廣告事件營(yíng)銷案例分析

　　案例分析是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)性工作,案例分析的真實(shí)性和準(zhǔn)確性關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的成敗。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編帶來(lái)的廣告事件營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　廣告事件營(yíng)銷案例分析一

　　ZEGDA(正大)：激活品牌正極能量

　　品牌所處的行業(yè)背景：運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入休整，時(shí)尚休閑市場(chǎng)正在蓬勃上升

　　福建正大集團(tuán)有限公司，自1982年開(kāi)始從事制鞋業(yè)務(wù)以來(lái)，是將領(lǐng)先科技和研發(fā)能力應(yīng)用于鞋業(yè)制造的30年行業(yè)領(lǐng)跑者。，作為一家涵蓋鞋底、服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售及市場(chǎng)推廣的垂直一體化企業(yè)，開(kāi)始走上“正大體育”的品牌之路，成為一家高技術(shù)、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。

　　后，正值體育品牌遭遇生存危機(jī)，或堅(jiān)守，或轉(zhuǎn)型。從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使各企業(yè)進(jìn)行品牌定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　體育品牌正在發(fā)生改變，眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型休閑時(shí)尚。，正大高層決定從戰(zhàn)略高度重造品牌，摒棄傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)運(yùn)營(yíng)思路，重新梳理品牌運(yùn)營(yíng)思路。當(dāng)大部分體育品牌為程，開(kāi)始以新風(fēng)尚的形象在鞋服領(lǐng)域開(kāi)疆?dāng)U土。

　　一場(chǎng)巨大的市場(chǎng)和品牌突圍戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　品牌策略：大膽跨界的新時(shí)尚生活品牌

　　在繁雜的品牌世界，助力ZEGDA品牌贏得一場(chǎng)新風(fēng)尚的競(jìng)賽

　　在我們的周遭世界，充斥著各式各樣的品牌，各行各業(yè)無(wú)不透過(guò)各種方式在宣揚(yáng)他們的品牌，運(yùn)動(dòng)和休閑服飾行業(yè)里面，品牌更是充滿每個(gè)角落，消費(fèi)者逐漸對(duì)這些品牌開(kāi)始了不同程度的麻木，更談不上忠誠(chéng)度，每個(gè)品牌之間的差異化正被同質(zhì)化打敗。既然要做品牌，就要有明顯的差異。在這個(gè)繁雜的品牌世界，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)?

　　就像我們每一個(gè)人一樣，想要出類拔萃，就要不斷地讓人知道我們的優(yōu)點(diǎn)，我們比別人有什么過(guò)人的能力。在品牌的世界，也是一樣，這是一場(chǎng)用優(yōu)勢(shì)差異吸引眼球的競(jìng)賽，沒(méi)有差異，注定淹沒(méi)在品牌世界中。

　　ZEGDA(正大)品牌，源于專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)，如何在品牌的世界取勝?

　　在體育、休閑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與品牌將如何發(fā)展的重大議題下，天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關(guān)”的基本立論出發(fā)，疏理商業(yè)、論證品牌，整合ZEGDA(正大)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，提出以“源于中國(guó)消費(fèi)者真實(shí)感受”打造強(qiáng)勢(shì)品牌，開(kāi)始大膽的“跨界”構(gòu)想——

　　以科技研發(fā)為基石，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)為特質(zhì)，以個(gè)性主張為底氣，打造一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚生活品牌，有品位、不浮夸，有內(nèi)涵、不花哨，原創(chuàng)、低調(diào)、簡(jiǎn)約、大氣、易搭。

　　ZEGDA品牌核心價(jià)值和特質(zhì)不再只是專業(yè)技術(shù)，更不僅僅是創(chuàng)新設(shè)計(jì)，而是兼而有之，并以個(gè)性的主張領(lǐng)先行業(yè)、推動(dòng)潮流。

　　ZEGDA讓想要?jiǎng)痈械娜耍┥纤@時(shí)尚;想要時(shí)尚的人，穿上而覺(jué)得富有無(wú)比的流行感;讓時(shí)尚人群穿上它，覺(jué)得充滿品位;讓充滿品位的人，感覺(jué)心高飛。這是一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚品牌!它的多元化，能夠令它充滿無(wú)限商機(jī)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。

