媒體廣告營(yíng)銷案例評(píng)析
媒體廣告營(yíng)銷案例評(píng)析
不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的媒體廣告營(yíng)銷案例評(píng)析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
媒體廣告營(yíng)銷案例評(píng)析一
唯用戶興趣不可辜負(fù) “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動(dòng)態(tài)經(jīng)典
當(dāng)“用戶為中心”成為營(yíng)銷業(yè)界的共識(shí)的年代,仍然無(wú)法回避一個(gè)客觀存在的挑戰(zhàn):用戶依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境,且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^(guò)載。于是,如何幫助品牌在用戶信息過(guò)載的近況中實(shí)現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!
尋找,鑒別,與溝通
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群的增長(zhǎng)正處在規(guī)模紅利的臨界點(diǎn),進(jìn)而言之,盡管用戶通過(guò)移動(dòng)智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進(jìn)行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢(shì)蓬勃,觸網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長(zhǎng)率降低的客觀現(xiàn)實(shí)。邊界增速開(kāi)始放緩,品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無(wú)疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點(diǎn)爭(zhēng)奪,用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪,用戶注意力爭(zhēng)奪,以及用戶生命周期爭(zhēng)奪,在最有效的觸點(diǎn),以最容易贏得用戶印象的方式,與用戶交流并且將其不知不覺(jué)引入到品牌價(jià)值傳遞需要的情境,成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點(diǎn)。
“流量成本過(guò)高”——猶如一柄明晃晃的長(zhǎng)矛,架在每一位營(yíng)銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營(yíng)銷回報(bào)豐收,更像是說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的棧道天塹。
每年,數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界都會(huì)有那么幾個(gè)足夠傳世的經(jīng)典案例,若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯,由藍(lán)標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見(jiàn)帶來(lái)不一樣的思考。
這并不是一個(gè)“最”強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷“代表作”,之所以初判者很容易形成這樣的錯(cuò)覺(jué),因?yàn)樽畛R?guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平,挑戰(zhàn)分解水平,用戶洞察水平,策略周密水平,創(chuàng)意領(lǐng)先水平,規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平,效果期望水平”的核心七要素,乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道,仔細(xì)研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例,將會(huì)發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富,完全是因?yàn)榘咐旧淼钠渌?jìng)爭(zhēng)因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達(dá)率,進(jìn)而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡(jiǎn),反而同時(shí)呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。
每隔那么一段時(shí)間,總會(huì)有讓人眼前一亮的數(shù)字營(yíng)銷巨作問(wèn)世,可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累,頗像不吝嗇彈藥的重機(jī)槍掃射,與之相比,“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征,從其構(gòu)思到問(wèn)世再到轟動(dòng),簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單,完全打動(dòng)目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價(jià)值敏感點(diǎn)。
一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5
8月26日晚,一個(gè)名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁(yè)面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機(jī)QQ。這個(gè)H5頁(yè)面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈,通過(guò)將“吳亦凡”這個(gè)極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個(gè)具有“爆炸性”的事件詞匯有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了通過(guò)標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點(diǎn)擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時(shí)候,有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后,吳亦凡會(huì)突然從新聞圖片中跳出,炫酷地撕開(kāi)留言,并通過(guò)模擬視頻通話來(lái)告訴大家真相——他確實(shí)是要“入伍”了,但不是真正的入伍,而是以代言人的身份,成為騰訊首款3D槍?xiě)?zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。
這個(gè)H5通過(guò)巧妙的技術(shù)運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見(jiàn)的“新聞閱讀”體驗(yàn)瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時(shí)之內(nèi),這則“新聞”的獨(dú)立訪問(wèn)量接近430萬(wàn),總瀏覽量接近755萬(wàn),超過(guò)46萬(wàn)9千人分享了這個(gè)頁(yè)面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道,共有超過(guò)40家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道,同時(shí)還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。
