新媒體影視劇在廣告植入程度與產(chǎn)品營銷、傳播渠道與贏利模式、受眾及觀劇態(tài)度、廣告游戲與夢幻機制等方面,相比傳統(tǒng)影視劇在廣告與影視的跨界游戲中,顯得身姿更靈活,動作感更強,更具文類特性。那么廣告植入的要點有哪些?

　　廣告植入的要點：要充分考慮目標(biāo)人群

　　即廣告主的目標(biāo)消費者與影視劇或節(jié)目的目標(biāo)受眾分析有沒有交集,這一點是采用植入式廣告時優(yōu)先考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標(biāo)受眾的電視劇中植入IT類產(chǎn)品顯然是不合適的,目標(biāo)受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。

　　廣告植入的要點：植入式廣告要考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點

　　雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點出發(fā)，來判斷其是否適用于植入式廣告。首先，因為植入式廣告是一種較隱蔽的信息傳播方式，因此這種方式比較適合處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌，不太適合那些處在品牌導(dǎo)入期的新品牌。當(dāng)品牌處在導(dǎo)入期的時候，消費者對該品牌比較陌生，可能根本不會注意到被植入的該種品牌產(chǎn)品;而當(dāng)品牌處在品牌生命周期的中后期時，品牌已經(jīng)深入消費者內(nèi)心，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認識。

　　廣告植入的要點：植入式廣告的難點在于:需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求

　　過分遷就劇情傳播,可能會影響廣告的傳播質(zhì)量,導(dǎo)致信息偏離營銷傳播的協(xié)調(diào)性,與整合營銷傳播的要求相悖。反之,強調(diào)營銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關(guān)鍵所在,贊助商應(yīng)與編劇、導(dǎo)演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結(jié)合的越自然,傳播的效果也就越好。

　　在影視劇或節(jié)目內(nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量,防止過度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理?，F(xiàn)在還缺少相關(guān)的研究,但已經(jīng)有不少人從廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)的角度對植入式廣告的合理性提出置疑。或許有一天,也會步《英雄》貼片廣告的后塵,被觀眾告上法庭。

　　由于植入式廣告效果的不可預(yù)見性,難以測算和評估廣告收益。廣告議價只能憑經(jīng)驗進行,如對導(dǎo)演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的考察。將來可以用動態(tài)方式計價,在確定一個基價的基礎(chǔ)上,廣告價格應(yīng)與實際的收視率、上座率、拷貝發(fā)行量等數(shù)據(jù)掛鉤,進行更為科學(xué)的測算和核算。

　　為了擴大影響或強化品牌形象,植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結(jié)合,如在《雙雄》和《手機》中,贊助商品牌出現(xiàn)在電影海報上,贊助商參加劇組組織的觀眾見面會,使觀眾在入場前就有所期許,可以加深觀眾對影片中出現(xiàn)的商品的印象,形成一種呼應(yīng)。此外還可將接觸人群擴大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時也可以配合SP活動進行,如放映現(xiàn)場(特別是首映式現(xiàn)場)贈送紀(jì)念品或試用裝,以期強化品牌接觸和形成試用。

　　中國影視廣告的現(xiàn)狀

　　中國的傳統(tǒng)電視廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR最新的中國廣告數(shù)據(jù)顯示:2006年第一季度廣告花費總額達742億入民幣，較去年同期增長21 0/，低于2005年第一季27%的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開始顯現(xiàn)出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經(jīng)來臨。

　　目前中國電視廣告的現(xiàn)狀:

　　1.現(xiàn)在的廣告時間資源已臨近飽和;廣電總局的第17號令，限定了電視臺黃金時段的廣告播出時長為9分鐘，而漲價又難以成為收入增長的支撐點。影視植入式廣告

　　2.遙控器使觀眾在收看電視節(jié)目過程中，可以在廣告時間段輕松實現(xiàn)“跳轉(zhuǎn)”，遙控器成為收視率的“殺手”，硬性廣告的被接受程度越來越差，廣告效果越來越弱;根據(jù)CTR的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4%，可見觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭的事實了。

　　3.付費電視時代，是電視媒體應(yīng)對媒介變革的現(xiàn)實選擇，特殊式廣告成為解決付費電視時代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)方法。

　　4.電視劇在中國觀眾的收視中占的份額遠遠超越了其他電視節(jié)目。