市場(chǎng)信息是現(xiàn)代人類社會(huì)的重要資源。案例分析是取得市場(chǎng)信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理一些關(guān)于電視廣告營(yíng)銷案例分析的相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)您有所幫助。

　　電視廣告營(yíng)銷案例分析一

　　可口可樂冰露：冰露補(bǔ)水站

　　廣 告 主：可口可樂冰露

　　廣告代理：BBH百比赫(中國(guó))

　　為推出新冰露礦物質(zhì)水，可口可樂中國(guó)攜手百比赫(中國(guó))啟動(dòng)了“冰露補(bǔ)水站”項(xiàng)目。其創(chuàng)意核心是人體60%由水組成，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用高品質(zhì)冰露礦物質(zhì)水后，身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。”脫水運(yùn)動(dòng)員的原本身體大小是萎縮的，他們努力地在不同的奧林匹克運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(從雙向飛碟射擊到擊劍)中競(jìng)爭(zhēng)，但是非常不幸的是他們都失敗了。僅僅當(dāng)冰露純凈水由友善的支持者提供后，身體萎縮的運(yùn)動(dòng)員才開始回歸到正常狀態(tài)并以全部能量進(jìn)行比賽。

　　在飲用了新“冰露”礦物質(zhì)水后，因?yàn)槿彼聿淖冃〉娜藗儽?ldquo;冰露補(bǔ)水站”神奇地恢復(fù)到正常身材。剛進(jìn)入補(bǔ)水站時(shí)，與房間內(nèi)的窗口相比，大家看起來(lái)十分迷你。暢飲“冰露”補(bǔ)足水后再向前幾步，參與者就會(huì)神奇般地長(zhǎng)大，直至恢復(fù)正常身形。這是利用深度視覺效果造成大家眼睛的錯(cuò)覺而呈現(xiàn)出的魔幻成長(zhǎng)。

　　攜手上海角度文化傳播有限公司，可口可樂中國(guó)分別在杭州與成都正式推出了兩間補(bǔ)水站。體驗(yàn)結(jié)束后，參與者會(huì)收到自己在補(bǔ)水站中的變身照片，并附有活動(dòng)核心信息作為留念。他們也可選擇獲取自己的魔幻變身視頻以在社交網(wǎng)站與朋友們分享。

　　“冰露補(bǔ)水站”的構(gòu)想延續(xù)百比赫(中國(guó))為“冰露”奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意是一個(gè)縮小版的游泳運(yùn)動(dòng)員由于缺水，競(jìng)爭(zhēng)失利，飲用“冰露”補(bǔ)充高品質(zhì)水后，還原正常身形，繼續(xù)以最佳狀態(tài)在泳池競(jìng)賽較量。

　　“冰露”出品于可口可樂中國(guó)，是奧林匹克運(yùn)會(huì)全球官方指定飲用水，也是中國(guó)瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

　　圍繞全新“冰露”礦物質(zhì)水的發(fā)布，除了“冰露補(bǔ)水站”同時(shí)還推出了電視廣告片和銷售點(diǎn)促銷的活動(dòng)。

　　百比赫創(chuàng)意總監(jiān)Yu Kung：

　　在中國(guó)市場(chǎng)冰露純凈水是一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌，因此我們需要?jiǎng)?chuàng)造性的工作來(lái)打破類別標(biāo)準(zhǔn)。冰露純凈水是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，我們真實(shí)地展示我們身體的水含量并且以一種輕松的扭曲方式予以呈現(xiàn)。縮小的運(yùn)動(dòng)員以及他們無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)意會(huì)讓我們有一點(diǎn)樂趣并且闡明我們要傳達(dá)的觀點(diǎn)：補(bǔ)充水分的重要性。

　　可口可樂品牌總監(jiān)Vanessa Li：

　　這則廣告是源自于對(duì)消費(fèi)者的洞察，并采用獨(dú)特的富于機(jī)智的創(chuàng)意來(lái)表達(dá)。我確信這將有助于冰露純凈水品牌沖破媒介中的雜亂并激發(fā)消費(fèi)者的品牌喜愛度。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　好玩!“人體的60%由水構(gòu)成”，是礦泉水品類的最大利益點(diǎn)。用視覺技術(shù)把“縮水”、“補(bǔ)水”的概念變得不可思議，讓水的作用立體而可視，是真正具有社會(huì)化營(yíng)銷基因的好創(chuàng)意。

