運動運營思路，重新梳理品牌運營思路。當大部分體育品牌為程，開始以新風(fēng)尚的形象在鞋服領(lǐng)域開疆擴土。

　　一場巨大的市場和品牌突圍戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　品牌策略：大膽跨界的新時尚生活品牌

　　在繁雜的品牌世界，助力ZEGDA品牌贏得一場新風(fēng)尚的競賽

　　在我們的周遭世界，充斥著各式各樣的品牌，各行各業(yè)無不透過各種方式在宣揚他們的品牌，運動和休閑服飾行業(yè)里面，品牌更是充滿每個角落，消費者逐漸對這些品牌開始了不同程度的麻木，更談不上忠誠度，每個品牌之間的差異化正被同質(zhì)化打敗。既然要做品牌，就要有明顯的差異。在這個繁雜的品牌世界，我們?nèi)绾蚊鎸?

　　就像我們每一個人一樣，想要出類拔萃，就要不斷地讓人知道我們的優(yōu)點，我們比別人有什么過人的能力。在品牌的世界，也是一樣，這是一場用優(yōu)勢差異吸引眼球的競賽，沒有差異，注定淹沒在品牌世界中。

　　ZEGDA(正大)品牌，源于專業(yè)體育運動，如何在品牌的世界取勝?

　　在體育、休閑時尚產(chǎn)業(yè)與品牌將如何發(fā)展的重大議題下，天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關(guān)”的基本立論出發(fā)，疏理商業(yè)、論證品牌，整合ZEGDA(正大)現(xiàn)有優(yōu)勢，提出以“源于中國消費者真實感受”打造強勢品牌，開始大膽的“跨界”構(gòu)想——

　　以科技研發(fā)為基石，以創(chuàng)新設(shè)計為特質(zhì)，以個性主張為底氣，打造一個跨領(lǐng)域的新時尚生活品牌，有品位、不浮夸，有內(nèi)涵、不花哨，原創(chuàng)、低調(diào)、簡約、大氣、易搭。

　　ZEGDA品牌核心價值和特質(zhì)不再只是專業(yè)技術(shù)，更不僅僅是創(chuàng)新設(shè)計，而是兼而有之，并以個性的主張領(lǐng)先行業(yè)、推動潮流。

　　ZEGDA讓想要動感的人，穿上它更顯時尚;想要時尚的人，穿上而覺得富有無比的流行感;讓時尚人群穿上它，覺得充滿品位;讓充滿品位的人，感覺心高飛。這是一個跨領(lǐng)域的新時尚品牌!它的多元化，能夠令它充滿無限商機，對整個市場產(chǎn)生巨大的影響。

　　當夢想照進現(xiàn)實，奇跡誕生。

　　在體育用品行業(yè)急劇下滑的今天，ZEGDA(正大)時尚休閑服飾作為行業(yè)的第一批轉(zhuǎn)型成功者，不僅銷售節(jié)節(jié)攀升，更廣受年輕消費者的青睞。ZEGDA已在新時尚生活領(lǐng)域占據(jù)自屬領(lǐng)地、生根發(fā)芽，邁入時尚休閑范疇，成功越位，在細分領(lǐng)域迅速建立了知名度。

　　品牌主張：FEELING UP!正極無限大

　　助力ZEGDA用正極能量，不斷創(chuàng)新發(fā)揮無限大的精神風(fēng)尚

　　一個品牌最重要的是靈魂，當下的休閑時尚品牌已無靈魂可言，而運動品牌又一味強調(diào)運動者努力不懈為了求勝的堅忍精神。

　　消費者是品牌的創(chuàng)意源，通過消費者洞察發(fā)現(xiàn)，當下的中國環(huán)境，新鮮而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，秒殺無處不在，不管對于物質(zhì)還是精神，一旦超過保質(zhì)期，語言開始失味，理想開始荒廢。生活需要全新振作，靈魂需要不斷自我給力，樹立新的精神風(fēng)尚。

