廣告事件營銷案例分析

　　案例分析是企業(yè)經(jīng)營管理的基礎(chǔ)性工作,案例分析的真實性和準(zhǔn)確性關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營決策的成敗。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編帶來的廣告事件營銷案例分析相關(guān)資料，希望對您有所幫助。

　　廣告事件營銷案例分析一

　　ZEGDA(正大)：激活品牌正極能量

　　品牌所處的行業(yè)背景：運動市場進入休整，時尚休閑市場正在蓬勃上升

　　福建正大集團有限公司，自1982年開始從事制鞋業(yè)務(wù)以來，是將領(lǐng)先科技和研發(fā)能力應(yīng)用于鞋業(yè)制造的30年行業(yè)領(lǐng)跑者。，作為一家涵蓋鞋底、服飾產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及市場推廣的垂直一體化企業(yè)，開始走上“正大體育”的品牌之路，成為一家高技術(shù)、專業(yè)的運動鞋制造商。

　　后，正值體育品牌遭遇生存危機，或堅守，或轉(zhuǎn)型。從整個行業(yè)來看，運動產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展，市場已經(jīng)接近飽和。經(jīng)濟危機促使各企業(yè)進行品牌定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整。

　　體育品牌正在發(fā)生改變，眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型休閑時尚。，正大高層決定從戰(zhàn)略高度重造品牌，摒棄傳統(tǒng)運動運營思路，重新梳理品牌運營思路。當(dāng)大部分體育品牌為程，開始以新風(fēng)尚的形象在鞋服領(lǐng)域開疆?dāng)U土。

　　一場巨大的市場和品牌突圍戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　品牌策略：大膽跨界的新時尚生活品牌

　　在繁雜的品牌世界，助力ZEGDA品牌贏得一場新風(fēng)尚的競賽

　　在我們的周遭世界，充斥著各式各樣的品牌，各行各業(yè)無不透過各種方式在宣揚他們的品牌，運動和休閑服飾行業(yè)里面，品牌更是充滿每個角落，消費者逐漸對這些品牌開始了不同程度的麻木，更談不上忠誠度，每個品牌之間的差異化正被同質(zhì)化打敗。既然要做品牌，就要有明顯的差異。在這個繁雜的品牌世界，我們?nèi)绾蚊鎸?

　　就像我們每一個人一樣，想要出類拔萃，就要不斷地讓人知道我們的優(yōu)點，我們比別人有什么過人的能力。在品牌的世界，也是一樣，這是一場用優(yōu)勢差異吸引眼球的競賽，沒有差異，注定淹沒在品牌世界中。

　　ZEGDA(正大)品牌，源于專業(yè)體育運動，如何在品牌的世界取勝?

　　在體育、休閑時尚產(chǎn)業(yè)與品牌將如何發(fā)展的重大議題下，天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關(guān)”的基本立論出發(fā)，疏理商業(yè)、論證品牌，整合ZEGDA(正大)現(xiàn)有優(yōu)勢，提出以“源于中國消費者真實感受”打造強勢品牌，開始大膽的“跨界”構(gòu)想——

　　以科技研發(fā)為基石，以創(chuàng)新設(shè)計為特質(zhì)，以個性主張為底氣，打造一個跨領(lǐng)域的新時尚生活品牌，有品位、不浮夸，有內(nèi)涵、不花哨，原創(chuàng)、低調(diào)、簡約、大氣、易搭。

　　ZEGDA品牌核心價值和特質(zhì)不再只是專業(yè)技術(shù)，更不僅僅是創(chuàng)新設(shè)計，而是兼而有之，并以個性的主張領(lǐng)先行業(yè)、推動潮流。

　　ZEGDA讓想要動感的人，穿上它更顯時尚;想要時尚的人，穿上而覺得富有無比的流行感;讓時尚人群穿上它，覺得充滿品位;讓充滿品位的人，感覺心高飛。這是一個跨領(lǐng)域的新時尚品牌!它的多元化，能夠令它充滿無限商機，對整個市場產(chǎn)生巨大的影響。

　　當(dāng)夢想照進現(xiàn)實，奇跡誕生。

　　在體育用品行業(yè)急劇下滑的今天，ZEGDA(正大)時尚休閑服飾作為行業(yè)的第一批轉(zhuǎn)型成功者，不僅銷售節(jié)節(jié)攀升，更廣受年輕消費者的青睞。ZEGDA已在新時尚生活領(lǐng)域占據(jù)自屬領(lǐng)地、生根發(fā)芽，邁入時尚休閑范疇，成功越位，在細分領(lǐng)域迅速建立了知名度。

