產(chǎn)品廣告營銷案例評析

　　金融市場一般是不可預(yù)測的。所以人們要準(zhǔn)備不同的可能結(jié)果，做好營銷案例分析。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于產(chǎn)品廣告營銷案例評析的相關(guān)內(nèi)容，希望對您有所幫助。

　　產(chǎn)品廣告營銷案例評析一

　　謝瑞麟：要愛，就要愛下去

　　初，謝瑞麟圍繞“要愛，就要愛下去”主題，推出一輯感動人心的廣告短片，這也是十余年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動。對于謝瑞麟的新定位，如何使之與目標(biāo)市場發(fā)生化學(xué)作用，迅速提升消費者接受度，成為傳播的首要難題。

　　營銷目標(biāo)

　　1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體，實現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

　　目標(biāo)受眾

　　1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時尚、品質(zhì)，有消費能力的人群。

　　執(zhí)行時間

　　1月18日~3月31日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　于消費者而言，“要愛，就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時間促使他們對品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛情故事引發(fā)共鳴外，有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動也是不可或缺的，可以讓他們主動參與到話題討論中來，提升品牌接受度。此外，若有效借助明星的力量，會使整體傳播事半功倍。

　　傳播策略

　　一云三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內(nèi)輻射至站外。

　　執(zhí)行過程

　　1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC，實現(xiàn)最大范圍受眾觸及，令播放量最大化。

　　2. 兩大創(chuàng)意互動吸引受眾主動參與，加深品牌概念理解，產(chǎn)生話題討論(第一階段互動：“要愛就要愛下去，網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動：“情人節(jié)，告訴ta，一起愛下去” )。

　　3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》，節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題，同時植入求婚環(huán)節(jié)，讓謝瑞麟心弦系列軟性露出，激發(fā)受眾對產(chǎn)品購買欲望。

　　效果總結(jié)

　　近2000以上的真實用戶參與了兩次線上活動。

　　冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV)：1500000 (VV)：1800000

　　品牌TVC播放總量(VV)：27191950

　　Pad 品牌?？?PV)：2496887

　　Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光：39833333，實際平均曝光: 94754368， 達(dá)成率平均：237.88%

　　網(wǎng)頁端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光：77700000，實際平均曝光: 222487560，達(dá)成率平均：286.34%

　　預(yù)估平均點擊：38850;實際平均點擊: 228405;達(dá)成率平均：587.91%

　　網(wǎng)頁端+客戶端“獨占日”預(yù)估平均(PV)：56750000;實際平均(PV)：69653145

　　預(yù)估平均點擊：533750;實際平均點擊：588232

　　點評：

　　愛情是人類最美的情感訴求，更是滋潤男女心田的甘露。每個人都會經(jīng)歷自己的愛情，但不是每個人都會得到愛情的果實和結(jié)晶。過程中，彼此會產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對方不能將愛情進(jìn)行到底。因此，在愛的世界里，總是會有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強的感情倡導(dǎo)性，以“要愛，就要愛下去”為核心訴求主題來倡導(dǎo)和詮釋愛的內(nèi)在意義，不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。

　　——歐元宗

　　珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價值。消費者從心理上對品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感，是消費者購買珠寶產(chǎn)品的動機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個觀點出發(fā)，以“要愛，就要愛下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內(nèi)涵和消費者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁，以情感營銷的方式打動消費者。

　　為此，謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營銷，iPad營銷，以及視頻網(wǎng)站營銷三者統(tǒng)合在“要愛，就要愛下去”的主題之下，同時，結(jié)合不同媒體平臺的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動的主題內(nèi)涵，在短時間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度，同時增加了產(chǎn)品的曝光率，獲得了消費者的認(rèn)同和接受。

　　從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產(chǎn)品利益點和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。

　　這是一個“混媒體”的時代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時，事實上也暗示著消費者購買動機(jī)和購買方式的改變，簡單的利益驅(qū)動僅僅是一種“被動購買“，如何利用”情感營銷“方式刺激消費者關(guān)注和對于品牌的認(rèn)同，使其“主動購買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問題。

　　——成賽

　　產(chǎn)品廣告營銷案例評析二

　　美素佳兒：大銀幕優(yōu)雅綻放

　　廣 告 主：美素佳兒

　　廣告代理：央視三維電影傳媒集團(tuán)

　　如今的嬰幼產(chǎn)品市場可謂是魚龍混雜，尤其是在尚不明朗的國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場，各家都出盡奇招，以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機(jī)會，穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售渠道體系，樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。

　　當(dāng)然，在眾多國產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體，依然難分勝負(fù)之際，美素佳兒已悄然在都市主流消費群體，尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

　　在大銀幕，在戶外樓宇，美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài)，精準(zhǔn)走進(jìn)消費者內(nèi)心，將品牌的精神與理念，印記在每個生命之初的美好時刻。

　　一：人之初“四美”，生命的從容來自優(yōu)雅的呵護(hù)

　　好的廣告能夠深入人心，首先來自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，只有最符合自身定位的，沒有一成不變的條條框框。

　　2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產(chǎn)品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，并連貫成為一個完整的微故事，將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費者，可謂一舉多得。

　　這些畫面唯美而生動、溫馨而感人，加之背景音樂的優(yōu)美深遠(yuǎn)，第一人稱廣告字幕的親切溫暖，第一時間激發(fā)消費者與生俱來的情感正能量，極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下，效果更勝一籌。

　　“寶寶，從見到你的第一眼起，我就知道成長旅程，因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由，這些，對于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說，可謂從容而優(yōu)雅，如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌，像雪花一樣無聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在，甚至過目難忘。

　　二：大銀幕，備選還是必投?

