廣告差異化策略有哪些類型
廣告差異化策略有哪些類型
廣告差異化是營銷差異化的重要組成部分,廣告訴求的精髓就在于差異。常見策略有功能差異策略、價(jià)格差異策略、文化差異策略。那么廣告差異化策略有哪些類型?
廣告差異化策略類型:功能差異策略
品牌產(chǎn)品的功能、物質(zhì)屬性給消費(fèi)者帶來實(shí)際的效用和滿意,它能幫助消費(fèi)者完成一件事情或工作。運(yùn)用這一訴求策略,廣告信息內(nèi)容集中在產(chǎn)品品質(zhì)這一核心上,消費(fèi)者在使用過程中首先考慮的是品質(zhì)如何,圍繞著品質(zhì)還可以將信息內(nèi)容訴求于功能、外觀、包裝、使用便利、售后 服務(wù)、使用壽命等等一系列與品牌實(shí)體因素相關(guān)的方面。
瑞夫斯的USP理論能很好的說明這點(diǎn),他的經(jīng)典廣告案例M&M巧克力廣告“只溶在口,不溶在手”成功的說出品牌獨(dú)具的特點(diǎn)。即使在今天產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重情況下,只要努力追索還是會(huì)找到有價(jià)值的差異訴求點(diǎn)。寶潔公司海飛絲品牌訴求于那句“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,堪稱經(jīng)典,旁人絕難超越、模仿。然而突破口還是被聰明的廣告人找到了。重慶奧妮訴求于“草木精華,植物一派”,從而讓消費(fèi)者關(guān)注天然植物型奧妮洗發(fā)水,使消費(fèi)者的態(tài)度朝著有利于奧妮的方向轉(zhuǎn)變。無獨(dú)有偶,華人企業(yè)絲寶集團(tuán)風(fēng)影洗發(fā)水一句“去屑不傷發(fā)”,更是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,讓其大為頭疼。盡管從整個(gè)營銷上來講奧妮和風(fēng)影并沒有占到多大便宜,但作為廣告戰(zhàn)役值得記一筆。所以從這點(diǎn)來看,USP永不過時(shí),只要正確運(yùn)用就會(huì)屢試不爽、百發(fā)百中。
廣告差異化策略類型:價(jià)格差異策略
這種策略強(qiáng)調(diào)購買和使用品牌所帶來的經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省。低價(jià)、優(yōu)惠讓利等等都會(huì)使消費(fèi)者減少購物花費(fèi),最為消費(fèi)者所關(guān)注的還是價(jià)格。除此而外,免費(fèi)服務(wù)和培訓(xùn)、贈(zèng)品、加量不加價(jià)、不滿意退款等承諾也可作為訴求內(nèi)容,因?yàn)檫@些承諾都會(huì)帶來看得見、可比較的經(jīng)濟(jì)利益差異。
這些內(nèi)容在廣告訴求中經(jīng)??梢钥吹健C苏粕想娔X曾經(jīng)向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 商務(wù)通發(fā)起進(jìn)攻,以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略,名人宣布降價(jià),廣告上打出降價(jià)信息,起到了很好的宣傳配合作用。還有一種情況,在使用品牌時(shí),由于其性能而能給消費(fèi)者更大的節(jié)省空間,比如省時(shí)、省電、省力,新飛冰箱廣告片中使用比較的手法,以0.4度電能做什么為題進(jìn)行比較,結(jié)果是0.4度電只能用剃須刀刮半邊胡須,只能用吹風(fēng)機(jī)吹半邊頭發(fā),而卻可以使新飛冰箱工作多少小時(shí),這里省電就意味著電費(fèi)的節(jié)省,省時(shí)、省力同樣也可以此類推,都是經(jīng)濟(jì)上的利益和好處。
當(dāng)然這種策略也會(huì)有不適用之處,比如創(chuàng)立名牌如果使用價(jià)格訴求會(huì)損害品牌形象,特別是高端品牌。而對(duì)于中低端品牌卻可以廣泛使用,浙江納愛斯公司一句“只買對(duì)的,不選貴的”,使寶潔公司坐立不安,在營銷上迫于無奈開展“射雕”行動(dòng)。所以,利用品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異為訴求策略對(duì)于高端品牌要慎用,而對(duì)于大多數(shù)一般品牌(定位于中、低端)還是有很大適用空間的,只要不是頻繁、大動(dòng)作價(jià)格跳水,廣告內(nèi)容訴求于此應(yīng)該極具誘惑力和刺激性。
廣告差異化策略類型:文化差異策略
文化是品牌重要的基因,在營銷中具有很強(qiáng)的推動(dòng)作用。品牌總要同人、社會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián),品牌文化所主張的觀念、價(jià)值精神、追求等等超越于任何具象的物質(zhì),與社會(huì)心理、文化協(xié)調(diào)同步,從而才具有親和力,才更容易說服、打動(dòng)人。廣告訴求于品牌文化價(jià)值差異策略,內(nèi)容以情感為核心,心理學(xué)上心理過程通常分為認(rèn)知、情感、態(tài)度三個(gè)部分,在很大程度上情感左右態(tài)度偏向。其他內(nèi)容則包括受眾的自我認(rèn)同、親情、愛心、國家民族認(rèn)同和自豪感等等,這些因素是人類普遍存在的情感和精神力量。
與前面兩種差異化訴求策略不同之處在于,品牌文化價(jià)值差異難以被模仿和超越,可以作為品牌廣告?zhèn)鞑プ詈诵牡母?jìng)爭(zhēng)力量。采用品牌使用用價(jià)值差異策略,由于技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新,產(chǎn)品品質(zhì)、功能會(huì)被趕超,而且即使暫時(shí)不被人追上也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品趨同現(xiàn)象,導(dǎo)致差異不再存在,同樣經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異也容易被人跟蹤模仿,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以使用。但是文化價(jià)值差異卻很難模仿,可以形成無形資產(chǎn)長(zhǎng)期占有。百年冤家可口可樂和百事可樂廣告都是訴求于文化差異,賣的就是品牌文化,但百年來二者品牌文化并沒有互相模仿而趨同,反而各具特色。廣告?zhèn)鞑?shí)踐歷來就不乏這類訴求內(nèi)容的經(jīng)典案例,他們永遠(yuǎn)值得廣告人去借鑒、學(xué)習(xí)、總結(jié)。平成廣告公司創(chuàng)作的喜之郎果凍布丁廣告一直以來親情作為訴求,親情無價(jià),十年不變。平成總經(jīng)理吳曉波先生在第39屆世界廣告大會(huì)上提交的論文提出“果殼理論”,認(rèn)為果殼的核心是中國消費(fèi)者的情感、文化,它會(huì)保持連貫和不變,超穩(wěn)定。
在廣告訴求形式上,理性、感性訴求雙峰并峙、各有千秋。采用功能差異和價(jià)格差異這兩種策略,廣告訴求形式可采用感性、理性的訴求形式,而對(duì)于文化差異策略由于訴諸于情感則主要考慮感性訴求,但有時(shí)“反彈琵琶”也會(huì)有很好的效果,如2003年“非典”期間,有一則公益廣告提示人們用信心、勇氣和科學(xué)戰(zhàn)勝“非典”,廣告正文則列出防治“非典”的“藥方”,訴求巧妙,讓人一讀難忘。