　　——葉茂中

　　廣告創(chuàng)意需要遵循一點(diǎn)——廣告創(chuàng)意的整體性。堅(jiān)持塑造統(tǒng)一且鮮明的品牌形象，有助于積累品牌財(cái)富。

　　上海角度文化傳播有限公司為冰露礦物質(zhì)水落地營(yíng)銷，創(chuàng)意策劃的“冰露補(bǔ)水站”延續(xù)了百比赫(中國(guó))為冰露奧林匹克度身打造的宣傳活動(dòng)。

　　冰露礦物質(zhì)水借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，整個(gè)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意核心是人體60%由水組成，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入補(bǔ)水站飲用冰露礦物質(zhì)水后，身體狀態(tài)立刻回到100%不缺水。缺水而身材變小的運(yùn)動(dòng)員，飲用冰露后，神奇地恢復(fù)到正常身材。

　　整個(gè)創(chuàng)意傳達(dá)出補(bǔ)充水分的重要性。詼諧幽默的創(chuàng)意形式，讓受眾眼前一亮的同時(shí)，也讓受眾在補(bǔ)充水分與冰露礦物質(zhì)水之間建立心理認(rèn)同。

　　作為落地營(yíng)銷，延續(xù)創(chuàng)意理念，以“冰露補(bǔ)水站”為創(chuàng)意形式，利用深度視覺效果造成錯(cuò)覺呈現(xiàn)出的魔幻成長(zhǎng)，充滿奇幻色彩的體驗(yàn)活動(dòng)，加深了受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，從而讓品牌影響深入人心。

　　——黃孝仕

　　電視廣告營(yíng)銷案例分析二

　　統(tǒng)一鮮橙多：《ICU》微電影互動(dòng)傳播

　　廣 告 主：統(tǒng)一企業(yè)

　　廣告代理：好耶集團(tuán)

　　4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。問題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?PPTV召集運(yùn)營(yíng)&策劃&銷售的團(tuán)隊(duì)，共同討論，推出“大電影營(yíng)銷”+“粉絲營(yíng)銷”雙重營(yíng)銷策略，為品牌贏得14億網(wǎng)友的關(guān)注。

　　案例背景

　　4月，統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布最新微電影《ICU》，由兩位代言人領(lǐng)銜主演，整個(gè)格調(diào)浪漫、時(shí)尚貼合年輕人。

　　問題是，如何在眾多品牌微電影將統(tǒng)一《ICU》脫穎而出，引發(fā)話題討論，聚焦全網(wǎng)民關(guān)注?

　　營(yíng)銷目標(biāo)

　　目標(biāo)：希望在互聯(lián)網(wǎng)炒作微電影，吸引年輕人聚焦;希望通過微電影傳達(dá)品牌時(shí)尚浪漫形象，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

　　KPI: 曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV:1,074,600,000;預(yù)估CLICK：4，296,420

　　目標(biāo)受眾

　　統(tǒng)一鮮橙多屬于果汁類軟飲料，目標(biāo)受眾為大中學(xué)生、年輕白領(lǐng)等。以女性為主要消費(fèi)群。目標(biāo)受眾喜好收看電影和劇集、熱衷于綜藝內(nèi)容、愛好收聽音樂、收看時(shí)尚內(nèi)容、對(duì)于明星沒有抵抗能力。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　4月11日~5月9日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　媒介渠道洞察：PPTV女性用戶主要集中在音樂、綜藝、影視。其中綜藝類的韓娛頻道尤為受女性用戶的喜愛。其內(nèi)容多端打通，作為公司的強(qiáng)勢(shì)資源面向所有女性觀眾。在SNS社會(huì)化媒體快速擴(kuò)大擴(kuò)充的情況下，PPTV也通過SNS將各個(gè)頻道的內(nèi)容同步介紹給每個(gè)SNS用戶。

　　品牌機(jī)遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時(shí)代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡(jiǎn)單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既可以滿足時(shí)間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時(shí)間“碎片”，包括坐車、等人、排隊(duì)等閑暇時(shí)間，用3G 手機(jī)或上網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場(chǎng)關(guān)于青春和夢(mèng)想的共鳴、旁觀一場(chǎng)?？菔癄€的愛情。