　　中秋國慶檔和情人節(jié)檔期間，美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式，在全國12個一二線主流消費城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放，形成強大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。

　　那么，為什么是電影媒體?為什么會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?

　　1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國電影市場是前提

　　票房及人次穩(wěn)固上升，增幅保持在30%以上。至，是中國電影市場快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起， 院線不斷發(fā)展和分流，使得觀影熱潮遍及全國，也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

　　從近三年趨勢看， 各周票房整體的穩(wěn)固增長，帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩(wěn)，平均增幅超過30%。觀影人次方面，月均已達(dá)5114萬人次，增幅達(dá)到32%。

　　成熟檔期遍布全年，傳統(tǒng)淡檔崛起，檔期淡化成趨勢。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中，一方面，單個檔期票房上升的同時，時段也相應(yīng)延長。如賀歲檔，長達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面，淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔，總票房超過30億，傳統(tǒng)淡季實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，成為名副其實的青春勵志檔。

　　市場的自由化造就了檔期的常態(tài)化，同時給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”，常態(tài)觀影人群日益規(guī)?；?，看電影漸成常態(tài)文化娛樂休閑方式。而未來的趨勢是，全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩(wěn)固，但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升，這得益于整個市場的利好趨向。

　　2. 固定規(guī)模觀影人群的消費特質(zhì)是根本

　　看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現(xiàn)，在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂化生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍，上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億，即平均每月有超過5000萬人次在看電影，常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

　　電影觀眾具備“三高三強”品質(zhì)消費特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國電影觀眾調(diào)研報告》，電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別，電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強"的特點。并且相比電視，受眾群體也更加精準(zhǔn)。

　　18~40歲都市領(lǐng)先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力，其消費特質(zhì)，與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院，已經(jīng)成為他們娛樂休閑首選場所，由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內(nèi)容為一體，為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢下，可將品牌融入精眾生活方式，于恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c，和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，改變溝通語境，進(jìn)行品牌深度認(rèn)識建設(shè)及品牌意識建立。

　　自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“，為人父母們基本都是80后及后來居上的90后潛在人群，這與電影固定受眾高度重合。對于這些觀影受眾來說，在影院看電影不僅僅是一種觀影行為，更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告，從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費導(dǎo)向，而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們，何樂而不為呢?

　　總之，隨著中國電影市場的不斷發(fā)展壯大，電影將越來越成為一個常態(tài)化文化娛樂形態(tài)，吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾，從而帶動影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告，將吸引新媒體環(huán)境下越來越多廣告主的關(guān)注。

　　3. 影院媒體獨特傳播優(yōu)勢是關(guān)鍵

　　10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座，這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體，大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合，加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài)，電影媒體強調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

　　核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費城市的核心商圈，具備終端消費的絕對地理優(yōu)勢，選擇“票倉城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放，在大銀幕本身獨特傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對于影院伴隨消費及周邊消費的促進(jìn)作用明顯。綜合來看，這是對領(lǐng)先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播，是豐富內(nèi)容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現(xiàn)。

　　綜上，在電影媒體實際價值大于市場價值的今天，先占有它，收獲的將是非凡獨特的體驗感以及搶占未來主流新媒體的先機(jī)。由此，電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視，而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告?zhèn)鞑バ问?，大銀幕，自然成為了必投之選。

　　結(jié)語

　　來自尚道女性消費研究院的報告表明：近幾年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展，嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立起對企業(yè)的偏好度與忠誠度，企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會在線下向周圍人群二次傳播等)，而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定，成為更多品牌的必選媒體，可謂“一舉三得”。

　　以上數(shù)據(jù)藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫、CTR及IPSOS個案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

　　點評：

　　新生命的誕生對于一個年輕的父母來說，充滿了喜悅和浪漫，他們希望這個小生命延續(xù)家族的血脈，所以寶寶的健康成長，不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段，父母就是這個生命無所不能的上帝，生命需要什么，父母就能提供什么。漸漸地，上帝開始變得有些力不從心，選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌，為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī)，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意，將生命從孕育到6歲的成長過程，與產(chǎn)品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段，并連貫成為一個完整的微故事，將產(chǎn)品營養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母，給他們帶來了驚喜，找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確，受眾的心理剖析恰當(dāng)，產(chǎn)品與消費者的鏈接溫馨、親切而又自然，可謂藝術(shù)與營銷的有機(jī)統(tǒng)一。

　　——陳竹林

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