　　品牌主張：FEELING UP!正極無限大

　　助力ZEGDA用正極能量，不斷創(chuàng)新發(fā)揮無限大的精神風(fēng)尚

　　一個品牌最重要的是靈魂，當(dāng)下的休閑時尚品牌已無靈魂可言，而運動品牌又一味強調(diào)運動者努力不懈為了求勝的堅忍精神。

　　消費者是品牌的創(chuàng)意源，通過消費者洞察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的中國環(huán)境，新鮮而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，秒殺無處不在，不管對于物質(zhì)還是精神，一旦超過保質(zhì)期，語言開始失味，理想開始荒廢。生活需要全新振作，靈魂需要不斷自我給力，樹立新的精神風(fēng)尚。

　　當(dāng)運動品牌和休閑品牌在各自的領(lǐng)域眾生一相、千篇一律的時候，新時尚生活引領(lǐng)者ZEGDA(正大)品牌決心從當(dāng)下的人性和意念出發(fā)，賦予和運動、休閑時尚品牌最大不同的精神風(fēng)尚：樂觀進取、正向思考。“現(xiàn)在中國主流消費者要什么?他們不是尋找自我，也不認(rèn)為世界不了解他們，他們想要不分性別差異，一起去體驗世界，共同發(fā)現(xiàn)世界的趣味。今天的美國青年大部分認(rèn)為自己有能力改變世界，正面思想已經(jīng)遍及全球。”以正面的情感態(tài)度體驗無限大世界，這已經(jīng)成為全球青年的全新精神風(fēng)尚。這個精神風(fēng)尚就是年輕人相信自己的無限潛能，ZEGDA品牌用這個精神作為底氣，鼓勵消費者創(chuàng)造一個新的時尚生活。

　　“正極無限大FEELING UP!”，代表ZEGDA精神風(fēng)尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA(正大)時尚休閑服飾，有著正面體驗世界風(fēng)尚的靈魂以及勇于創(chuàng)新的精神，它以率先行動者的身份，正在改變中國的休閑服裝消費，推動中國時尚著裝的變革。

　　在品牌主張“FEELING UP!正極無限大”之后，天元廣告更深層次地涵養(yǎng)出了ZEGDA獨有氣質(zhì)的品牌文化，成功地點燃目標(biāo)受眾對品牌的激情，完成兩者之間價值層面的感性溝通。

　　品牌符號：+∞

　　助力ZEGDA建立耳目一新的視覺感受，形成差異化的風(fēng)尚

　　每個時尚品牌之間，也許產(chǎn)品沒有多少差別，但是在風(fēng)格、符號、文化上就開始區(qū)分。風(fēng)格、符號和文化決定品牌選擇對誰做生意。因此，操作時尚就是操作風(fēng)格、符號和文化，天元廣告認(rèn)為，符號是時尚品牌最搶眼的、最受年輕人認(rèn)可的視覺標(biāo)志。

　　天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無限大”為創(chuàng)意來源，原創(chuàng)了ZEGDA品牌專屬的識別符號：+∞。+代表了正極，是積極的態(tài)度，是快樂的情緒，是開放多元的包容，是對美好的期盼;∞是無窮大符號，代表無限大。+∞代表正面力量的無窮大，代表光明、美好、快樂、積極等正極能量的無限大。這個圖像式的助記符號，以強大的可操作性，助力ZEGDA贏得了注意力的競賽。

　　品牌傳播：“有請”系列互動整合傳播

　　助力ZEGDA品牌高效傳播，傳遞完整一致的品牌風(fēng)尚

　　天元廣告堅持對傳播一致性、持續(xù)性、全面性的追求，成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢推廣就能夠一蹴而就的，它需要周期性、連續(xù)不停地保持一個聲音、一個形象，使品牌要素和形象360度全程積累，最終建立品牌與消費者之間的情感興奮點。

　　ZEGDA品牌實施國際化代言人策略，第一位代言人為中性時尚美學(xué)達人：張根碩。捕捉代言人關(guān)鍵洞察，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下社會的明星效應(yīng)不應(yīng)僅僅限于代言層面，而是要充分發(fā)掘其背后的娛樂和時尚價值，包括新興媒體的互動價值，如微博、代言人貼吧、代言人聯(lián)盟、論壇等，以及時尚產(chǎn)業(yè)的娛樂價值，如明星影視作品、演唱會、綜藝節(jié)目、公眾活動等，從而加強與目標(biāo)受眾的情感互動。

　　因此，天元廣告策劃的系列基于明星之上的“有請”活動，成功地通過感性的互動整合手段，讓品牌目標(biāo)受眾在享受消費的過程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。