唯用戶興趣不可辜負(fù)
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營(yíng)銷挑戰(zhàn)難度,會(huì)發(fā)現(xiàn),即便問(wèn)世于中國(guó)游戲巨頭騰訊,《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競(jìng)爭(zhēng)威脅,項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)利用了三個(gè)優(yōu)先級(jí)因素組合,達(dá)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的營(yíng)銷結(jié)果,分別為:用戶注意力優(yōu)先級(jí),觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí),價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)。
用戶注意力優(yōu)先級(jí)因素:
作為一款激情四射的游戲,目標(biāo)人群并不難界定,而這些目標(biāo)人群通常會(huì)對(duì)什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡(jiǎn)短字樣的類新聞信息,便達(dá)成了用戶從騰訊新聞客戶端點(diǎn)擊進(jìn)入的目的。毫無(wú)疑問(wèn),目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度,是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn),而”吳亦凡“自帶的強(qiáng)粉絲光環(huán),在此項(xiàng)目中達(dá)成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;
觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)因素:
在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見(jiàn),執(zhí)行團(tuán)隊(duì)依次使用了三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn),第一層觸點(diǎn)存在于騰訊新聞客戶端,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點(diǎn)存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶注意力聚焦與場(chǎng)景延展;第三層觸點(diǎn)存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來(lái)電接聽(tīng)信息,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶深度溝通與品牌印象觸達(dá)的營(yíng)銷意愿。三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn),循序漸進(jìn),對(duì)用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;
價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí):
從用戶注意力到用戶觸點(diǎn)階進(jìn),進(jìn)而到用戶接到吳亦凡虛擬來(lái)電的印象觸達(dá),“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價(jià)值縱深度效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的,無(wú)論是任何一位從第一層觸點(diǎn)進(jìn)入營(yíng)銷情境的潛在用戶,從點(diǎn)擊的那一秒開(kāi)始,《全民突擊》游戲的品牌價(jià)值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽,這一點(diǎn)從社交媒體用戶留存信息可見(jiàn),更多信息受眾不僅對(duì)《全民突擊》游戲存有強(qiáng)烈好感轉(zhuǎn)化為用戶,更多用戶對(duì)營(yíng)銷模式本身津津樂(lè)道。
所有基于用戶興趣為核心的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì),均考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)大量可利用因素的最有效組合水平,而在本案例中,此水平展現(xiàn)到了極致。
可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴(kuò)界
凡是能夠成就“經(jīng)典“評(píng)價(jià)的數(shù)字營(yíng)銷案例,通常都符合一個(gè)條件,即案例本身帶來(lái)的價(jià)值,除滿足或超值滿足營(yíng)銷期望目標(biāo)之外,還有足夠的沉淀能為數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界未來(lái)發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外,該案例驅(qū)動(dòng)的思考擴(kuò)界不局限于創(chuàng)意,更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。
眾所周知,騰訊商業(yè)體系強(qiáng)于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見(jiàn),騰訊新聞客戶端引入的流量?jī)H僅是營(yíng)銷的起跑線,隨后整個(gè)基于用戶社群興趣分享機(jī)制的設(shè)計(jì)完美無(wú)缺,用戶本身驅(qū)動(dòng)的自傳播力量,再進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)各個(gè)媒體關(guān)注之后的延展報(bào)道,構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作,對(duì)整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳,充分呈現(xiàn)出對(duì)騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。
每一個(gè)商業(yè)體系流量,均存在其本身特質(zhì),利用特質(zhì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化,是一個(gè)可見(jiàn)的結(jié)果,而“利用特質(zhì)”的過(guò)程規(guī)律,更是值得數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊(yùn)。
另外,對(duì)于用戶一個(gè)一個(gè)行為的“銜接”設(shè)定,完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過(guò)程,且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般,碎片化,場(chǎng)景化,社交化的移動(dòng)時(shí)代,”銜接“用戶行為的時(shí)間/空間/觸發(fā)/動(dòng)機(jī)/動(dòng)作,將幫助傳播在每一個(gè)細(xì)致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率,從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”,如果說(shuō)”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向,則“銜接”確立了主路徑的每一個(gè)踏板切實(shí)穩(wěn)固,助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。