　　當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，奇跡誕生。

　　在體育用品行業(yè)急劇下滑的今天，ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾作為行業(yè)的第一批轉(zhuǎn)型成功者，不僅銷售節(jié)節(jié)攀升，更廣受年輕消費(fèi)者的青睞。ZEGDA已在新時(shí)尚生活領(lǐng)域占據(jù)自屬領(lǐng)地、生根發(fā)芽，邁入時(shí)尚休閑范疇，成功越位，在細(xì)分領(lǐng)域迅速建立了知名度。

　　品牌主張：FEELING UP!正極無(wú)限大

　　助力ZEGDA用正極能量，不斷創(chuàng)新發(fā)揮無(wú)限大的精神風(fēng)尚

　　一個(gè)品牌最重要的是靈魂，當(dāng)下的休閑時(shí)尚品牌已無(wú)靈魂可言，而運(yùn)動(dòng)品牌又一味強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)者努力不懈為了求勝的堅(jiān)忍精神。

　　消費(fèi)者是品牌的創(chuàng)意源，通過(guò)消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的中國(guó)環(huán)境，新鮮而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，秒殺無(wú)處不在，不管對(duì)于物質(zhì)還是精神，一旦超過(guò)保質(zhì)期，語(yǔ)言開(kāi)始失味，理想開(kāi)始荒廢。生活需要全新振作，靈魂需要不斷自我給力，樹(shù)立新的精神風(fēng)尚。

　　當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌在各自的領(lǐng)域眾生一相、千篇一律的時(shí)候，新時(shí)尚生活引領(lǐng)者ZEGDA(正大)品牌決心從當(dāng)下的人性和意念出發(fā)，賦予和運(yùn)動(dòng)、休閑時(shí)尚品牌最大不同的精神風(fēng)尚：樂(lè)觀進(jìn)取、正向思考。“現(xiàn)在中國(guó)主流消費(fèi)者要什么?他們不是尋找自我，也不認(rèn)為世界不了解他們，他們想要不分性別差異，一起去體驗(yàn)世界，共同發(fā)現(xiàn)世界的趣味。今天的美國(guó)青年大部分認(rèn)為自己有能力改變世界，正面思想已經(jīng)遍及全球。”以正面的情感態(tài)度體驗(yàn)無(wú)限大世界，這已經(jīng)成為全球青年的全新精神風(fēng)尚。這個(gè)精神風(fēng)尚就是年輕人相信自己的無(wú)限潛能，ZEGDA品牌用這個(gè)精神作為底氣，鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新的時(shí)尚生活。

　　“正極無(wú)限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神風(fēng)尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾，有著正面體驗(yàn)世界風(fēng)尚的靈魂以及勇于創(chuàng)新的精神，它以率先行動(dòng)者的身份，正在改變中國(guó)的休閑服裝消費(fèi)，推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚著裝的變革。

　　在品牌主張“FEELING UP!正極無(wú)限大”之后，天元廣告更深層次地涵養(yǎng)出了ZEGDA獨(dú)有氣質(zhì)的品牌文化，成功地點(diǎn)燃目標(biāo)受眾對(duì)品牌的激情，完成兩者之間價(jià)值層面的感性溝通。

　　品牌符號(hào)：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的視覺(jué)感受，形成差異化的風(fēng)尚

　　每個(gè)時(shí)尚品牌之間，也許產(chǎn)品沒(méi)有多少差別，但是在風(fēng)格、符號(hào)、文化上就開(kāi)始區(qū)分。風(fēng)格、符號(hào)和文化決定品牌選擇對(duì)誰(shuí)做生意。因此，操作時(shí)尚就是操作風(fēng)格、符號(hào)和文化，天元廣告認(rèn)為，符號(hào)是時(shí)尚品牌最搶眼的、最受年輕人認(rèn)可的視覺(jué)標(biāo)志。