　　當運動品牌和休閑品牌在各自的領(lǐng)域眾生一相、千篇一律的時候，新時尚生活引領(lǐng)者ZEGDA(正大)品牌決心從當下的人性和意念出發(fā)，賦予和運動、休閑時尚品牌最大不同的精神風(fēng)尚：樂觀進取、正向思考。“現(xiàn)在中國主流消費者要什么?他們不是尋找自我，也不認為世界不了解他們，他們想要不分性別差異，一起去體驗世界，共同發(fā)現(xiàn)世界的趣味。今天的美國青年大部分認為自己有能力改變世界，正面思想已經(jīng)遍及全球。”以正面的情感態(tài)度體驗無限大世界，這已經(jīng)成為全球青年的全新精神風(fēng)尚。這個精神風(fēng)尚就是年輕人相信自己的無限潛能，ZEGDA品牌用這個精神作為底氣，鼓勵消費者創(chuàng)造一個新的時尚生活。

　　“正極無限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神風(fēng)尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA(正大)時尚休閑服飾，有著正面體驗世界風(fēng)尚的靈魂以及勇于創(chuàng)新的精神，它以率先行動者的身份，正在改變中國的休閑服裝消費，推動中國時尚著裝的變革。

　　在品牌主張“FEELING UP!正極無限大”之后，天元廣告更深層次地涵養(yǎng)出了ZEGDA獨有氣質(zhì)的品牌文化，成功地點燃目標受眾對品牌的激情，完成兩者之間價值層面的感性溝通。

　　品牌符號：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的視覺感受，形成差異化的風(fēng)尚

　　每個時尚品牌之間，也許產(chǎn)品沒有多少差別，但是在風(fēng)格、符號、文化上就開始區(qū)分。風(fēng)格、符號和文化決定品牌選擇對誰做生意。因此，操作時尚就是操作風(fēng)格、符號和文化，天元廣告認為，符號是時尚品牌最搶眼的、最受年輕人認可的視覺標志。

　　天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無限大”為創(chuàng)意來源，原創(chuàng)了ZEGDA品牌專屬的識別符號：+∞。+代表了正極，是積極的態(tài)度，是快樂的情緒，是開放多元的包容，是對美好的期盼;∞是無窮大符號，代表無限大。+∞代表正面力量的無窮大，代表光明、美好、快樂、積極等正極能量的無限大。這個圖像式的助記符號，以強大的可操作性，助力ZEGDA贏得了注意力的競賽。

　　品牌傳播：“有請”系列互動整合傳播

　　助力ZEGDA品牌高效傳播，傳遞完整一致的品牌風(fēng)尚

　　天元廣告堅持對傳播一致性、持續(xù)性、全面性的追求，成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢推廣就能夠一蹴而就的，它需要周期性、連續(xù)不停地保持一個聲音、一個形象，使品牌要素和形象360度全程積累，最終建立品牌與消費者之間的情感興奮點。

　　ZEGDA品牌實施國際化代言人策略，第一位代言人為中性時尚美學(xué)達人：張根碩。捕捉代言人關(guān)鍵洞察，我們發(fā)現(xiàn)，當下社會的明星效應(yīng)不應(yīng)僅僅限于代言層面，而是要充分發(fā)掘其背后的娛樂和時尚價值，包括新興媒體的互動價值，如微博、代言人貼吧、代言人聯(lián)盟、論壇等，以及時尚產(chǎn)業(yè)的娛樂價值，如明星影視作品、演唱會、綜藝節(jié)目、公眾活動等，從而加強與目標受眾的情感互動。