　　傳播策略

　　在微電影尤為泛濫的現(xiàn)今，微電影的營(yíng)銷方式層出不窮。

　　通過借鑒電影式的傳播方式，加入了前期預(yù)熱的覆蓋面，中期升溫、后期熱度的再延續(xù)進(jìn)行等機(jī)制。

　　同時(shí)明星在傳播中擔(dān)任了舉足輕重的地位，通過明星粉絲可以很好地保證投放的基礎(chǔ)效果。

　　由此我們得出核心創(chuàng)意：

　　“大電影營(yíng)銷 + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷”

　　執(zhí)行過程

　　微博懸念有獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注影片，并在韓娛、亞娛、娛樂等頻道，用活動(dòng)、用獎(jiǎng)品吸引代言人粉絲關(guān)注影片。

　　效果總結(jié)

　　1. 品牌TA:18~24歲年輕人(女性為主)推廣目標(biāo)：吸引網(wǎng)友聚焦微電影，提升品牌時(shí)尚浪漫形象

　　評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。

　　2. 這次微電影推廣活動(dòng)，是品牌揭蓋活動(dòng)推廣的預(yù)熱，品牌希望通過微電影，聚焦網(wǎng)友關(guān)注，提升下一波揭蓋活動(dòng)的參與度!此波微電影推廣活動(dòng)效果非常好，成功達(dá)到14億曝光量,513萬(wàn)點(diǎn)擊量，完成率達(dá)135%，微博活動(dòng)更是吸引成千上萬(wàn)人參與，參與度最高達(dá)5萬(wàn)!良好的推廣效果，讓統(tǒng)一在6~9月繼續(xù)追投PPTV。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　這幾年的微電影非?；穑馃岬谋澈笠灿泻艽箅[憂。一方面，品牌客戶陷入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為微電影是一個(gè)花少錢就能推廣品牌的方式，會(huì)在一定程度上忽略品牌策略及主推廣的重要性;另一方面，全民微電影也造成了微電影策劃、制作門檻的降低，導(dǎo)致大量粗制濫造的微電影誕生。其實(shí)，微電影作為品牌傳播的一個(gè)有意思的視頻傳播手段，同樣涉及品牌定位、品牌目標(biāo)人群設(shè)定、目標(biāo)人群的價(jià)值觀共鳴、生活方式等，還包括植入產(chǎn)品時(shí)的第一聯(lián)想場(chǎng)景，而這一場(chǎng)景又要與品牌預(yù)期消費(fèi)者使用的場(chǎng)景相吻合。然后才是在此基礎(chǔ)上，能夠吸引人談?wù)撉夷軌蛘T發(fā)二次傳播的的話題、形成傳播運(yùn)動(dòng)的策劃。最后才是能夠把前述的品牌傳播因素考慮進(jìn)去的，能夠在紛雜傳播環(huán)境中脫穎而出的劇情和劇本。

　　統(tǒng)一鮮橙多作為快銷果汁類軟飲料，人群偏年輕女性，很適合做微電影傳播。而活動(dòng)的曝光點(diǎn)擊參與數(shù)據(jù)，也證明了不錯(cuò)的投放效果。

　　——方棱

　　飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，微電影作為一種新的形勢(shì)迅速進(jìn)入人們的視野，眾多品牌借助微電影展開猛烈攻勢(shì)。統(tǒng)一旗下鮮橙多品牌發(fā)布的最新微電影《ICU》想要在眾多品牌中脫穎而出就必須有獨(dú)創(chuàng)性的特殊之能。“大電影營(yíng)銷 + 粉絲互動(dòng)營(yíng)銷”的雙重營(yíng)銷方式，不僅將電影宣傳和傳播做到極致，更是將話題迅速擴(kuò)展，將關(guān)注迅速聚焦。傳播的終極目的是品牌資產(chǎn)的積累，這一次也是一樣， “青春、時(shí)尚、夢(mèng)想”的主題貫穿統(tǒng)一品牌宣傳的始終，強(qiáng)化了品牌年輕化。當(dāng)今中國(guó)粉絲效應(yīng)越來(lái)越明顯，中國(guó)女性對(duì)韓星的喜愛近乎瘋狂，而粉絲對(duì)自己所喜愛的明星更是完全沒有抵抗力。在電影中，粉絲不僅能夠看到、聽到自己喜歡的韓星，還能夠感受青春、夢(mèng)想和完美的愛情，這對(duì)年輕的女性消費(fèi)者來(lái)說是一種莫大的誘惑。此次統(tǒng)一鮮橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中憂患也在所難免，韓星崛起迅速，被取代更是迅速，如何緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的步伐，緊隨目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，就成為我們必須要認(rèn)真思考的問題。

　　——田志憲

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