　　天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無(wú)限大”為創(chuàng)意來(lái)源，原創(chuàng)了ZEGDA品牌專屬的識(shí)別符號(hào)：+∞。+代表了正極，是積極的態(tài)度，是快樂(lè)的情緒，是開(kāi)放多元的包容，是對(duì)美好的期盼;∞是無(wú)窮大符號(hào)，代表無(wú)限大。+∞代表正面力量的無(wú)窮大，代表光明、美好、快樂(lè)、積極等正極能量的無(wú)限大。這個(gè)圖像式的助記符號(hào)，以強(qiáng)大的可操作性，助力ZEGDA贏得了注意力的競(jìng)賽。

　　品牌傳播：“有請(qǐng)”系列互動(dòng)整合傳播

　　助力ZEGDA品牌高效傳播，傳遞完整一致的品牌風(fēng)尚

　　天元廣告堅(jiān)持對(duì)傳播一致性、持續(xù)性、全面性的追求，成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢(shì)推廣就能夠一蹴而就的，它需要周期性、連續(xù)不停地保持一個(gè)聲音、一個(gè)形象，使品牌要素和形象360度全程積累，最終建立品牌與消費(fèi)者之間的情感興奮點(diǎn)。

　　ZEGDA品牌實(shí)施國(guó)際化代言人策略，第一位代言人為中性時(shí)尚美學(xué)達(dá)人：張根碩。捕捉代言人關(guān)鍵洞察，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下社會(huì)的明星效應(yīng)不應(yīng)僅僅限于代言層面，而是要充分發(fā)掘其背后的娛樂(lè)和時(shí)尚價(jià)值，包括新興媒體的互動(dòng)價(jià)值，如微博、代言人貼吧、代言人聯(lián)盟、論壇等，以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的娛樂(lè)價(jià)值，如明星影視作品、演唱會(huì)、綜藝節(jié)目、公眾活動(dòng)等，從而加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的情感互動(dòng)。

　　因此，天元廣告策劃的系列基于明星之上的“有請(qǐng)”活動(dòng)，成功地通過(guò)感性的互動(dòng)整合手段，讓品牌目標(biāo)受眾在享受消費(fèi)的過(guò)程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡回演唱會(huì)上海站，11日，ZEGDA邀請(qǐng)張根碩登陸正大贊助的浙江衛(wèi)視《我愛(ài)記歌詞》錄制ZEGDA專場(chǎng)節(jié)目，前后三個(gè)月，天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請(qǐng)”活動(dòng)，成為中國(guó)時(shí)尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過(guò)整合三大媒體資源——電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)，也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)第一個(gè)三屏整合互動(dòng)案例，并利用LBS平臺(tái)推出簽到搶票活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動(dòng)，全方位邀請(qǐng)全民+粉絲 見(jiàn)證張根碩“不羈的力量，飛揚(yáng)的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》錄制節(jié)目，天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請(qǐng)”活動(dòng)，以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，產(chǎn)品推廣和終端互動(dòng)彼此協(xié)同，讓目標(biāo)受眾獲得附加的精神愉悅;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡回演唱會(huì)深圳站，天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請(qǐng)”，以線下推廣作為主戰(zhàn)場(chǎng)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。

　　深度整合明星資源展開(kāi)的系列“有請(qǐng)”互動(dòng)活動(dòng)，淡化了理性的功利色彩，長(zhǎng)期專一性的感情營(yíng)銷更獲得了消費(fèi)者巨大的反響和品牌高效的傳播，并榮獲《銷售與市場(chǎng)》雜志網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最佳創(chuàng)意傳播獎(jiǎng)。

　　商品傳播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品價(jià)值訴求，開(kāi)創(chuàng)全民風(fēng)尚，盡展原創(chuàng)風(fēng)格

　　作為新時(shí)尚生活引領(lǐng)者，ZEGDA引進(jìn)國(guó)際商品風(fēng)，打造三大系列，以三種風(fēng)格，覆蓋年輕人一天的著裝需求，打造全民時(shí)尚休閑必需品。

