海王

　　去年才成名的海王，背后實(shí)際上跟著愛多、秦池、腦白金、哈藥等一大群產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特征就是用廣告硬生生地轟出市場，只是愛多、秦池已經(jīng)破產(chǎn)，而腦白金、哈藥在取得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)又遭人厭。出人意料的是，海王的大規(guī)模投放沒有引來眾多的口誅筆伐，與愛多、秦池、哈藥相比，所獲得的認(rèn)同與支持要多得多。海王成了這類廣告策略中成功的一例。

　　分析海王的廣告策略，首先是海王與腦白金、哈藥的相似之處，它們都是利用比較猛烈的廣告投放在市場上攻下它的品牌地位。從廣告成本看，2001年初，海王增發(fā)股成功籌得14.5億人民幣，而用于廣告投入近10億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海王廣告投入量每天高達(dá)300次，鋪天蓋地的廣告迅速提高了海王的知名度。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺，中央電視臺憑其權(quán)威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍(lán)田等知名品牌，如今央視的強(qiáng)勢媒體效應(yīng)在海王身上再一次得以充分體現(xiàn)。

　　海王廣告策略當(dāng)然不僅僅在于它無賴式的廣告轟炸，海王廣告的謀略運(yùn)作有明顯優(yōu)于腦白金、哈藥的高明之處。海王廣告篇簡單明了，有點(diǎn)小俏皮，顯得生動幽默，像海王銀得菲“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”的電視廣告，為觀眾所津津樂道。即使投放量再大一點(diǎn)，也不至于引起觀眾反感，知名度上去了，美譽(yù)度也跟著上去。相比之下，哈藥明星助陣+簡單轟炸式的廣告引起消費(fèi)者的普遍厭倦，腦白金送禮篇廣告雖然讓老年人笑得合不上嘴巴，它那好像不送腦白金就不是孝子賢孫的廣告語，實(shí)在令中年消費(fèi)者反感，特別是今年春節(jié)的送禮廣告，卡通式的老爺子、老太太搖搖晃晃，莫名其妙地念叨“今年孝敬咱爸媽啊，咱爸媽”，令消費(fèi)者大跌眼鏡。

　　海王廣告整體規(guī)劃得很清晰。每一個(gè)電視廣告結(jié)尾，都是以深藍(lán)色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說出海王的廣告詞“海王，健康成就未來”。這個(gè)廣告詞充滿人文關(guān)懷，與諾基亞的“科技以人為本”有異曲同工之妙，消費(fèi)者認(rèn)同了海王這一品牌，也認(rèn)同了“健康成就未來”的品牌理念，可以說“健康成就未來，廣告成就海王”。

　　不過海王代表的廣告策略缺點(diǎn)也是明顯的。海王如果不加強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度、忠誠度的建設(shè)，海王終究會失去現(xiàn)在的市場的。事實(shí)證明了這一點(diǎn)，2001年海王經(jīng)歷了一年的飛速發(fā)展，到今年，態(tài)勢不如人意。從報(bào)表上看，海王并沒有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，由此海王上下頂著巨大的壓力。

　　但若從短期來看，海王廣告也確實(shí)能迅速提高經(jīng)濟(jì)效益。作為一種高成本、高產(chǎn)出的廣告策略，海王入選了十大最佳品牌廣告，不過考慮其最低級的廣告策略，只能屈居第十了。

　　廣告策略簡單總結(jié)

　　至此十大最佳品牌廣告策略分析完畢，謹(jǐn)作簡單總結(jié)。通過這十個(gè)案例，我們認(rèn)識到，做好一個(gè)成功的廣告策略，一般的過程是：

　　(1) 分析廣告營銷環(huán)境，尤其是競爭者和消費(fèi)者。分析競爭者和消費(fèi)者，才能做到知己知彼，有的放矢。高露潔分析到了國內(nèi)牙膏廣告同質(zhì)化的弱點(diǎn)，才決定采取了風(fēng)格不同的廣告策略。百事只有調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕人的特征，才能成功推出符合年輕人特征的廣告。

　　(2) 適應(yīng)競爭者和消費(fèi)者特征。產(chǎn)品在深入分析競爭者的基礎(chǔ)上，選擇策略來擊敗競爭者，比如側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)。百事可樂對可口可樂的側(cè)翼戰(zhàn)中，因?yàn)榭煽诳蓸诽N(yùn)含著深厚的美國傳統(tǒng)文化，百事可樂難以望其項(xiàng)背，所以當(dāng)可口可樂牛氣十足地喊出“永遠(yuǎn)是可口可樂”的廣告語，百事可樂主動退讓，避其鋒芒，而以“新一代的選擇”為廣告語專攻青少年市場。