　　因此，天元廣告策劃的系列基于明星之上的“有請”活動，成功地通過感性的互動整合手段，讓品牌目標受眾在享受消費的過程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡回演唱會上海站，11日，ZEGDA邀請張根碩登陸正大贊助的浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》錄制ZEGDA專場節(jié)目，前后三個月，天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請”活動，成為中國時尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過整合三大媒體資源——電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機平臺，也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)第一個三屏整合互動案例，并利用LBS平臺推出簽到搶票活動，實現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動，全方位邀請全民+粉絲 見證張根碩“不羈的力量，飛揚的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛(wèi)視《快樂大本營》錄制節(jié)目，天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請”活動，以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場，產(chǎn)品推廣和終端互動彼此協(xié)同，讓目標受眾獲得附加的精神愉悅;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡回演唱會深圳站，天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請”，以線下推廣作為主戰(zhàn)場，與粉絲進行互動。

　　深度整合明星資源展開的系列“有請”互動活動，淡化了理性的功利色彩，長期專一性的感情營銷更獲得了消費者巨大的反響和品牌高效的傳播，并榮獲《銷售與市場》雜志網(wǎng)絡(luò)營銷最佳創(chuàng)意傳播獎。

　　商品傳播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品價值訴求，開創(chuàng)全民風(fēng)尚，盡展原創(chuàng)風(fēng)格

　　作為新時尚生活引領(lǐng)者，ZEGDA引進國際商品風(fēng)，打造三大系列，以三種風(fēng)格，覆蓋年輕人一天的著裝需求，打造全民時尚休閑必需品。

　　在商店林立、商品五花八門的都市，如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

　　天元廣告認為，ZEGDA產(chǎn)品提供了一套全面而又獨特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案，是指ZEGDA 以FUN(玩樂)、STREET(街頭)、CITY(都市)三大系列，讓消費者享受多樣生活體驗;獨特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創(chuàng)商品，如搖擺塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭襯衫(Zs)。商品信息價值的傳播必須做到兩點：首先，消費者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引;其次，讓他們把目光聚焦在最強的商品點上。

　　如何讓消費者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引，天元廣告提出的表達方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——讓任何人在任何時候、任何場合穿出自己的型，活出質(zhì)感!

　　為強化訴求，天元廣告巧妙運用了“時間”這個簡單意象，成功融合概念，創(chuàng)造了一系列令人難忘的的形象，使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

　　如何讓消費者目光聚焦在最強的商品點上，天元廣告在不同階段創(chuàng)作了形式多樣、富有創(chuàng)意的訴求，取得了良好的市場業(yè)績。

　　搖擺塑身鞋以多元化的方式表現(xiàn)，如廣告片、戶外、雜志、終端物料、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)軟文傳播等方式，訴求價值，促進產(chǎn)品認知，以新穎的產(chǎn)品概念和特殊功能帶動和展現(xiàn)整體價值理念，贏得市場的一致好評，引發(fā)一股搖擺風(fēng)潮。

　　結(jié)束語：發(fā)現(xiàn)價值，領(lǐng)跑明天

　　經(jīng)過三年的探索和發(fā)展，ZEGDA已經(jīng)從體育品牌過渡到休閑時尚，并走出了自己的商品風(fēng)格，襯衫搭配牛仔褲的風(fēng)格極受消費市場的推崇。

　　天元廣告相信，在品牌的世界，固守舊思想，創(chuàng)造不了新世界，無論品牌大小，總會有一個驚人的解決方案，發(fā)現(xiàn)它，將助力品牌改變現(xiàn)在;珍視它，將助力品牌領(lǐng)跑明天!

　　點評：

　　正大這個案例，是從定位到口號到符號再到傳播活動的一整套策劃，具有精確性、完整性。

　　從運動品牌的乏味中跳出來，賦予時尚和正能量，基于此，生成“feeling up ，正極無限大!”的品牌主張。為了區(qū)別于眾多時尚品牌而衍生了極具識別效果的符號，寓意正能量無限大，這是對品牌理念的完美詮釋。加之“有請”系列活動和“你的一天，自由穿型”活動的助推，贏得了市場的一致好評。

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