廣告口號(hào)制作策略有哪些
廣告口號(hào)制作策略有哪些
廣告口號(hào)是從長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售利益出發(fā),在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語(yǔ)句。一則簡(jiǎn)短精練的口號(hào)能夠吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力,在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)或品牌形象。那么廣告口號(hào)制作策略有哪些?
廣告口號(hào)制作策略:語(yǔ)言表達(dá)精煉準(zhǔn)確
廣告口號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。其語(yǔ)言表達(dá)要精煉準(zhǔn)確
高爾基說(shuō):“語(yǔ)言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳。”這句話同樣適用于廣告語(yǔ)言,在以圖像標(biāo)志為特征的廣告世界中,語(yǔ)言——文字的語(yǔ)言和聲音的語(yǔ)言仍然是最重要的表現(xiàn)符號(hào)。廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn),它在廣告中處于核心地位。廣告口號(hào)不是孤立存在的,它是完整廣告作品的一部分,是廣告作品的點(diǎn)睛之筆。廣告口號(hào)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念,是濃縮的觀念性信息,其語(yǔ)言表達(dá)要準(zhǔn)確。
所謂準(zhǔn)確,就是要找出廣告訴求重點(diǎn),即產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特需求。在2O世紀(jì)40年代的時(shí)候,著名的廣告人R·雷斯接到M&M巧克力豆產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)這種巧克力是當(dāng)時(shí)第一種用糖衣裹著的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的廣告語(yǔ)脫口而出。這句只用了lO分鐘就創(chuàng)意出的廣告口號(hào)就是從產(chǎn)品中提煉出的,這八個(gè)字使產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)一下跳了出來(lái),非常具體有用。既和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了差異,又事關(guān)消費(fèi)者的利益——不粘手,言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。
“27層凈化”是樂(lè)百事純凈水的廣告口號(hào),其實(shí)每一種合格的純凈水在出廠前都要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的消毒和過(guò)濾,但消費(fèi)者對(duì)此并不了解,其他生產(chǎn)商也沒(méi)有想到要把一個(gè)司空見(jiàn)慣的工序拿到廣告里來(lái)大加宣傳。樂(lè)百事水抓住這個(gè)數(shù)字大做文章,精當(dāng)準(zhǔn)確,極富科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木?,在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。
消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí),不僅僅是購(gòu)買商品的使用價(jià)值(如服裝就是御寒,化妝品就是保護(hù)皮膚、美容養(yǎng)顏),還購(gòu)買商品的附加價(jià)值(即能滿足消費(fèi)者感情需求的附加功能)。這種附加能由商品的本身延伸出的一種理念,是人們購(gòu)買商品時(shí)的一種感受,一種希望,一種夢(mèng)想。眾所周知,百事可樂(lè)崛起于二戰(zhàn)之后,在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中,它們從年青人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng),抓住了二戰(zhàn)后出生的年青一代反叛、不羈、崇尚自我的心理特點(diǎn),果斷提出了“新一代的選擇!”這樣響亮的口號(hào),把自己定位為新生代的可樂(lè),并邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人,終于贏得青年人青睞。一句廣告口號(hào)明確地傳達(dá)了品牌的定位,創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng),這句廣告口號(hào)功不可沒(méi)!
由此可見(jiàn),廣告口號(hào)與廣告訴求主題必須通過(guò)準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái),如果廣告口號(hào)與廣告訴求主題相脫節(jié),二者沒(méi)有通過(guò)準(zhǔn)確的語(yǔ)言達(dá)到有機(jī)地聯(lián)結(jié),那么廣告口號(hào)與廣告訴求主題之間便難以產(chǎn)生共鳴,勢(shì)必文不對(duì)題。如某白酒的廣告口號(hào):“喝XX酒,做豪邁中國(guó)人!”,某摩托車的廣告口號(hào):“天地間由我在行走”,某彩電的口號(hào):“有了XX等離子,真想再活500年!”雖氣吞山河,震耳欲聾,但言之無(wú)物,空洞、乏味;說(shuō)者豪情滿懷,聽者卻漠然視之,根本不往心里去。
廣告口號(hào)制作策略:語(yǔ)言表述特色鮮明
廣告口號(hào)要能在信息海洋中脫穎而出,要有個(gè)性,其語(yǔ)言表述要特色鮮明
