品牌廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例解析(2)
品牌廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例解析
品牌廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例解析三
彪馬：全站式廣告獨(dú)占日
案例背景
4月，彪馬推出全新跑鞋系列，此系列不同尋常，運(yùn)用尖端科技創(chuàng)造出可隨步態(tài)&腳型變化而伸縮的創(chuàng)意功能性跑鞋。
如此創(chuàng)舉，可謂是跑鞋歷史上跨時(shí)代的進(jìn)展。那如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾，吸引受眾聚焦新科技、聚焦跑鞋，成為媒體推廣的首要任務(wù)與難題。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。
KPI：曝光量&點(diǎn)擊量;預(yù)估PV：2 442 651 266;預(yù)估CLICK：5 518 264
目標(biāo)受眾
PUMA品牌的主要人群定位于熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕受眾。
對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇心、能夠接受各種形式不同的信息、喜好展現(xiàn)自我、崇尚自由、充沛活力、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、充滿(mǎn)夢(mèng)想與希望。
執(zhí)行時(shí)間
4月18日~5月31日
創(chuàng)意表達(dá)
以動(dòng)感特效匯聚的富媒體形式廣告，覆蓋所有目標(biāo)用戶(hù)瀏覽的所有內(nèi)容。包段全站終端資源，打造全站廣告服務(wù)形式的“獨(dú)占日”傳播方式。
所有廣告素材都以產(chǎn)品結(jié)合充滿(mǎn)科技感的絢爛動(dòng)態(tài)效果，創(chuàng)造PUMA+PPTV的品牌重合的“速度與科技的結(jié)晶”。
傳播策略
媒介渠道洞察：
根據(jù)客戶(hù)的受眾與平臺(tái)的用戶(hù)特征得出貼合用戶(hù)目標(biāo)受眾的用戶(hù)為15~28歲的年輕受眾，活躍于PPTV網(wǎng)頁(yè)端與眾多不同的終端。對(duì)各種內(nèi)容都充滿(mǎn)興趣，覆蓋面直達(dá)一、二、三線(xiàn)城市，具有有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。
品牌機(jī)遇：
目標(biāo)人群能夠很好地接受新形式的廣告，創(chuàng)意是此類(lèi)群體最感興趣最能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。
我們需要通過(guò)大幅面的富媒體廣告形式使網(wǎng)絡(luò)廣告也能像電視廣告一樣制作出具有視覺(jué)沖擊力能直接觸及用戶(hù)心靈的廣告產(chǎn)品。
執(zhí)行過(guò)程
PPTV集合策劃部、銷(xiāo)售部與產(chǎn)品部集眾人之力，集思廣益，為PUMA獨(dú)家開(kāi)辟了一系列創(chuàng)意廣告。
以系列式的廣告創(chuàng)意持續(xù)傳播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)全站式“獨(dú)占日”投放反復(fù)吸引用戶(hù)的關(guān)注。首當(dāng)其沖，就是首頁(yè)首屏的崩裂廣告，此廣告結(jié)合PUMA跑鞋特點(diǎn)，通過(guò)用跑鞋踏碎屏幕的方式，露出跑鞋全新科技及標(biāo)語(yǔ)，以極強(qiáng)的視覺(jué)震撼力，成功吸引受眾聚焦跑鞋、聚焦新科技。
其次，推出了首頁(yè)拉幕聯(lián)動(dòng)焦點(diǎn)圖，合成PUMA跑鞋動(dòng)感跑姿的等創(chuàng)意廣告。
效果總結(jié)
1. 品牌TA:20~40歲人群(男性為主)推廣目標(biāo)：宣傳產(chǎn)品創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，迅速提升產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的知名度。
評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。
2. 這次推廣，主要是在醒目廣告位上，開(kāi)辟出獨(dú)家的具有極強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的創(chuàng)意廣告，為品牌贏得了高達(dá)30億的曝光，近700萬(wàn)點(diǎn)擊，廣告完成率達(dá)126%，超額完成推廣任務(wù)!
點(diǎn)評(píng)：
彪馬運(yùn)用尖端科技，首創(chuàng)能隨腳型步態(tài)而伸縮的創(chuàng)新功能性跑鞋。如何把PUMA的創(chuàng)舉告訴受眾，是媒體推廣的首要重任。
《PUMA MOBIUM ELITE 速度與科技結(jié)晶—獨(dú)占日》推廣方案獨(dú)具匠心，充分利用了網(wǎng)絡(luò)廣告的富媒體形式。首頁(yè)“跑鞋踏碎屏幕”這種極具視覺(jué)沖擊力和感染力的展示形式，充分展現(xiàn)PUMA跑鞋的科技感，成功地將觀(guān)眾視線(xiàn)聚焦到新科技跑鞋。
網(wǎng)絡(luò)富媒體互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、引人入勝等特點(diǎn)，為廣告創(chuàng)意打開(kāi)了一扇門(mén)。如何在廣告中創(chuàng)新，提供更豐富和多感官的接觸機(jī)會(huì)以及精美細(xì)膩的創(chuàng)意展現(xiàn)，值得每一個(gè)廣告人深入思考。
在媒體播放渠道方面，通過(guò)包段全站終端資源，打造全站廣告服務(wù)形式的“獨(dú)占日”傳播方式，覆蓋所有目標(biāo)用戶(hù)瀏覽的所有內(nèi)容，強(qiáng)勢(shì)推廣，值得肯定。
——成賽
創(chuàng)新是人類(lèi)永不止息的動(dòng)力!而作為人們生活中必不可少的穿戴工具——鞋子，更是起到不可或缺的作用。而就鞋子而言，還有很多大類(lèi)之別，其功能也是差異甚大。彪馬，作為運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的代表之一，肩負(fù)著帶領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的責(zé)任與使命。本案則是將彪馬的最新科研結(jié)晶用一種直觀(guān)傳播形式進(jìn)行塑造與傳播，也取得了較好的既定目標(biāo)和預(yù)期效果，是一個(gè)不錯(cuò)的案子。
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