市場營銷廣告案例評(píng)析
市場營銷廣告案例評(píng)析
市場信息是現(xiàn)代人類社會(huì)的重要資源。案例分析是取得市場信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于市場營銷廣告案例評(píng)析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。
市場營銷廣告案例評(píng)析一
長安：匯聚愛的力量
廣 告 主：歐諾汽車
廣告代理：重慶金欣廣告公司
在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會(huì)熱點(diǎn)，以“關(guān)愛留守兒童”公益活動(dòng)與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合，以用戶之名，長安替用戶奉獻(xiàn)愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動(dòng)”。
前瞻性與時(shí)宜性
前瞻性，即圍繞萌芽的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行研究。時(shí)宜性，指媒體社會(huì)公益活動(dòng)策劃的最佳時(shí)機(jī)，通常是指以新聞事實(shí)的發(fā)生為起點(diǎn)，研究尋找活動(dòng)策劃的最佳契機(jī)，使活動(dòng)策劃的社會(huì)效果達(dá)到最佳狀態(tài)。時(shí)宜性不僅表現(xiàn)在對(duì)事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺”和把握上，也體現(xiàn)出策劃人的政治敏感、全局意識(shí)和對(duì)新聞重要性的認(rèn)知程度。因此，策劃前，須結(jié)合品牌訴求，對(duì)社會(huì)背景、輿論導(dǎo)向作詳細(xì)的分析和研究。
公益策劃：長安匯聚愛的力量
近年來，我國農(nóng)村留守兒童數(shù)量達(dá)5800萬，“留守兒童”逐漸成為政府及社會(huì)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)，政府部門也出臺(tái)政策號(hào)召關(guān)懷留守兒童。
長安商用的目標(biāo)客戶群多為留守兒童的父母及親友，在長安商用車1.5L歐諾即將上市之際，金欣廣告抓住社會(huì)輿論導(dǎo)向及市場契機(jī)，以“關(guān)愛留守兒童”公益活動(dòng)與歐諾產(chǎn)品形象結(jié)合，以用戶之名，長安替用戶奉獻(xiàn)愛心為由，為長安商用量身策劃了“長安歐諾關(guān)愛交車儀式暨關(guān)愛留守兒童公益行動(dòng)”(以下稱“長安公益行動(dòng)”)。內(nèi)容包括從每賣出一臺(tái)長安歐諾車的售價(jià)中提取500元作為關(guān)愛留守兒童的愛心基金，且購買長安歐諾的用戶即可成為愛心大使，與長安歐諾一起將愛心送到學(xué)校去關(guān)愛留守兒童。
時(shí)效性
由于主流媒體的號(hào)召，有關(guān)部門以及熱心人的參與，使本次的公益策劃得到越來越多人的關(guān)注。長安公益行動(dòng)什么時(shí)候舉行、在哪里舉行、有哪些人捐贈(zèng)，我們與有關(guān)部門人員對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了精心策劃。
此次策劃內(nèi)容為關(guān)懷留守兒童，所以活動(dòng)定于“六一”國際兒童節(jié)前后舉行，希望留守兒童能在自己的節(jié)日里，感受到來自社會(huì)的關(guān)懷。
6月1日前后，金欣廣告召集了140名首批歐諾用戶代表，包括各行業(yè)的私營業(yè)主和行業(yè)精英等，分別在重慶涪陵、萬州、江津、榮昌、璧山、南川、永川等七地，先后舉行了交車儀式和愛心捐贈(zèng)，為7所小學(xué)的351名貧困留守兒童，送出書包、字典、文具等學(xué)習(xí)用品，并為愛心大使頒發(fā)了“愛心榮譽(yù)證書”，活動(dòng)現(xiàn)場人山人海、場面熱鬧、氣氛活躍。
持續(xù)性
隨后，金欣廣告整合媒體資源，在重慶各區(qū)縣電臺(tái)、重慶電臺(tái)、重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)、三峽都市報(bào)、易車網(wǎng)等主流媒體中紛紛對(duì)本次活動(dòng)做了大篇幅的報(bào)道，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。在關(guān)注的同時(shí)，增進(jìn)了長安商用品牌與受眾的互動(dòng)，建立了長安1.5L歐諾品牌關(guān)注度與信賴感，進(jìn)而帶動(dòng)了長安1.5L歐諾的熱銷。
小結(jié)
事實(shí)證明，廣告策劃人員致力于在生活中尋找、發(fā)現(xiàn)潛在的新聞事實(shí)后，結(jié)合企業(yè)品牌，發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向，制造新聞熱點(diǎn)，往往會(huì)提升受眾對(duì)品牌信息的接收程度、傳播深度，同時(shí)，也提升了投資回報(bào)率，據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)分析，企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。所以，我們對(duì)一個(gè)新品牌的塑造，要想在短時(shí)間內(nèi)成交更多“訂單”，結(jié)合時(shí)事的事件營銷應(yīng)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
點(diǎn)評(píng)：
毫不避諱地說，廣告的最終目的就是為了產(chǎn)品銷售。然后，我們?cè)诓邉潖V告的時(shí)候可不可以不用那么的功利?似乎這是兩個(gè)相互矛盾的概念。
歐諾汽車對(duì)我們說“NO”。歐諾汽車成功地將商業(yè)和公益結(jié)合在一起，以公益之名達(dá)到品牌推廣的效果。既完成了商業(yè)目標(biāo)，又踐行了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。誰說“魚與熊掌不可兼得”!
