品牌廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)案例(2)
品牌廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)案例
品牌廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)案例三
長(zhǎng)安:匯聚愛(ài)的力量
廣 告 主:歐諾汽車(chē)
廣告代理:重慶金欣廣告公司
在長(zhǎng)安商用車(chē)1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會(huì)熱點(diǎn),以“關(guān)愛(ài)留守兒童”公益活動(dòng)與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合,以用戶(hù)之名,長(zhǎng)安替用戶(hù)奉獻(xiàn)愛(ài)心為由,為長(zhǎng)安商用量身策劃了“長(zhǎng)安歐諾關(guān)愛(ài)交車(chē)儀式暨關(guān)愛(ài)留守兒童公益行動(dòng)”。
前瞻性與時(shí)宜性
前瞻性,即圍繞萌芽的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行研究。時(shí)宜性,指媒體社會(huì)公益活動(dòng)策劃的最佳時(shí)機(jī),通常是指以新聞事實(shí)的發(fā)生為起點(diǎn),研究尋找活動(dòng)策劃的最佳契機(jī),使活動(dòng)策劃的社會(huì)效果達(dá)到最佳狀態(tài)。時(shí)宜性不僅表現(xiàn)在對(duì)事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺(jué)”和把握上,也體現(xiàn)出策劃人的政治敏感、全局意識(shí)和對(duì)新聞重要性的認(rèn)知程度。因此,策劃前,須結(jié)合品牌訴求,對(duì)社會(huì)背景、輿論導(dǎo)向作詳細(xì)的分析和研究。
公益策劃:長(zhǎng)安匯聚愛(ài)的力量
近年來(lái),我國(guó)農(nóng)村留守兒童數(shù)量達(dá)5800萬(wàn),“留守兒童”逐漸成為政府及社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn),政府部門(mén)也出臺(tái)政策號(hào)召關(guān)懷留守兒童。
長(zhǎng)安商用的目標(biāo)客戶(hù)群多為留守兒童的父母及親友,在長(zhǎng)安商用車(chē)1.5L歐諾即將上市之際,金欣廣告抓住社會(huì)輿論導(dǎo)向及市場(chǎng)契機(jī),以“關(guān)愛(ài)留守兒童”公益活動(dòng)與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合,以用戶(hù)之名,長(zhǎng)安替用戶(hù)奉獻(xiàn)愛(ài)心為由,為長(zhǎng)安商用量身策劃了“長(zhǎng)安歐諾關(guān)愛(ài)交車(chē)儀式暨關(guān)愛(ài)留守兒童公益行動(dòng)”(以下稱(chēng)“長(zhǎng)安公益行動(dòng)”)。內(nèi)容包括從每賣(mài)出一臺(tái)長(zhǎng)安歐諾車(chē)的售價(jià)中提取500元作為關(guān)愛(ài)留守兒童的愛(ài)心基金,且購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)安歐諾的用戶(hù)即可成為愛(ài)心大使,與長(zhǎng)安歐諾一起將愛(ài)心送到學(xué)校去關(guān)愛(ài)留守兒童。
時(shí)效性
由于主流媒體的號(hào)召,有關(guān)部門(mén)以及熱心人的參與,使本次的公益策劃得到越來(lái)越多人的關(guān)注。長(zhǎng)安公益行動(dòng)什么時(shí)候舉行、在哪里舉行、有哪些人捐贈(zèng),我們與有關(guān)部門(mén)人員對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了精心策劃。
此次策劃內(nèi)容為關(guān)懷留守兒童,所以活動(dòng)定于“六一”國(guó)際兒童節(jié)前后舉行,希望留守兒童能在自己的節(jié)日里,感受到來(lái)自社會(huì)的關(guān)懷。
6月1日前后,金欣廣告召集了140名首批歐諾用戶(hù)代表,包括各行業(yè)的私營(yíng)業(yè)主和行業(yè)精英等,分別在重慶涪陵、萬(wàn)州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地,先后舉行了交車(chē)儀式和愛(ài)心捐贈(zèng),為7所小學(xué)的351名貧困留守兒童,送出書(shū)包、字典、文具等學(xué)習(xí)用品,并為愛(ài)心大使頒發(fā)了“愛(ài)心榮譽(yù)證書(shū)”,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人山人海、場(chǎng)面熱鬧、氣氛活躍。
持續(xù)性
隨后,金欣廣告整合媒體資源,在重慶各區(qū)縣電臺(tái)、重慶電臺(tái)、重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)、三峽都市報(bào)、易車(chē)網(wǎng)等主流媒體中紛紛對(duì)本次活動(dòng)做了大篇幅的報(bào)道,引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。在關(guān)注的同時(shí),增進(jìn)了長(zhǎng)安商用品牌與受眾的互動(dòng),建立了長(zhǎng)安1.5L歐諾品牌關(guān)注度與信賴(lài)感,進(jìn)而帶動(dòng)了長(zhǎng)安1.5L歐諾的熱銷(xiāo)。
小結(jié)
事實(shí)證明,廣告策劃人員致力于在生活中尋找、發(fā)現(xiàn)潛在的新聞事實(shí)后,結(jié)合企業(yè)品牌,發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向,制造新聞熱點(diǎn),往往會(huì)提升受眾對(duì)品牌信息的接收程度、傳播深度,同時(shí),也提升了投資回報(bào)率,據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析,企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)手段取得的傳播回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。所以,我們對(duì)一個(gè)新品牌的塑造,要想在短時(shí)間內(nèi)成交更多“訂單”,結(jié)合時(shí)事的事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
點(diǎn)評(píng):
毫不避諱地說(shuō),廣告的最終目的就是為了產(chǎn)品銷(xiāo)售。然后,我們?cè)诓邉潖V告的時(shí)候可不可以不用那么的功利?似乎這是兩個(gè)相互矛盾的概念。
歐諾汽車(chē)對(duì)我們說(shuō)“NO”。歐諾汽車(chē)成功地將商業(yè)和公益結(jié)合在一起,以公益之名達(dá)到品牌推廣的效果。既完成了商業(yè)目標(biāo),又踐行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。誰(shuí)說(shuō)“魚(yú)與熊掌不可兼得”!
——唐 超
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