廣告效果有哪些類(lèi)型
廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果。下面小編告訴大家廣告效果有哪些類(lèi)型?
廣告效果類(lèi)型：按涵蓋內(nèi)容和影響范圍
按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果，這是最為常見(jiàn)的劃分方法。
(1)廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告?zhèn)鞑バЧ?，又稱(chēng)為廣告的本身效果或心理效果。它是指廣告刊播后，受眾對(duì)廣告的印象以及引起的各種心理效應(yīng)，表現(xiàn)為廣告對(duì)受眾的知覺(jué)、記憶、理解、情感、態(tài)度和行為等方面的影響。廣告活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的心理需要和動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和好感，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。廣告的傳播效果是廣告效果的核心。它是一種內(nèi)在的、能夠產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，主要是由廣告自身產(chǎn)生的效果，其大小取決于廣告表現(xiàn)效果和媒體效果的綜合作用。
(2)廣告經(jīng)濟(jì)效果。廣告經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)收益或帶來(lái)的損失，即由廣告活動(dòng)而引發(fā)的商品和服務(wù)銷(xiāo)售以及企業(yè)利潤(rùn)的變化程度。廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要指廣告的銷(xiāo)售效果。廣告主運(yùn)用各種傳播媒體，把產(chǎn)品、服務(wù)以及觀念等信息傳播出去，其根本目的就是刺激消費(fèi)心理、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，增加利潤(rùn)。因此，廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最關(guān)心的問(wèn)題，是企業(yè)廣告活動(dòng)最基本、最重要的效果，也是測(cè)評(píng)廣告效果的主要內(nèi)容。
(3)廣告社會(huì)效果。廣告社會(huì)效果也稱(chēng)為廣告的接受效果，是指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)道德、文化教育及倫理等方面的影響和作用。對(duì)廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、道德規(guī)范、文化意識(shí)等都會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)影響。因此，廣告的社會(huì)效果不容忽視。
廣告效果類(lèi)型：按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系
從廣告活動(dòng)的總體過(guò)程來(lái)看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果。與此相對(duì)應(yīng)，廣告效果測(cè)定可分為事前測(cè)定、事中測(cè)定、事后測(cè)定。
(1)事前測(cè)定。除了市場(chǎng)調(diào)研中所包括的商品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析之外，還可能需要探究消費(fèi)者的心理與動(dòng)機(jī)，以及設(shè)法測(cè)驗(yàn)信息在傳播過(guò)程中可能發(fā)生些什么作用，以找出創(chuàng)作途徑，選出最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?/p>
(2)事中測(cè)定。事中測(cè)定是廣告進(jìn)行中的效果評(píng)估，主要目的在于設(shè)法使廣告策略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，而不至于脫離軌道，并予以及時(shí)修正。
(3)事后測(cè)定。事后測(cè)定是廣告活動(dòng)進(jìn)行后的效果評(píng)估，重點(diǎn)在于分析和評(píng)定效果，以供管理者下一步?jīng)Q策和計(jì)劃參考。
廣告效果類(lèi)型：按消費(fèi)者的影響程度
廣告信息經(jīng)由媒體傳播給消費(fèi)者，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生各種心理影響和行為反應(yīng)。按其影響程度和表現(xiàn)形式，廣告效果可劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和行動(dòng)效果。
(1)到達(dá)效果。到達(dá)效果主要是指廣告媒體與消費(fèi)者的接觸效果，通常以廣告媒體的發(fā)行量、收視率和覆蓋面等指標(biāo)來(lái)測(cè)評(píng)。廣告到達(dá)效果的測(cè)評(píng)，能夠?yàn)閺V告媒體的選擇指明方向。但這種效果只能表明消費(fèi)者日常接觸廣告媒體的表層形態(tài)。
(2)認(rèn)知效果。認(rèn)知效果是指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告信息有所關(guān)注并能夠記憶的程度。主要測(cè)定和分析廣告實(shí)施后給予消費(fèi)者的印象深淺、記憶程度等，一般通過(guò)事后調(diào)查獲取有關(guān)結(jié)果。廣告認(rèn)知效果的測(cè)評(píng)，是衡量廣告是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