——唐 超
市場營銷廣告案例評(píng)析二
寶格麗：永恒的誓言
2013月5日，寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望借助合適的媒體平臺(tái)向核心受眾推廣此系列產(chǎn)品，完整傳達(dá)其蘊(yùn)含的“永恒的誓言”產(chǎn)品概念，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。
目標(biāo)受眾
消費(fèi)者洞察：1. 分析品牌受眾(高端人群);2. 結(jié)合PPTV平臺(tái)用戶人群特征，得到貼合目標(biāo)受眾的PP人群為Pad端的高端用戶群體(具有購買力、高學(xué)歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍于一、二線城市、收視行為全天高度活躍)。
執(zhí)行時(shí)間
5月6日~5月31日
創(chuàng)意表達(dá)
通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投放的核心價(jià)值。所以我們推出了針對(duì)BVLGARI本次產(chǎn)品的“PPTV觸激消費(fèi)意愿-視頻傳播方案”
傳播策略
我們通過 “五大精準(zhǔn)定向”：人群、地域、時(shí)段、內(nèi)容、形式，從這五點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行更精準(zhǔn)更深入的投放分析。
投放鎖定為：人群(25歲~40歲女性)、地域(上海、北京、南京)、時(shí)段(5月至6月)、形式(平臺(tái)前貼片)、內(nèi)容(韓劇、美劇、熱門劇集)。
執(zhí)行過程
介于洞察中我們對(duì)客戶的了解與自身用戶與產(chǎn)品的屬性，根據(jù)第三方與PPTV產(chǎn)品數(shù)據(jù)中心的綜合分析，得出了對(duì)本次客戶的核心策略“五大精準(zhǔn)定向”。
媒介渠道洞察：
從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購買力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣。用戶的收看時(shí)段全天分布，近平均化。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內(nèi)容的前貼片廣告形式流量屬于平臺(tái)重點(diǎn)資源。
市場機(jī)遇：
9月、10月為一年中婚禮高度集中的時(shí)期 “金九銀十”。
但是由于客戶屬于高端奢侈品牌，主打的不是產(chǎn)品銷量。其主要傾向于建立對(duì)品牌文化的提升，加強(qiáng)用戶知名度與好感度，樹立堅(jiān)實(shí)崇高的品牌形象。
所以投放時(shí)段設(shè)定在“金九銀十”的前幾個(gè)月，5月至6月。
時(shí)段制定是考慮到主要受眾有結(jié)婚意愿或者通過身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關(guān)信息，引發(fā)對(duì)婚介產(chǎn)品的關(guān)注。我們?cè)诖藭r(shí)的投放，就能更好更充分地發(fā)揮其有效的功能，完美且超量地達(dá)成客戶要求的KPI。
基于以上的內(nèi)容我們通過制定詳細(xì)縝密的策略基礎(chǔ)，了解客戶需要的同時(shí)加強(qiáng)與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營銷中遇到的種種難題。
效果總結(jié)
1.品牌TA：20~40歲女性
推廣目標(biāo)：提升品牌知名度及喜好度
評(píng)估工具：PV&CLICK，評(píng)估是否達(dá)到預(yù)估值。
2.不到30天，廣告總曝光近400萬，在前期預(yù)估的266萬基礎(chǔ)上超額完成率達(dá)139%。
通過第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)核心受眾的調(diào)研得出，產(chǎn)品認(rèn)知提升70%。對(duì)客戶的品牌偏好超過市場營銷廣告案例評(píng)析，其預(yù)購意愿接近97%。
點(diǎn)評(píng)：
傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的選擇，是一個(gè)日益彰顯的傳播抉擇，究竟結(jié)果如何，當(dāng)然無需置疑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是打開世界的主流窗口。問題是在抉擇之前，首先要對(duì)消費(fèi)主體有一個(gè)精確的消費(fèi)心理定位，那些產(chǎn)品適合在哪些平臺(tái)傳播，這樣才會(huì)達(dá)到預(yù)期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購買力。所以，精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)結(jié)合精準(zhǔn)的消費(fèi)受眾，才能達(dá)到珠聯(lián)璧合的效果。
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