尾語(yǔ)
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項(xiàng)目,很容易在初步印象中形成錯(cuò)誤判斷,將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實(shí)則不然,越是簡(jiǎn)約的創(chuàng)意能贏得用戶認(rèn)可,越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是,我們可以將被數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個(gè)參照物,值得銘記的是案例信息背后,展現(xiàn)出的探索欲望,探索腳印,以及論證出的探索經(jīng)驗(yàn)。
媒體廣告營(yíng)銷案例評(píng)析二
統(tǒng)一老壇酸菜面:酸味戰(zhàn)爭(zhēng)
廣 告 主:統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司
廣告代理:上海同盟廣告有限公司
“有人模仿我的臉,還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”這幾句朗朗上口的旁白,讓人們瞬間記住了統(tǒng)一老壇。精準(zhǔn)的定位,讓統(tǒng)一老壇在一片紫色中保持領(lǐng)先地位,的銷售額突破30億大關(guān),穩(wěn)坐老壇酸菜方便面的第一把交椅??吹浇y(tǒng)一老壇的成績(jī),我們真心感到高興和驕傲。但是開(kāi)心過(guò)去,當(dāng)新一年的brief放到我們面前時(shí),整個(gè)創(chuàng)意小組真想打自己呀,給自己留個(gè)高山去跨越。
“面”不改色
老壇酸菜依舊是市場(chǎng)的老大,但是“康師傅”和“白象”等后起之秀在緊追猛趕??祹煾祻?ldquo;陳壇”又改回叫“老壇”,有意再次擾亂老壇酸菜的市場(chǎng)。而白象則簽下快樂(lè)女聲的李宇春,可以利用明星效益,號(hào)召?gòu)V大的“玉米”來(lái)到白象的旗下。
在這種情況下,客戶希望能突出“正宗老壇”這一利益點(diǎn),從而形成一個(gè)差異點(diǎn),使得統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面和其他競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái),繼續(xù)保持統(tǒng)一老壇在單口味品類中的第一名??纯瓷洗卫蠅岵说?ldquo;戰(zhàn)績(jī)”,我們知道我們面臨一座高山,一座我們自己建立的高山。好吧,我們就面不改色地接受挑戰(zhàn)了。
迎“面”而上
最新的brief已經(jīng)安靜地躺在了創(chuàng)意部,大家開(kāi)始對(duì)統(tǒng)一老壇“相面”,想尋找出一條新路可以翻山而過(guò)。是繼續(xù)“模仿”還是談?wù)?,無(wú)論說(shuō)哪個(gè)“怎么談”才是最重要。經(jīng)過(guò)幾輪的創(chuàng)意討論,大家都沒(méi)有特別有新意的想法。這時(shí),我們決定把以前想法統(tǒng)統(tǒng)放棄掉,從最初的想法重新發(fā)想。“別人能模范我的臉,能模范我的面,那統(tǒng)一老壇有什么是別人模仿不到呀?”當(dāng)這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)時(shí),整個(gè)創(chuàng)意部一愣然后異口同聲地說(shuō):“酸爽呀!”說(shuō)完后,大家相互看了一眼大笑起來(lái),創(chuàng)意就產(chǎn)生了。
獨(dú)具一“面”
湖南衛(wèi)視主持人汪涵依舊是我們的“利器”,在加上統(tǒng)一正宗老壇的“酸爽”,雙劍合璧,定會(huì)一統(tǒng)江湖。在《酸爽篇》中,汪涵開(kāi)場(chǎng)就亮出絕招“模仿到的是酸菜,模仿不到的是酸爽。”一句話明確地點(diǎn)出了統(tǒng)一正宗老壇的獨(dú)特之處,拉開(kāi)了與別的品牌的區(qū)別。一樣的紫色、一樣的名字,統(tǒng)一正宗老壇都是有自己的差異點(diǎn)。而且,統(tǒng)一還在TVC中,亮出了自己的酸爽的秘密武器——正宗老壇,是統(tǒng)一是正宗老壇的強(qiáng)而有力的證據(jù)。
《酸爽篇》的更一個(gè)亮點(diǎn)就是汪涵的酸爽表情。憑借汪涵出色的表演,將統(tǒng)一正宗老壇的酸爽表現(xiàn)得淋淋盡致。在TVC拍攝,為了追求表現(xiàn)出極致的酸爽,汪涵做足了各種酸爽表情。TVC通過(guò)汪涵酸爽的表情和正宗的老壇,樹(shù)立統(tǒng)一正宗地位,加深了消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一正宗老壇酸爽口味的記憶。
八“面”威風(fēng)
通過(guò)一系列的媒體傳播,汪涵作為統(tǒng)一形象代言人,也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求,傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快,汪涵連續(xù)幾年的代言,在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫(huà)了等號(hào)。汪涵,真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。
作為統(tǒng)一最大銷量的口味——老壇酸菜,是統(tǒng)一集中優(yōu)勢(shì)資源,老壇酸菜單口味銷量突破36億。而在,統(tǒng)一正宗老壇的更是力拔頭籌,再次突破45億元規(guī)模。統(tǒng)一老壇酸菜正式超越康師傅香辣牛肉,成為辣口味市場(chǎng)第一大、整體市場(chǎng)第二大口味,成為名符其實(shí)的“天王”產(chǎn)品。
點(diǎn)評(píng):
面對(duì)同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面,如何快速精準(zhǔn)地找到自己產(chǎn)品的“制勝點(diǎn)”是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。上海同盟廣告的團(tuán)隊(duì)為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面迅速挖掘了一個(gè)點(diǎn)并且做了文案“有人模仿我的臉,還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”案例的成功是毋庸置疑的以致于在生活中遇到高興的事情也會(huì)不由得感嘆“這酸爽!”
團(tuán)隊(duì)通過(guò)一系列的媒體傳播,繼續(xù)把湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人汪涵作為統(tǒng)一形象代言人,也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求,傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快,汪涵連續(xù)幾年的代言,在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫(huà)了等號(hào)。汪涵,真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。
——唐 超
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