(3)心理變化效果。心理變化效果是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)廣告的接觸和認(rèn)知，受廣告的影響所引起的對(duì)廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。廣告心理變化的測(cè)評(píng)，主要是通過(guò)知曉率、理解率、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)欲望率等指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者在廣告前后的態(tài)度變化進(jìn)行比較和分析。這種態(tài)度變化是消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的醞釀和準(zhǔn)備。因此，心理變化的測(cè)評(píng)在廣告效果測(cè)定中是一項(xiàng)極受關(guān)注的內(nèi)容。
(4)行動(dòng)效果。行動(dòng)效果是指消費(fèi)者受廣告的影響所采取的購(gòu)買(mǎi)商品、接受服務(wù)或響應(yīng)廣告訴求的有關(guān)行為。這是一種外在的、可以把握的廣告效果，一般可以采取事前事后測(cè)定法得到有關(guān)的數(shù)據(jù)。但是一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)可能是多種因素促成的，并非僅是廣告宣傳的效果，因此對(duì)這類(lèi)效果的測(cè)評(píng)，也應(yīng)考慮廣告之外的其他因素的影響作用。
此外，廣告效果還可以按照廣告所使用的具體媒體，劃分為印刷媒體效果、電子媒體效果、OD(戶(hù)外)媒體效果、DM(郵寄廣告)效果以及POP(售點(diǎn))廣告效果。
廣告效果的測(cè)定方法
實(shí)驗(yàn)法
在事前測(cè)定與事中測(cè)定部分已經(jīng)涉及到此方法。這也幾乎是事前測(cè)定與事中測(cè)定必用的主要方法。
采用實(shí)驗(yàn)法必須選擇與目標(biāo)銷(xiāo)售區(qū)域或?qū)ο缶哂蓄?lèi)似特征的實(shí)驗(yàn)范圍與對(duì)象。對(duì)于接受實(shí)驗(yàn)者來(lái)說(shuō)，一切都必須是全新的，不帶任何假想地，甚至是一無(wú)所知地接受實(shí)驗(yàn)，這樣才能使所獲結(jié)果盡量接近真實(shí)。
問(wèn)卷法
可以通過(guò)郵寄、報(bào)紙公開(kāi)征集回函或訪(fǎng)員上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)進(jìn)行。當(dāng)然，如果能夠許諾消費(fèi)者某種好處，反饋率是相當(dāng)可觀的。這是一個(gè)比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的方法，但測(cè)定對(duì)象覆蓋面廣，問(wèn)題可以比較全面地了解。比如消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度、品牌忠實(shí)度等，都能夠有所反應(yīng)。? 這兩種方法都是從消費(fèi)者角度來(lái)進(jìn)行廣告效果的測(cè)定。
產(chǎn)品銷(xiāo)售效果的分析
這是從廣告主內(nèi)部來(lái)測(cè)定的。這也是廣告主最常拿來(lái)衡量廣告運(yùn)動(dòng)效果的尺度。以產(chǎn)品銷(xiāo)售額與廣告費(fèi)用之比，大致可看出廣告運(yùn)動(dòng)最為直接最為短期的效果。這當(dāng)中排除了其他影響銷(xiāo)售額的因素。所以，銷(xiāo)售額增減只是測(cè)定廣告效果的一個(gè)參考，并不能完全準(zhǔn)確地反應(yīng)廣告效果。
市場(chǎng)占有率變化描述
廣告運(yùn)動(dòng)前產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和力量，與廣告運(yùn)動(dòng)后產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和力量對(duì)比。這已是將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系考慮在內(nèi)了。此法與分析銷(xiāo)售額法極類(lèi)似，只能作為一個(gè)參考因素。
利潤(rùn)與利潤(rùn)率變化比較
廣告是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，但更深入一步講，廣告應(yīng)該促進(jìn)產(chǎn)品的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)。銷(xiāo)售額是浮在水面上的花，利潤(rùn)才真正是沉在水底的果。事實(shí)上，企業(yè)能夠享用的不是銷(xiāo)售額，而是利潤(rùn)。利潤(rùn)率則是衡量付出與得到是否相當(dāng)?shù)奶炱?。?duì)廣告實(shí)施前后的利潤(rùn)與利潤(rùn)率進(jìn)行比較，在某種意義上比銷(xiāo)售額分析、市場(chǎng)占有率描述都要來(lái)得尖銳。
廣告效果測(cè)定的方向
廣告效果測(cè)定需要測(cè)定廣告行為對(duì)廣大受眾直接產(chǎn)生的效果，即廣告的溝通效果。需要測(cè)定廣告行為對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)所帶來(lái)的效果，即廣告的促銷(xiāo)效果。還要測(cè)定廣告的銷(xiāo)售效果。
廣告的溝通效果
主要是判斷廣告活動(dòng)是否有效傳播了廣告信息，實(shí)現(xiàn)了有效溝通。具體的測(cè)評(píng)方法又分為預(yù)先測(cè)評(píng)和事后測(cè)評(píng)兩種。
廣告預(yù)先測(cè)評(píng)是在廣告正式投放之前的測(cè)評(píng)，主要有三種：
1、直接評(píng)分。由一組目標(biāo)顧客或廣告專(zhuān)家來(lái)觀看即將投放的廣告，由他們填寫(xiě)評(píng)分問(wèn)卷，對(duì)廣告做出評(píng)定。
2、組合測(cè)試。由目標(biāo)顧客觀看廣告后，讓其回憶所看廣告的內(nèi)容，用以判斷廣告的突出性和易記程度。
3、實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。利用各種測(cè)量?jī)x器來(lái)測(cè)試目標(biāo)顧客對(duì)廣告的反應(yīng)。這些反應(yīng)多為生理反應(yīng)，只能測(cè)量廣告的吸引力，無(wú)法測(cè)出受試者對(duì)廣告的信任和態(tài)度
廣告事后測(cè)評(píng)是在廣告正式投放以后的測(cè)評(píng)，主要有兩種方法：
1、回憶測(cè)試?；貞浰吹降膹V告。
2、識(shí)別測(cè)試。指出所接觸過(guò)的廣告。
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