如何做廣告策劃

　　海爾銀色變頻冰箱系列廣告催出后，廣告實(shí)施一個(gè)星期內(nèi)，廣州14家大中型商場(chǎng)，共銷售海爾銀色變頻冰箱200多臺(tái)，其他型號(hào)海爾冰箱800多臺(tái)2001年春年剛過(guò)，廣州市場(chǎng)的海爾銀色變頻冰箱2000余臺(tái)全部銷售一空這情景引起其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)烈關(guān)注

　　海爾銀色變頻冰箱系列廣告的寫作過(guò)程是怎樣的呢?給我們留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)是什么?我們從中能學(xué)到如何做廣告策劃?

　　廣告策劃第一步：分析市場(chǎng)環(huán)境，決定廣告形式

　　策劃小組走訪廣州上百家商場(chǎng)，分析市場(chǎng)調(diào)研資料，發(fā)現(xiàn)海爾冰箱在廣州市場(chǎng)面臨巨大壓力：第一，與西門子、華凌、容聲等幾冰箱大品牌相比較，海爾的品牌滲入滲出率明顯偏低第二，海爾冰箱距主流消費(fèi)形態(tài)較遙與海爾冰箱一直想塑造的高檔產(chǎn)品的愿望有距離

　　致誠(chéng)廣告有限公司策劃小組也發(fā)現(xiàn)銀色變頻冰箱具有優(yōu)勢(shì)商品的特點(diǎn)：產(chǎn)品直觀屬性與信任屬性的完美結(jié)合，即銀色+變頻策劃小組決定采用系列廣告形式

　　廣告策劃第二步：明確廣告目的，分析產(chǎn)品特點(diǎn)

　　2000年10月底，海爾正式委托廣州市致誠(chéng)廣告有限公司策劃海爾新產(chǎn)品--銀色變頻冰箱上市推廣案，并創(chuàng)作廣告作品海爾提出三點(diǎn)要求：超過(guò)去年海爾冰箱的市場(chǎng)銷售效果;鞏固海爾冰箱在高檔冰箱市場(chǎng)的地位;帶動(dòng)海爾其他冰箱的銷售致誠(chéng)廣告公司將這些要求定為廣告目的

　　明確目的之后，致誠(chéng)廣告公司又分析國(guó)產(chǎn)冰箱現(xiàn)狀，了解該產(chǎn)品特點(diǎn)：第一，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)科技含量高，數(shù)字變頻、三溫四控和深冷速冷技術(shù)等多項(xiàng)技術(shù)業(yè)界領(lǐng)先;第二，產(chǎn)品價(jià)位屬高檔耐用消費(fèi)品;第三，產(chǎn)品賣點(diǎn)銀色外看+數(shù)字變頻技術(shù)

　　廣告策劃第三步，調(diào)查消費(fèi)需求，確定廣告訴求

　　了解了產(chǎn)品，熟知市場(chǎng)狀況，但消費(fèi)者狀況是如何呢?策劃小組選取了120位即將購(gòu)買冰箱者，通過(guò)家庭討論、購(gòu)買過(guò)程、購(gòu)買決定三次調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買行為都經(jīng)歷了由消費(fèi)心理向購(gòu)買心理的轉(zhuǎn)變過(guò)程，并且有以下特點(diǎn)：第一，未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的需求趨勢(shì)為喬遷、婚嫁和產(chǎn)品更新?lián)Q代;第二，多數(shù)購(gòu)買者已將冰箱作為整體家庭環(huán)境的一部分進(jìn)行考慮;第三，購(gòu)買的焦點(diǎn)已偏向產(chǎn)品外看(直觀屬性)

　　在以上分析的基礎(chǔ)上，廣告策劃小組覺得應(yīng)以產(chǎn)品直看屬性為主、信任屬性為輔進(jìn)行整合推廣，創(chuàng)造一個(gè)有記憶度，能和產(chǎn)品完美契合的載體，使銀色變頻冰箱脫穎而出從而確定了此次系列廣告訴求點(diǎn)：高格調(diào)的品位產(chǎn)品高檔品性與目標(biāo)消費(fèi)群的高雅生活品位共同決定了海爾冰箱的高格調(diào)的品位強(qiáng)化產(chǎn)品的直看屬性(銀色外觀)，以此涵蓋產(chǎn)品信任屬性(數(shù)字變頻技術(shù))

　　廣告策劃第四步：撰寫廣告文案，入行廣告整合

　　有了詳盡的市場(chǎng)分析，明確的目標(biāo)消費(fèi)群，清晰的訴求定位，策劃小組開始了艱苦的創(chuàng)作，小組成員們?yōu)榇巳找箠^戰(zhàn)相繼提出了幾十個(gè)創(chuàng)意，大家還覺得不滿足月亮不一是個(gè)很好的載體嗎?銀色變頻就像月亮接下去的創(chuàng)作變得一帆風(fēng)順第二天，大伙兒暖火朝天的開工了連續(xù)幾個(gè)晝夜的不停奮戰(zhàn)，文案終于寫成功了

　　電視系列廣告文案第一則廣告文案："自動(dòng)控冷";第二則廣告文案："變頻節(jié)能";第三則廣告文案："變頻靜音";第四則廣告文案："銀色變頻"

　　報(bào)紙系列廣告文案第一則廣告文案："百變的月亮銀色變頻";第二則廣告文案："默默的月亮銀色變頻";第三則廣告文案："心灰意冷冷的月亮銀色變頻";第四則廣告文案："靜靜的月亮銀色變頻"