　　在商店林立、商品五花八門的都市，如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

　　天元廣告認(rèn)為，ZEGDA產(chǎn)品提供了一套全面而又獨(dú)特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案，是指ZEGDA 以FUN(玩樂(lè))、STREET(街頭)、CITY(都市)三大系列，讓消費(fèi)者享受多樣生活體驗(yàn);獨(dú)特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創(chuàng)商品，如搖擺塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭襯衫(Zs)。商品信息價(jià)值的傳播必須做到兩點(diǎn)：首先，消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引;其次，讓他們把目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上。

　　如何讓消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引，天元廣告提出的表達(dá)方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——讓任何人在任何時(shí)候、任何場(chǎng)合穿出自己的型，活出質(zhì)感!

　　為強(qiáng)化訴求，天元廣告巧妙運(yùn)用了“時(shí)間”這個(gè)簡(jiǎn)單意象，成功融合概念，創(chuàng)造了一系列令人難忘的的形象，使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

　　如何讓消費(fèi)者目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上，天元廣告在不同階段創(chuàng)作了形式多樣、富有創(chuàng)意的訴求，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　搖擺塑身鞋以多元化的方式表現(xiàn)，如廣告片、戶外、雜志、終端物料、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)軟文傳播等方式，訴求價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知，以新穎的產(chǎn)品概念和特殊功能帶動(dòng)和展現(xiàn)整體價(jià)值理念，贏得市場(chǎng)的一致好評(píng)，引發(fā)一股搖擺風(fēng)潮。

　　結(jié)束語(yǔ)：發(fā)現(xiàn)價(jià)值，領(lǐng)跑明天

　　經(jīng)過(guò)三年的探索和發(fā)展，ZEGDA已經(jīng)從體育品牌過(guò)渡到休閑時(shí)尚，并走出了自己的商品風(fēng)格，襯衫搭配牛仔褲的風(fēng)格極受消費(fèi)市場(chǎng)的推崇。

　　天元廣告相信，在品牌的世界，固守舊思想，創(chuàng)造不了新世界，無(wú)論品牌大小，總會(huì)有一個(gè)驚人的解決方案，發(fā)現(xiàn)它，將助力品牌改變現(xiàn)在;珍視它，將助力品牌領(lǐng)跑明天!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　正大這個(gè)案例，是從定位到口號(hào)到符號(hào)再到傳播活動(dòng)的一整套策劃，具有精確性、完整性。

　　從運(yùn)動(dòng)品牌的乏味中跳出來(lái)，賦予時(shí)尚和正能量，基于此，生成“feeling up ，正極無(wú)限大!”的品牌主張。為了區(qū)別于眾多時(shí)尚品牌而衍生了極具識(shí)別效果的符號(hào)，寓意正能量無(wú)限大，這是對(duì)品牌理念的完美詮釋。加之“有請(qǐng)”系列活動(dòng)和“你的一天，自由穿型”活動(dòng)的助推，贏得了市場(chǎng)的一致好評(píng)。

　　廣告事件營(yíng)銷案例分析二

　　賽諾菲：用氣球趕走恐懼

　　廣 告 主：賽諾菲

　　廣告代理：陽(yáng)獅廣告上海分公司

　　最微小的改變也能讓生活變得更加美好，公益不僅在于捐贈(zèng)一棟圖書(shū)館，也在于生活中的細(xì)節(jié)。“Happy Shot”公益活動(dòng)從一個(gè)很小的點(diǎn)入手，卻帶來(lái)了很好的效果和媒體關(guān)注度。這得益于上海陽(yáng)獅團(tuán)隊(duì)的精心策劃，在活動(dòng)結(jié)束后拍攝的小紀(jì)錄片也得到了超高的訪問(wèn)量。問(wèn)當(dāng)下花7200元能做一場(chǎng)什么樣的廣告活動(dòng)，“Happy Shot”就是最好的答案。

　　背景

　　在中國(guó)，12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億，大約70%的兒童生病時(shí)會(huì)接受打針輸液治療，但是全中國(guó)的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外，“針頭”、“輸液袋”是每個(gè)兒童心中的惡夢(mèng)，而眼看自己的小孩在輸液時(shí)又哭又鬧，也是每一位父母心中最痛苦揪心的時(shí)刻!