接受心理學(xué)告訴我們,人們對(duì)那些常見(jiàn)的雷同的事物習(xí)以為常,而對(duì)于罕見(jiàn)的、奇特的、反常的、突出的……,總之,對(duì)于一切嶄新的事物感受深刻,反映強(qiáng)烈。消費(fèi)者總是在不經(jīng)意、漫不經(jīng)心的情形下接受廣告信息的。如果廣告口號(hào)不能做到與眾不同,消費(fèi)者自然也就會(huì)對(duì)它熟視無(wú)睹、麻木不仁。廣告口號(hào)要能在信息海洋中脫穎而出,就要有個(gè)性,其語(yǔ)言表述要特色鮮明。
2000年夏季,韓朝峰會(huì)這個(gè)震驚世界的話題引起全球關(guān)注,半個(gè)世紀(jì)的對(duì)峙終握手言和。邦迪廣告《韓朝峰會(huì)篇》敏感地抓住這一真實(shí)的歷史,把人們對(duì)和平的期盼,通過(guò)“邦迪堅(jiān)信:沒(méi)有愈合不了的傷口”這一廣告口號(hào),將邦迪創(chuàng)可貼“愈合傷口”這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“再深再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”的產(chǎn)品理念,在消費(fèi)者心中引起共鳴。當(dāng)然,廣告也因?yàn)檫@個(gè)歷史性事件與產(chǎn)品的個(gè)性功能、品牌理念的契合,而獲得了國(guó)際廣告大獎(jiǎng)。
著名廣告人J·w·克勞福特在談到廣告文案創(chuàng)作時(shí)曾說(shuō):“永無(wú)休止地尋找新的思想,永無(wú)休止地尋找與眾不同的表達(dá)這種思想的方法。”廣告口號(hào)要充分發(fā)揮向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念這一功能,它所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的,必須說(shuō)出其獨(dú)特之處,在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。例如現(xiàn)在市場(chǎng)上的水廣告,礦泉水在拼命地強(qiáng)調(diào)其富含多種礦物質(zhì),純凈水則強(qiáng)調(diào)其純凈。娃哈合純凈水的口號(hào)是:娃哈哈純凈水,我的眼里只有你。采用一種情感訴求方式;樂(lè)百氏純凈水則采取理性訴求方式強(qiáng)調(diào)其27層凈化;而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t抓住了當(dāng)前人們回歸自然的消費(fèi)時(shí)尚,無(wú)論是產(chǎn)品的命名還是廣告創(chuàng)意都圍繞著人們的這種消費(fèi)心理,其廣告口號(hào):農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。從另一個(gè)層面挖掘出深意,喝上一口有一點(diǎn)甜絲絲的感覺(jué),這正是人們對(duì)優(yōu)質(zhì)水的感覺(jué),既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處,又抓住了消費(fèi)者的心理。
沒(méi)有個(gè)性的廣告口號(hào),只能是人云亦云。上世紀(jì)90年代初,英特爾奔騰處理器的廣告口號(hào):“INTEL奔騰處理器,給電腦一顆奔騰的‘芯’。”巧妙地動(dòng)用諧音,突出產(chǎn)品特性,給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué),有利地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。但接下來(lái)鋪天蓋地的諧音廣告大行其道,壓得人喘不過(guò)氣來(lái)。如:某服裝的廣告口號(hào)—— “衣”見(jiàn)鐘情,某冰箱——領(lǐng)“鮮”一步,某祛痰藥—— “痰”止一揮間,某涂料——好色之“涂”……用得太多,用得太濫,拾人牙慧,毫無(wú)特色,只能導(dǎo)致人們反感,受到抨擊和責(zé)難。
廣告口號(hào)制作策略:語(yǔ)言表述生動(dòng)優(yōu)美
廣告口號(hào)語(yǔ)言表述要生動(dòng)優(yōu)美,彰顯文化底蘊(yùn),要帶給消費(fèi)者美的享受
廣告口號(hào)除了傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益和品牌精髓外,還要帶給消費(fèi)者美好的享受,深深打動(dòng)消費(fèi)者的心。美國(guó)營(yíng)銷大師愛(ài)瑪·赫伊拉說(shuō)得好:“不要賣牛排,要賣滋滋聲。”事實(shí)證明,無(wú)論是書面廣告,還是有聲廣告,語(yǔ)言的生動(dòng)性和形象性都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象,從而有利于樹立商品形象、傳播商品信息、促進(jìn)商品銷售。經(jīng)典的廣告口號(hào)總是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語(yǔ)句的結(jié)合體。上世紀(jì)5O年代,智·威·湯遜芝加哥公司為世界最大的鉆石商戴比爾斯創(chuàng)作的廣告語(yǔ): “鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。”50年后,依然震撼著我們的心靈。這句廣告口號(hào)不僅道出了鉆石的真正價(jià)值,而且從另一層面把愛(ài)情的價(jià)值提升到足夠的高度,使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái),給天下有情人一種長(zhǎng)相廝守、彌足珍貴的美妙感覺(jué)。
