廣告的戲劇性具有雙重性，如果用“雙刃劍”比喻戲劇性,就十分貼切，一刃是從文學(xué)構(gòu)成上講的,一刃是從舞臺呈現(xiàn)上講的。那么戲劇性廣告是怎么表現(xiàn)出來的?

　　廣告的文學(xué)構(gòu)成較多的體現(xiàn)在文案上，文案的戲劇性主要表現(xiàn)為文案內(nèi)容有出人意料的事實(shí)，行文波瀾起伏，且行文用新鮮、風(fēng)趣、夸張的修辭予以渲染。

　　戲劇性廣告表現(xiàn)手法：巧妙地運(yùn)用正負(fù)對比，使廣告文案充滿沖擊力

　　正負(fù)對比，大起大落，出乎人的意料，互相渲染，富有戲劇性，能使廣告極大地吸引受眾，有力地推銷廣告產(chǎn)品。

　　如防滑輪胎的廣告文案:“下雨天，時常聽到交通事故報道(引入一個例子)。所以我使用××防滑輪胎。”廣告文案先引入負(fù)面內(nèi)容“交通事故”，制造一種下雨天行車膽戰(zhàn)心驚的緊張情景，使廣告具有沖擊力，先緊緊地抓住受眾。緊接著闡述正面內(nèi)容“使用××防滑輪胎”，使正面的廣告信息更容易為受眾接受。這樣，廣告文案利用對比制造大落差，一張一弛，戲劇性地加強(qiáng)了廣告信息在受眾心中的印象。

　　同樣，還可以從負(fù)面做廣告，使廣告產(chǎn)生戲劇性效果。從負(fù)面做廣告，就是利用殘缺和丑陋的信息反襯出要傳遞的廣告信息的正面與美好。運(yùn)用正負(fù)對比的表述，使廣告產(chǎn)生波瀾或情節(jié)效果。

　　戲劇性廣告表現(xiàn)手法：使用比喻渲染戲劇性效果

　　比喻是廣告文案戲劇化渲染的最強(qiáng)大手段之一。通常表現(xiàn)為采用新奇而貼切的比喻手法來表現(xiàn)廣告產(chǎn)品眾所周知的品質(zhì)。例如，貝西爾牌洗衣粉的廣告文案：“緊貼著你入睡的貝西爾。”該廣告把貝西爾洗衣粉比喻為“緊貼著你入睡”的物品，這表明了貝西爾洗衣粉是“綠色”的洗衣粉，用它洗滌，不僅物品不會產(chǎn)生負(fù)作用，并且不會傷身人的皮膚，使消費(fèi)者完全可以放心。該廣告在洗衣粉產(chǎn)品廣告做濫的背景下，利用巧妙的比喻傳播了令人驚奇的信息。

　　廣告文案運(yùn)用比喻傳播產(chǎn)品信息，所產(chǎn)生的戲劇效果是相當(dāng)大的。不僅可以渲染廣告本身的戲劇性效果，還使廣告具有一種親和力。

　　戲劇性廣告表現(xiàn)手法：選用令人驚奇的論證

　　廣告常常對受眾做出某種承諾，而消費(fèi)者卻很難得到這些承諾的可靠保證，一些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在廣告中根本無法證明。廣告文案選用令人驚奇或典型的有力事實(shí)作為產(chǎn)品所宣傳的利益點(diǎn)的有力論證，這樣使整個廣告產(chǎn)生戲劇性效果，相對來說比較容易說服受眾。

　　如宣傳旅行箱的廣告，廣告訴求是“非常耐用”，文案內(nèi)容是“這只旅行箱從3000米上空的直升飛機(jī)上扔下來，著地后完好無損。”該廣告文案為廣告訴求點(diǎn)找到了一個令人驚奇的事例作為強(qiáng)有力的論證，使廣告充滿了令人驚訝的戲劇效果，吸引廣告受眾。

　　戲劇性廣告表現(xiàn)手法：運(yùn)用有趣的夸張

　　夸張本身是一種戲劇渲染，具有戲劇性，廣告效果好。廣告文案中運(yùn)用有趣的夸張是合法的，但前提必須是運(yùn)用想象，是輕松幽默或詼諧的筆法。

　　詼諧、風(fēng)趣、夸張永遠(yuǎn)不會讓人感到無聊。當(dāng)然，廣告文案的夸張有風(fēng)趣的夸張和無趣的夸張的區(qū)別，如“物廉價美”、“行家們的首選”、“ 尊貴身份的體現(xiàn)”……諸如此類的就是無趣的夸張，這類廣告文案既干巴空洞又無趣，是屬于街邊路旁的大聲吆喝，毫無戲劇性可言，因此它無法避免廣告失敗。廣告文案運(yùn)用夸張語言應(yīng)留有余地。例如不說“中國鮮奶品質(zhì)第一”而說“做伊利第二”，等等。廣告文案即使是為廣告產(chǎn)品唱贊歌，也沒有必要虛空夸大，留有余地、保持克制是很有好處的。

　　使用廣告文案變無聊為戲劇的技巧要領(lǐng)總是有點(diǎn)變幻莫測，要依據(jù)具體的廣告產(chǎn)品或廣告主題進(jìn)行具體分析。另外，根據(jù)廣告對象恰到好處使用它的火候也是一個重要的問題。技巧對了，火候掌握不好也無戲劇性效果，反之亦然。