銷售廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

　　金融市場(chǎng)一般是不可預(yù)測(cè)的。所以人們要準(zhǔn)備不同的可能結(jié)果，做好營(yíng)銷案例分析。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的銷售廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　銷售廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析一

　　彪馬：全站式廣告獨(dú)占日

　　案例背景

　　4月，彪馬推出全新跑鞋系列，此系列不同尋常，運(yùn)用尖端科技創(chuàng)造出可隨步態(tài)&腳型變化而伸縮的創(chuàng)意功能性跑鞋。

　　如此創(chuàng)舉，可謂是跑鞋歷史上跨時(shí)代的進(jìn)展。那如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾，吸引受眾聚焦新科技、聚焦跑鞋，成為媒體推廣的首要任務(wù)與難題。

　　營(yíng)銷目標(biāo)

　　目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn)，迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。

　　KPI：曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV：2 442 651 266;預(yù)估CLICK：5 518 264

　　目標(biāo)受眾

　　PUMA品牌的主要人群定位于熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕受眾。

　　對(duì)新鮮事物充滿好奇心、能夠接受各種形式不同的信息、喜好展現(xiàn)自我、崇尚自由、充沛活力、熱愛運(yùn)動(dòng)、充滿夢(mèng)想與希望。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　4月18日~5月31日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　以動(dòng)感特效匯聚的富媒體形式廣告，覆蓋所有目標(biāo)用戶瀏覽的所有內(nèi)容。包段全站終端資源，打造全站廣告服務(wù)形式的“獨(dú)占日”傳播方式。

　　所有廣告素材都以產(chǎn)品結(jié)合充滿科技感的絢爛動(dòng)態(tài)效果，創(chuàng)造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度與科技的結(jié)晶”。

　　傳播策略

　　媒介渠道洞察：

　　根據(jù)客戶的受眾與平臺(tái)的用戶特征得出貼合用戶目標(biāo)受眾的用戶為15~28歲的年輕受眾，活躍于PPTV網(wǎng)頁端與眾多不同的終端。對(duì)各種內(nèi)容都充滿興趣，覆蓋面直達(dá)一、二、三線城市，具有有很強(qiáng)的購(gòu)買力。

　　品牌機(jī)遇：

　　目標(biāo)人群能夠很好地接受新形式的廣告，創(chuàng)意是此類群體最感興趣最能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。

　　我們需要通過大幅面的富媒體廣告形式使網(wǎng)絡(luò)廣告也能像電視廣告一樣制作出具有視覺沖擊力能直接觸及用戶心靈的廣告產(chǎn)品。

　　執(zhí)行過程

　　PPTV集合策劃部、銷售部與產(chǎn)品部集眾人之力，集思廣益，為PUMA獨(dú)家開辟了一系列創(chuàng)意廣告。

　　以系列式的廣告創(chuàng)意持續(xù)傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)。通過全站式“獨(dú)占日”投放反復(fù)吸引用戶的關(guān)注。首當(dāng)其沖，就是首頁首屏的崩裂廣告，此廣告結(jié)合PUMA跑鞋特點(diǎn)，通過用跑鞋踏碎屏幕的方式，露出跑鞋全新科技及標(biāo)語，以極強(qiáng)的視覺震撼力，成功吸引受眾聚焦跑鞋、聚焦新科技。

　　其次，推出了首頁拉幕聯(lián)動(dòng)焦點(diǎn)圖，合成PUMA跑鞋動(dòng)感跑姿的等創(chuàng)意廣告。

　　效果總結(jié)

　　1. 品牌TA:20~40歲人群(男性為主)推廣目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn)，迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。

　　評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。

　　2. 這次推廣，主要是在醒目廣告位上，開辟出獨(dú)家的具有極強(qiáng)視覺沖擊力的創(chuàng)意廣告，為品牌贏得了高達(dá)30億的曝光，近700萬點(diǎn)擊，廣告完成率達(dá)126%，超額完成推廣任務(wù)!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　彪馬運(yùn)用尖端科技，首創(chuàng)能隨腳型步態(tài)而伸縮的創(chuàng)新功能性跑鞋。如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾，是媒體推廣的首要重任。

　　《PUMA MOBIUM ELITE 速度與科技結(jié)晶—獨(dú)占日》推廣方案獨(dú)具匠心，充分利用了網(wǎng)絡(luò)廣告的富媒體形式。首頁“跑鞋踏碎屏幕”這種極具視覺沖擊力和感染力的展示形式，充分展現(xiàn)PUMA跑鞋的科技感，成功地將觀眾視線聚焦到新科技跑鞋。

　　網(wǎng)絡(luò)富媒體互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、引人入勝等特點(diǎn)，為廣告創(chuàng)意打開了一扇門。如何在廣告中創(chuàng)新，提供更豐富和多感官的接觸機(jī)會(huì)以及精美細(xì)膩的創(chuàng)意展現(xiàn)，值得每一個(gè)廣告人深入思考。