消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)往往追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”,對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō),廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?,意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌,麥?zhǔn)系膹V告口號(hào)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典,與雀巢(雀巢咖啡:味道好極了)不同,麥?zhǔn)系母杏X(jué)體驗(yàn)更勝一籌,雖然不如雀巢那么直白,但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境,同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái),所以歷經(jīng)5O年風(fēng)雨,此口號(hào)仍不失獨(dú)特風(fēng)采。“牛奶香濃,絲般感受”是德芙巧克力的廣告口號(hào),它把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容,想象豐富,利用通感手法,把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。“空間生命的第一樂(lè)章”是羅馬瓷磚廣告口號(hào),高雅不俗,頗具西方人審美韻味。
一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)總是較長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)使用,這實(shí)際上是對(duì)企業(yè)品牌的一種長(zhǎng)期投資,人們接受了廣告口號(hào),也接受了一種高品味的企業(yè)文化,給受眾以美的熏陶和享受。語(yǔ)言的生動(dòng)形象、意境優(yōu)美,體現(xiàn)在對(duì)詞語(yǔ)、句式、辭格等巧妙運(yùn)用上,但絕不是玩文字游戲。
2001年,上海一生產(chǎn)女性內(nèi)衣的臺(tái)資企業(yè)打出了“玩美女人”的廣告口號(hào),受到公眾和媒體的指責(zé),并引發(fā)官司。在法庭上,生產(chǎn)廠家認(rèn)為:改革開放以來(lái),生活日益豐富多彩,語(yǔ)言中出現(xiàn)了許多帶有輕松隨意態(tài)度的新字句,“玩”有“追求、崇尚”的意思,生動(dòng)形象、動(dòng)感十足、極富時(shí)代氣息,“玩美”就是崇尚美、追求美,所謂“玩美女人”,也就是重視生活情趣、講究生活質(zhì)量的女人,它體現(xiàn)了一種現(xiàn)代的生活理念和消費(fèi)觀念。但工商部門指出:“玩”有“戲弄、玩弄”的意思,“美女人”是指“美麗、漂亮的女人”,“玩美女人”給公眾的理解就是“玩弄美女”,這違反了《廣告法》關(guān)于廣告“不得妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定。結(jié)果,廠家被責(zé)令停止發(fā)布此廣告,公開更正,并被罰款20萬(wàn)元。“玩美女人”這一口號(hào)之所以引起爭(zhēng)議、被叫停,究其原因與語(yǔ)言的歧義、雙關(guān)有關(guān)(諧音“完美女人”;歧義:玩美——女人,玩——美女人)。從語(yǔ)言學(xué)的角度看,恰如其分地運(yùn)用歧義和雙關(guān)可以含蓄地表達(dá)文學(xué)意境,造成強(qiáng)烈的暗示,讓受眾者心領(lǐng)神會(huì),產(chǎn)生美感,陶冶情操。但決不能為了片面追求生動(dòng)形象,而肆意篡改和拼接傳統(tǒng)語(yǔ)言。那些低級(jí)庸俗、俗不可耐的廣告口號(hào),既不能反應(yīng)商品的內(nèi)在特性,又不能使公眾心理產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的效應(yīng),更不具有一定的文化品位,對(duì)自己品牌也造成傷害,弊大于利,實(shí)不足取。
廣告口號(hào)制作策略:語(yǔ)言表述簡(jiǎn)潔明了
廣告口號(hào)要使消費(fèi)者便于記憶,其語(yǔ)言表述要簡(jiǎn)潔明了
在紛繁的信息當(dāng)中,消費(fèi)者唯一能記住的或許就是你的廣告口號(hào),而記住了廣告口號(hào),也就記住了你的產(chǎn)品或品牌。簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言容易讓人記住,容易傳播。古人認(rèn)為簡(jiǎn)潔是文章的高手,“文貴簡(jiǎn)。凡文筆老到則簡(jiǎn),辭切則簡(jiǎn),理當(dāng)則簡(jiǎn),味淡則簡(jiǎn),氣蘊(yùn)則簡(jiǎn),品貴則簡(jiǎn),神遠(yuǎn)而含藏不盡則簡(jiǎn),故簡(jiǎn)為文章盡境。”廣告口號(hào)是從廣告作品中提煉、濃縮出來(lái)的精華,它不像其他文字作品可以盡情揮灑,言簡(jiǎn)意賅是其必然要求。心理學(xué)家在關(guān)于記憶的研究中發(fā)現(xiàn):“記憶材料越多,越容易忘記。”長(zhǎng)的廣告口號(hào)包含的訴求點(diǎn)多,涉及的記憶因素也多,同時(shí)也就削弱了產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益訴求。所以,廣告口號(hào)要使消費(fèi)者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住,其語(yǔ)言表述要簡(jiǎn)潔明了,不要拗口和繁瑣,多用讀起來(lái)上口、記起來(lái)容易的短句子,在構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題,又能瑯瑯上口。例如:“全心全意,小天鵝”——小天鵝洗衣機(jī)的口號(hào),“海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”——海爾集團(tuán),“大家好,才是真的好”——好迪化妝品,“科技以人為本”——諾基亞,“一切皆有可能”——李寧體育運(yùn)動(dòng)用品廣告口號(hào)。這些語(yǔ)言內(nèi)涵深厚,極具穿透力,表述卻簡(jiǎn)潔明了。簡(jiǎn)潔明了的話里蘊(yùn)含不盡之意,有限的文字符號(hào)包含了豐富的信息,堪稱言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言典范,能夠廣為流行也勢(shì)在必然。