　　1. 7月9日，ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡回演唱會上海站，11日，ZEGDA邀請張根碩登陸正大贊助的浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》錄制ZEGDA專場節(jié)目，前后三個月，天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請”活動，成為中國時尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過整合三大媒體資源——電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機平臺，也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)第一個三屏整合互動案例，并利用LBS平臺推出簽到搶票活動，實現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動，全方位邀請全民+粉絲 見證張根碩“不羈的力量，飛揚的青春”;

　　2. 6月16日，ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛(wèi)視《快樂大本營》錄制節(jié)目，天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請”活動，以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場，產(chǎn)品推廣和終端互動彼此協(xié)同，讓目標(biāo)受眾獲得附加的精神愉悅;

　　3. 10月28日，ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡回演唱會深圳站，天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請”，以線下推廣作為主戰(zhàn)場，與粉絲進行互動。

　　深度整合明星資源展開的系列“有請”互動活動，淡化了理性的功利色彩，長期專一性的感情營銷更獲得了消費者巨大的反響和品牌高效的傳播，并榮獲《銷售與市場》雜志網(wǎng)絡(luò)營銷最佳創(chuàng)意傳播獎。

　　商品傳播：“你的一天，自由穿型”

　　助力ZEGDA商品價值訴求，開創(chuàng)全民風(fēng)尚，盡展原創(chuàng)風(fēng)格

　　作為新時尚生活引領(lǐng)者，ZEGDA引進國際商品風(fēng)，打造三大系列，以三種風(fēng)格，覆蓋年輕人一天的著裝需求，打造全民時尚休閑必需品。

　　在商店林立、商品五花八門的都市，如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?

　　天元廣告認(rèn)為，ZEGDA產(chǎn)品提供了一套全面而又獨特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案，是指ZEGDA 以FUN(玩樂)、STREET(街頭)、CITY(都市)三大系列，讓消費者享受多樣生活體驗;獨特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創(chuàng)商品，如搖擺塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭襯衫(Zs)。商品信息價值的傳播必須做到兩點：首先，消費者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引;其次，讓他們把目光聚焦在最強的商品點上。

　　如何讓消費者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引，天元廣告提出的表達方案是：“自由穿型，正大，你的一天”——讓任何人在任何時候、任何場合穿出自己的型，活出質(zhì)感!

　　為強化訴求，天元廣告巧妙運用了“時間”這個簡單意象，成功融合概念，創(chuàng)造了一系列令人難忘的的形象，使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。

　　如何讓消費者目光聚焦在最強的商品點上，天元廣告在不同階段創(chuàng)作了形式多樣、富有創(chuàng)意的訴求，取得了良好的市場業(yè)績。

　　搖擺塑身鞋以多元化的方式表現(xiàn)，如廣告片、戶外、雜志、終端物料、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)軟文傳播等方式，訴求價值，促進產(chǎn)品認(rèn)知，以新穎的產(chǎn)品概念和特殊功能帶動和展現(xiàn)整體價值理念，贏得市場的一致好評，引發(fā)一股搖擺風(fēng)潮。

　　結(jié)束語：發(fā)現(xiàn)價值，領(lǐng)跑明天

　　經(jīng)過三年的探索和發(fā)展，ZEGDA已經(jīng)從體育品牌過渡到休閑時尚，并走出了自己的商品風(fēng)格，襯衫搭配牛仔褲的風(fēng)格極受消費市場的推崇。

　　天元廣告相信，在品牌的世界，固守舊思想，創(chuàng)造不了新世界，無論品牌大小，總會有一個驚人的解決方案，發(fā)現(xiàn)它，將助力品牌改變現(xiàn)在;珍視它，將助力品牌領(lǐng)跑明天!

　　點評：

　　正大這個案例，是從定位到口號到符號再到傳播活動的一整套策劃，具有精確性、完整性。

　　從運動品牌的乏味中跳出來，賦予時尚和正能量，基于此，生成“feeling up ，正極無限大!”的品牌主張。為了區(qū)別于眾多時尚品牌而衍生了極具識別效果的符號，寓意正能量無限大，這是對品牌理念的完美詮釋。加之“有請”系列活動和“你的一天，自由穿型”活動的助推，贏得了市場的一致好評。

　　廣告事件營銷案例分析二

　　賽諾菲：用氣球趕走恐懼

　　廣 告 主：賽諾菲

　　廣告代理：陽獅廣告上海分公司

　　最微小的改變也能讓生活變得更加美好，公益不僅在于捐贈一棟圖書館，也在于生活中的細節(jié)。“Happy Shot”公益活動從一個很小的點入手，卻帶來了很好的效果和媒體關(guān)注度。這得益于上海陽獅團隊的精心策劃，在活動結(jié)束后拍攝的小紀(jì)錄片也得到了超高的訪問量。問當(dāng)下花7200元能做一場什么樣的廣告活動，“Happy Shot”就是最好的答案。

　　背景

　　在中國，12歲以下的兒童總數(shù)已接近3億，大約70%的兒童生病時會接受打針輸液治療，但是全中國的兒童醫(yī)院卻只有68家! 擁擠嘈雜之外，“針頭”、“輸液袋”是每個兒童心中的惡夢，而眼看自己的小孩在輸液時又哭又鬧，也是每一位父母心中最痛苦揪心的時刻!