　　在媒體播放渠道方面，通過包段全站終端資源，打造全站廣告服務(wù)形式的“獨(dú)占日”傳播方式，覆蓋所有目標(biāo)用戶瀏覽的所有內(nèi)容，強(qiáng)勢(shì)推廣，值得肯定。

　　——成賽

　　創(chuàng)新是人類永不止息的動(dòng)力!而作為人們生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，還有很多大類之別，其功能也是差異甚大。彪馬，作為運(yùn)動(dòng)鞋類的代表之一，肩負(fù)著帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任與使命。本案則是將彪馬的最新科研結(jié)晶用一種直觀傳播形式進(jìn)行塑造與傳播，也取得了較好的既定目標(biāo)和預(yù)期效果，是一個(gè)不錯(cuò)的案子。

　　銷售廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析二

　　青島啤酒世博營(yíng)銷

　　市場(chǎng)背景

　　相對(duì)國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)份額分散，競(jìng)爭(zhēng)更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起，僅占全國(guó)銷售的56%，強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是收購(gòu)對(duì)象。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)上， Anheuser-Busch 一家公司的市場(chǎng)占有率就達(dá)到53% (美國(guó)飲料工業(yè)雜志，3月)。龐大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)讓各大公司都在激烈爭(zhēng)取市場(chǎng)份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷售，不惜犧牲利潤(rùn)。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長(zhǎng)、擴(kuò)張、稱霸，是每個(gè)公司面臨的選擇。

　　青島是中國(guó)最知名的啤酒，但從全國(guó)銷售量而言并非第一，距離市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還有一段路。

　　青島啤酒的挑戰(zhàn)：如何被認(rèn)可為“國(guó)際品牌”?

　　青島自起就把“國(guó)際化”定為品牌發(fā)展的方向， 以此加強(qiáng)品牌差異化、競(jìng)爭(zhēng)力：

　　-，在具戰(zhàn)略意義的上海市場(chǎng)，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國(guó)際感強(qiáng)烈的上海，青島亟須突破“中國(guó)本土品牌”的頸瓶。

　　-青島一邊在爭(zhēng)奪區(qū)域霸主的地位，一邊還要在高端市場(chǎng)接招“洋品牌”。在夜店等場(chǎng)合，年輕人更喜歡用百威等品牌來展現(xiàn)自己的時(shí)尚形象。青島是中國(guó)在海外最成功的中國(guó)品牌之一，足跡遍布70多個(gè)國(guó)家， 但“墻里開花墻外香”， 國(guó)人似乎并不認(rèn)同青島的“國(guó)際品牌”地位。

　　-青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國(guó)際品牌。青島的出口量占了中國(guó)啤酒出口量的一半，但銷售過于分散，暫時(shí)無法在海外市場(chǎng)直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國(guó)際化的腳步及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的國(guó)際化形象的認(rèn)同。

　　青島的挑戰(zhàn)：如何利用有限的資源，成功蛻變成國(guó)際品牌?

　　上海世博給了青島一個(gè)可遇不可求的良機(jī)。

　　在北京奧運(yùn)后，世博是中國(guó)展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會(huì)，也是向中國(guó)人和世界第一手接觸的重大機(jī)會(huì)。 對(duì)很多還沒有機(jī)會(huì)走出國(guó)門的中國(guó)人來說，去世博的經(jīng)歷如同出國(guó)“看西洋景”，而在世博中接觸外國(guó)游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　雖然青島不是世博會(huì)官方贊助商，但世博會(huì)的機(jī)會(huì)完全切合青島品牌定位訴求。對(duì)于青島而言，世博會(huì)是：

　　—— 一個(gè)與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會(huì)。世博會(huì)給上海帶來700多萬的外國(guó)消費(fèi)者。以青島占中國(guó)啤酒出口的50%以及首個(gè)進(jìn)軍海外的地位，如果海外消費(fèi)者嘗試過中國(guó)的啤酒，一定是喝青島啤酒。

　　—— 一個(gè)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國(guó)際化優(yōu)勢(shì), 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大差異，增強(qiáng)對(duì)青島品牌的熱愛的最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)上海本地消費(fèi)者來說，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國(guó)際品牌的最好的證明。

　　廣告宣傳目標(biāo)

　　1.讓青島啤酒借世博之力成功被國(guó)人認(rèn)可為國(guó)際品牌

　　2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系， 并以此提升銷量

　　媒體支出總額

　　戶外400萬

　　平面100萬

　　電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬

　　總共1100百萬

　　核心創(chuàng)意

　　喝青島 懂中國(guó)

　　在系列宣傳“喝青島 懂中國(guó)”活動(dòng)中，青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴，用風(fēng)趣和年輕的語調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國(guó)喝酒文化和禮節(jié)。

　　我們的策略是： 通過打動(dòng)來世博的外國(guó)游客，讓中國(guó)的消費(fèi)者感到青島啤酒的國(guó)際形象。

　　對(duì)游客而言，世博會(huì)是游客訪滬的主要原因，消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　對(duì)上海消費(fèi)者來說，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國(guó)文化的魅力。

　　青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與，才能同時(shí)打動(dòng)他們?