　　策略

　　長(zhǎng)期致力關(guān)注中國(guó)兒童健康的賽諾菲，一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點(diǎn)什么!我們觀察到小孩最大的恐懼：打針輸液!

　　能不能讓這個(gè)恐懼源頭，變成一個(gè)能與病童互動(dòng)的有趣設(shè)計(jì)，從而轉(zhuǎn)移他們對(duì)打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!

　　于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球，一個(gè)專屬于自己的可愛(ài)氣球，也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　我們用了7200元制作了20個(gè)各種卡通造型的氣球，這些氣球只是個(gè)包裝，里面可以放入打針用的輸液袋，當(dāng)小孩輸液時(shí)就好像牽著一個(gè)氣球在玩!我們希望通過(guò)這一設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)移他們的注意力，減輕他們對(duì)打針輸液的恐懼。

　　于是，我們與上海三家兒童醫(yī)院合作，讓他們的醫(yī)護(hù)人員在兒童輸液時(shí)使用這些特殊的“氣球”。結(jié)果活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)反響熱烈，很多家長(zhǎng)與小孩紛紛主動(dòng)記錄這個(gè)活動(dòng)，發(fā)表微博開(kāi)心地與親友分享。

　　現(xiàn)場(chǎng)，我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片，后續(xù)在微博和視頻網(wǎng)站推廣。同時(shí)通過(guò)雜志或電視媒體，發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關(guān)軟文。

　　同時(shí)，我們還制作了DM，投遞給其他兒童醫(yī)院，積極在全國(guó)各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣。

　　效果

　　“Happy Shot”活動(dòng)推廣后，其熱烈反響遠(yuǎn)超我們預(yù)期。

　　活動(dòng)當(dāng)天，共有128個(gè)病童獲得氣球，原本還在哭鬧的病童們，一看到氣球出現(xiàn)，立刻轉(zhuǎn)而好奇地盯著氣球，分散了對(duì)輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員也表示，輸液工作完成得比以往更順利。

　　活動(dòng)期間，我們一共受到7家醫(yī)學(xué)健康類、設(shè)計(jì)類雜志的采訪，吸引兩家電視媒體的專題報(bào)道。同時(shí)我們也拍攝了“HappyShot”紀(jì)實(shí)影片上傳網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)布兩周內(nèi)的點(diǎn)擊率已達(dá)137 682次，并還在持續(xù)增加中。

　　整個(gè)“Happy Shot”活動(dòng)，深受公眾的關(guān)注與討論，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲，希望能參與后續(xù)的活動(dòng)。同時(shí)賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計(jì)劃，即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個(gè)創(chuàng)意。

　　未來(lái)“Happy Shot”將在更多的城市推廣，賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療，讓他們少一點(diǎn)眼淚，多一點(diǎn)歡笑!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　公益活動(dòng)是品牌傳播中常用的手段，但如果運(yùn)營(yíng)不好，往往吃力不討好，關(guān)鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手，以最小的投入，觸動(dòng)人們心中最柔軟的地方，從而引起共鳴，最終實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)和品牌相得益彰，雙贏的效果。由于主題明確，又切中實(shí)際需求，再加上媒體傳播得當(dāng)，執(zhí)行高效，使本次賽諾菲“少一點(diǎn)眼淚，多一點(diǎn)歡笑”取得成功的重要原因。

　　一說(shuō)到公益活動(dòng)，首先想到的是一些“高大上”的主題活動(dòng)，雖然這些活動(dòng)能夠吸引更多眼球，但有時(shí)存在因牽涉面太廣，無(wú)法執(zhí)行的尷尬，好看不中用。適合的才是最好的，重要的是用一顆愛(ài)心去發(fā)現(xiàn)生活中的點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)，然后從細(xì)節(jié)入手，展現(xiàn)大愛(ài)情懷。不論是一盆水，還是一滴水都可以反射太陽(yáng)的光芒，只要心中有愛(ài)，公益無(wú)處不在。

　　——侯明廷

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