　　(3) 制作精彩的廣告創(chuàng)意和廣告語。精彩的廣告創(chuàng)意和廣告語可以刺激消費(fèi)者對品牌名稱的記憶，在同質(zhì)化嚴(yán)重的廣告中脫穎而出。麥當(dāng)勞充滿戲劇性的廣告創(chuàng)意，配合麥當(dāng)勞叔叔的滑稽可愛，在快餐業(yè)是絕無僅有的。又如，隨著“科技以人為本”的廣告語為人認(rèn)可，諾基亞產(chǎn)品也大受歡迎。

　　(4) 及時(shí)調(diào)整廣告策略。產(chǎn)品環(huán)境是瞬息萬變的，競爭者和消費(fèi)者也是如此。這時(shí)廣告策略就必須再按照前面的步驟，先分析競爭者和消費(fèi)者，再做出適應(yīng)競爭者和消費(fèi)者的廣告策略。三株開發(fā)農(nóng)村市場時(shí)，采取了適應(yīng)農(nóng)村特征的廣告策略，結(jié)果取得了成功。而當(dāng)三株轉(zhuǎn)向開發(fā)城市市場時(shí)，卻一招用到老，采用了相同的廣告策略，忽略了城市與農(nóng)村的差異。所以說三株“成也營銷，敗也營銷”。而作為成功的案例，商務(wù)通廣告策略，是隨著產(chǎn)品在生命周期的變化而及時(shí)調(diào)整，適應(yīng)了營銷環(huán)境的變化。

　　除了上述從微觀角度認(rèn)識廣告策略，我們尚需從宏觀上理解廣告策略的下述兩個(gè)方面：

　　1.市場營銷不僅僅意味著廣告策略。市場營銷的整合營銷傳播是產(chǎn)品Product、定價(jià)Price、渠道Place、促銷Promotion的有機(jī)統(tǒng)一體，而促銷組合又由廣告、人員銷售、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系混合組成的。

　　成功的市場營銷意味著整合營銷傳播各個(gè)組成部分的最佳組合，而不僅僅是廣告策略。寶潔在中國市場的巨大成功，除了它最有效的進(jìn)攻武器——廣告外，還與它良好的公關(guān)形象分不開。寶潔進(jìn)入中國以來，一直注重與當(dāng)?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。事實(shí)證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳給它在中國開展業(yè)務(wù)帶來了極大的好處和方便。

　　反之，最佳的廣告策略，如果沒有最佳的產(chǎn)品，最佳定價(jià)和最佳渠道，市場營銷也不是最成功的。寶潔產(chǎn)品價(jià)格比較高，這是它的弱點(diǎn)。1999年的11月份，聯(lián)合利華突然將“奧妙”洗衣粉價(jià)格下調(diào)，而價(jià)格戰(zhàn)在中國百姓身上屢試不爽——“奧妙”迅速搶占了寶潔原來在洗衣粉市場第三的位置。這時(shí)寶潔再好的廣告策略也無可奈何，只好被迫降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)。

　　2.廣告策略應(yīng)該注重長效而非短效。廣告效應(yīng)分為長效和短效。長效就是品牌價(jià)值、形象建立的累積效應(yīng)。具有戰(zhàn)略眼光的產(chǎn)品，每一次廣告行為都注意建設(shè)品牌價(jià)值?？煽诳蓸氛f：“即使一場大火把可口可樂的工廠一夜燒光，我們也能憑借自己的品牌在第二天重建一個(gè)王國。”此言不虛。

　　相反，急功近利的企業(yè)家往往蠻橫地用廣告轟出市場，雖然短期內(nèi)達(dá)到了經(jīng)濟(jì)效益的提高，對企業(yè)長期的經(jīng)營和銷售并無益處。如果不加強(qiáng)對產(chǎn)品忠誠度的建設(shè)，短期的市場也會慢慢萎縮的。像哈藥、腦白金，就是以廣告賭明天。不過哈藥已經(jīng)清醒地認(rèn)識到了這一點(diǎn)，2001年哈藥把廣告費(fèi)的一半用于制作公益廣告，在全國絕大多數(shù)省市級媒體購買廣告時(shí)間播出。哈藥的理想是要像麥當(dāng)勞、可口可樂一樣，先建立值得信賴的品牌，再進(jìn)一步提升為愛的品牌。我們期待哈藥理想的實(shí)現(xiàn)。