　　策略

　　長期致力關(guān)注中國兒童健康的賽諾菲，一直希望可以為醫(yī)院里的病童做點什么!我們觀察到小孩最大的恐懼：打針輸液!

　　能不能讓這個恐懼源頭，變成一個能與病童互動的有趣設(shè)計，從而轉(zhuǎn)移他們對打針輸液的注意力?這是我們的挑戰(zhàn)!

　　于是我們想到小孩都喜歡五顏六色的氣球，一個專屬于自己的可愛氣球，也是讓單純的孩子們瞬間忘記痛苦恐懼的最好方法。

　　執(zhí)行過程

　　我們用了7200元制作了20個各種卡通造型的氣球，這些氣球只是個包裝，里面可以放入打針用的輸液袋，當(dāng)小孩輸液時就好像牽著一個氣球在玩!我們希望通過這一設(shè)計，轉(zhuǎn)移他們的注意力，減輕他們對打針輸液的恐懼。

　　于是，我們與上海三家兒童醫(yī)院合作，讓他們的醫(yī)護人員在兒童輸液時使用這些特殊的“氣球”。結(jié)果活動現(xiàn)場反響熱烈，很多家長與小孩紛紛主動記錄這個活動，發(fā)表微博開心地與親友分享。

　　現(xiàn)場，我們同步拍攝了“Happy Shot”記錄片，后續(xù)在微博和視頻網(wǎng)站推廣。同時通過雜志或電視媒體，發(fā)布“Happy Shot”的新聞稿和公關(guān)軟文。

　　同時，我們還制作了DM，投遞給其他兒童醫(yī)院，積極在全國各大醫(yī)療機構(gòu)推廣。

　　效果

　　“Happy Shot”活動推廣后，其熱烈反響遠超我們預(yù)期。

　　活動當(dāng)天，共有128個病童獲得氣球，原本還在哭鬧的病童們，一看到氣球出現(xiàn)，立刻轉(zhuǎn)而好奇地盯著氣球，分散了對輸液的恐懼。醫(yī)院的醫(yī)護人員也表示，輸液工作完成得比以往更順利。

　　活動期間，我們一共受到7家醫(yī)學(xué)健康類、設(shè)計類雜志的采訪，吸引兩家電視媒體的專題報道。同時我們也拍攝了“HappyShot”紀(jì)實影片上傳網(wǎng)絡(luò)，通過微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)布兩周內(nèi)的點擊率已達137 682次，并還在持續(xù)增加中。

　　整個“Happy Shot”活動，深受公眾的關(guān)注與討論，目前國內(nèi)已經(jīng)有多家兒童醫(yī)院接觸賽諾菲，希望能參與后續(xù)的活動。同時賽諾菲更正在醞釀“全球Happy Shot”計劃，即將在南美巴西的各大醫(yī)院重制這個創(chuàng)意。

　　未來“Happy Shot”將在更多的城市推廣，賽諾菲希望能讓更多的病童不再抗拒打針治療，讓他們少一點眼淚，多一點歡笑!

　　點評：

　　公益活動是品牌傳播中常用的手段，但如果運營不好，往往吃力不討好，關(guān)鍵就是傳播主題的選擇上。從小處著手，以最小的投入，觸動人們心中最柔軟的地方，從而引起共鳴，最終實現(xiàn)公益活動和品牌相得益彰，雙贏的效果。由于主題明確，又切中實際需求，再加上媒體傳播得當(dāng)，執(zhí)行高效，使本次賽諾菲“少一點眼淚，多一點歡笑”取得成功的重要原因。

　　一說到公益活動，首先想到的是一些“高大上”的主題活動，雖然這些活動能夠吸引更多眼球，但有時存在因牽涉面太廣，無法執(zhí)行的尷尬，好看不中用。適合的才是最好的，重要的是用一顆愛心去發(fā)現(xiàn)生活中的點點細節(jié)，然后從細節(jié)入手，展現(xiàn)大愛情懷。不論是一盆水，還是一滴水都可以反射太陽的光芒，只要心中有愛，公益無處不在。

　　——侯明廷

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