　　1.青島該說什么?

　　青島是中國(guó)最成功的國(guó)際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時(shí)候，就已經(jīng)打入美國(guó)市場(chǎng)。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國(guó)人最早識(shí)別的中國(guó)的一部分。

　　中國(guó)標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂的大聚會(huì)。 通過扮演招待外國(guó)訪客的好主人，青島切入了上海人對(duì)舉辦世博會(huì)的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。

　　2.如何表達(dá)?

　　當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國(guó)際化表達(dá)形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會(huì)把青島淪為一個(gè)山寨版國(guó)際品牌。青島是國(guó)際化的，又是深植于中華文化中的。世博會(huì)恰是一個(gè)消除“本土”和“國(guó)際”間隔閡的平臺(tái)。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己：一個(gè)自豪的中國(guó)國(guó)際品牌。

　　3.以何種品牌調(diào)性?

　　外國(guó)人眼中的中國(guó)常常是刻板又嚴(yán)肅，令人敬而遠(yuǎn)之。 這個(gè)樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是，中國(guó)民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

　　中國(guó)很少出現(xiàn)過英文廣告?？墒?，對(duì)一位具備國(guó)際視野、好客的中國(guó)人來說,他當(dāng)然會(huì)用客人能夠理解的語言來溝通。而對(duì)于普通的上海消費(fèi)者乃至中國(guó)游客來說，自家的青島用英文來待客，真的是很有面子的事!

　　我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國(guó)的身份成為最國(guó)際的品牌。

　　創(chuàng)意實(shí)施

　　如何通過有限預(yù)算建立其地標(biāo)級(jí)形象?

　　青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造知名度，也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月

　　為了整個(gè)活動(dòng)的開展，我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個(gè)品牌地位相配。為了達(dá)此目的，我們以戶外廣告作為活動(dòng)主軸并花費(fèi)整個(gè)活動(dòng)媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢(shì)讓人迅速感到青島的“主人”地位：

　　- 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個(gè)地鐵站設(shè)置戶外廣告牌，例如人民廣場(chǎng)。

　　- 在上海游客?？吹碾s志上

　　- 在零售終端

　　- 電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

　　第二部分：上海來的紀(jì)念品，8~10月

　　第二部分也同樣重要。 一旦整個(gè)活動(dòng)與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來，只需要較少的預(yù)算，專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來持續(xù)地傳播活動(dòng)信息。在這階段我們希望給予每一個(gè)人活動(dòng)的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

　　隨著訊息發(fā)布，我們支持其他可以讓活動(dòng)曝光且被談?wù)摰拿襟w，使整個(gè)活動(dòng)伴隨著世博成為它的一部分。

　　這個(gè)階段的主軸元素：

　　- 公關(guān)活動(dòng)

　　- 網(wǎng)絡(luò)視頻

　　- 口碑傳播

　　- 世博書籍

　　- 世博”低碳”展覽會(huì)的紀(jì)念禮物

　　效果

　　青島以“純中國(guó)”的形象，成為世博會(huì)上中國(guó)與世界之間的一個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動(dòng)。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功于第一階段的活動(dòng)。

　　形象提升：

　　—— 在所有看過活動(dòng)的上海啤酒飲用者中里，有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動(dòng)。驗(yàn)證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)/病毒營(yíng)銷策略 (來源：chinapolling.com， 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。

　　——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認(rèn)為它讓青島成為一個(gè)更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國(guó)第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國(guó)際化”(來源 : chinapolling.com， 7

　　月。 網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。青島在上海這個(gè)弱勢(shì)地區(qū)的地位得到正面提升。

　　媒體效應(yīng)：

　　—— 這個(gè)廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注，包括： Adquan.com 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.com.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計(jì)中國(guó)，sohu論壇，環(huán)球企業(yè)家報(bào)道，等。

　　——它在國(guó)際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等國(guó)際媒體都有報(bào)道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：

　　——媒體預(yù)算 ： 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競(jìng)品，只占行業(yè)12%， 遠(yuǎn)低于青島的市場(chǎng)占有率22%， 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競(jìng)品。通過遠(yuǎn)低于競(jìng)品的預(yù)算， 青島提升市場(chǎng)占有率達(dá)5%。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　本土品牌的國(guó)際化成為越來越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對(duì)品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性，同時(shí)又能與國(guó)際接軌，需要品牌對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點(diǎn)，綠色成為它最醒目的一個(gè)標(biāo)志，它也在這個(gè)綠色上做足文章。與世博會(huì)的融合，讓我們看到了借勢(shì)營(yíng)銷的魅力。

　　——王智穎

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