摩比萬思：讓精準(zhǔn)廣告更精準(zhǔn)

　　未來推送到你眼前的廣告形態(tài)將會(huì)多么有趣?也許白天你在電腦上觀看過的一段廣告，晚上又能在手機(jī)端看到它的續(xù)集——而對(duì)廣告主來說，在不同的互聯(lián)網(wǎng)終端，既多元化又連續(xù)地對(duì)用戶呈現(xiàn)自己的廣告創(chuàng)意，可能是他們未來最大的傳播需求。

　　現(xiàn)在已經(jīng)有創(chuàng)業(yè)公司在實(shí)現(xiàn)類似的傳播價(jià)值。摩比萬思(MobiVans)是一家成立一年多的初創(chuàng)企業(yè)，目前正圍繞著多屏整合程序化購買(RTB)效果廣告和相關(guān)大數(shù)據(jù)技術(shù)等展開業(yè)務(wù)。

　　三位創(chuàng)始人中，于冬雪曾任中關(guān)村在線總經(jīng)理，供職超過13年;羅越曾任PCHome執(zhí)行總經(jīng)理;另一位聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO張杰則在摩比萬思主導(dǎo)開發(fā)了AdVans智能RTB 2.0廣告交易平臺(tái)、“海效推廣”移動(dòng)DSP平臺(tái)和DataVans跨屏DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

　　作為一家DSP服務(wù)商的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO，張杰的技術(shù)理想是在每一部手機(jī)上，都能利用DSP為廣告客戶提煉出現(xiàn)金回報(bào)。“一家真正的DSP公司，最有價(jià)值的就是技術(shù)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)實(shí)力。”他說。目前，摩比萬思團(tuán)隊(duì)有30余人，大多由純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)人員和IT類垂直媒體人構(gòu)成。“團(tuán)隊(duì)原來就服務(wù)于廣告客戶，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告、整體數(shù)字營銷、線下活動(dòng)等都有深厚的理解和經(jīng)驗(yàn)。”張杰補(bǔ)充道。

　　Mobi+Vans是摩比萬思名字的拆解，其中Mobi寓意移動(dòng)(Mobile)，Vans既有先鋒之意，又指“大貨車”一詞，隱喻海量數(shù)據(jù)。這兩個(gè)關(guān)鍵詞也是摩比萬思核心業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞——不僅僅把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)中的精準(zhǔn)廣告搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而是繼承PC廣告時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，又在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的提升。目前從市場(chǎng)來講，PC端的精準(zhǔn)廣告投放仍然占據(jù)較大的比例，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放正處在朝陽期，最大的魅力在于其越來越高的增長率和未知的爆發(fā)力。

　　DSP不同于傳統(tǒng)精準(zhǔn)廣告交易模式，其核心技術(shù)RTB帶來的是廣告交易技術(shù)顛覆性的改變。DSP模式更像是一個(gè)拍賣行，當(dāng)百度、Google、阿里、騰訊等廣告交易平臺(tái)將海量的廣告資源放入交易市場(chǎng)，每當(dāng)廣告產(chǎn)生一次展示，所有DSP競(jìng)拍者決定是否舉牌搶拍。因此，競(jìng)拍者只需要為自己想要的流量舉牌。

　　最終帶來的結(jié)果是，DSP在傳統(tǒng)精準(zhǔn)廣告的基礎(chǔ)上，不僅提升了精準(zhǔn)程度，使廣告主投放更有效率，不必再為未消耗的流量買單，也進(jìn)一步突破了流量的天花板。

　　“DSP其實(shí)是一種新能源。”張杰說。其一，它將普通的互聯(lián)網(wǎng)流量變成了個(gè)性化的消費(fèi)用戶;其二，它把海量的個(gè)人手機(jī)識(shí)別、區(qū)分、聚合成一個(gè)個(gè)有價(jià)值的消費(fèi)群體;其三，DSP把每一次的廣告投放結(jié)果轉(zhuǎn)化成可重復(fù)利用的用戶行為數(shù)據(jù)庫。“就像數(shù)據(jù)世界的光合作用一樣，通過DSP，看上去茫茫人海、雜亂無章的流量、手機(jī)、用戶，變成了產(chǎn)品和用戶之間1對(duì)1的互動(dòng)。用戶分析、數(shù)據(jù)積累和技術(shù)迭代是DSP的三個(gè)核心競(jìng)爭力。”

　　此外，PC端的數(shù)據(jù)收集是有限的，無論是受眾屬性的維度還是深度都非常有限，移動(dòng)端卻能大展身手。一個(gè)最簡單的對(duì)比是，手機(jī)可以基于LBS獲得數(shù)據(jù)，而PC只能根據(jù)IP地址進(jìn)行大致的地域定向。移動(dòng)端還帶來了更多的數(shù)據(jù)屬性和數(shù)據(jù)背后更準(zhǔn)確的涵義。例如PC端用于標(biāo)識(shí)用戶ID的簡單技術(shù)cookie，它識(shí)別的是一臺(tái)設(shè)備;在移動(dòng)端，通過IDFA技術(shù)同樣識(shí)別了一臺(tái)設(shè)備，但是這臺(tái)設(shè)備永遠(yuǎn)跟著用戶，也幾乎不會(huì)存在用戶上班用一臺(tái)手機(jī)，下班換另外一臺(tái)手機(jī)的情況。

　　數(shù)據(jù)不夠全，精準(zhǔn)不夠準(zhǔn)——現(xiàn)在，在移動(dòng)DSP交易模式下，這兩個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的局限得到了突破。

　　摩比萬思在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的基礎(chǔ)上往前多走了兩步，一是將數(shù)據(jù)進(jìn)行了再提升，二是提供多屏整合的廣告方案。張杰強(qiáng)調(diào)，這不是簡單的廣告形式或者說業(yè)務(wù)產(chǎn)品線上簡單的多屏整合，而是基于數(shù)據(jù)分析，涵蓋了整個(gè)數(shù)字營銷策略的多屏整合。也就是說，“移動(dòng)DSP加上多屏整合，不光是廣告投放，還包含相應(yīng)數(shù)據(jù)和相應(yīng)投放策略的整合。”

　　張杰進(jìn)一步解釋，在未來，多屏整合也不會(huì)僅僅以PC和手機(jī)，前一段時(shí)間討論較多的智能電視、未來有可能掀起熱潮的智能手表，甚至智能家電都算多屏整合的范疇。拿Pad來說，目前它的處境有點(diǎn)尷尬。既沒有手機(jī)那么強(qiáng)的移動(dòng)設(shè)備屬性，又與傳統(tǒng)PC不同，難以界定。但Pad恰可以代表了摩比萬思對(duì)多屏整合的態(tài)度：“多屏的核心是承載于設(shè)備上的用戶所需的功能、獲取的信息、和信息分享利用的方式。而所謂屏幕之分，只是信息的載體，或者說只是設(shè)備的差異，其靈魂還是其中的信息和信息為用戶帶來的價(jià)值，進(jìn)而是承載于這些信息交互之上的商業(yè)模式和對(duì)整個(gè)社會(huì)商業(yè)體系及人們生活模式的影響和改進(jìn)。其中，信息的載體是什么，也許會(huì)變得越來越多元化，也越來越不重要。”張杰說，“這種劃分本來應(yīng)該是階段性的產(chǎn)物，真正做到所有信息活動(dòng)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)多屏整合時(shí)，這樣的劃分和以Pad為例的尷尬都將不復(fù)存在，整個(gè)社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，也會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。”

　　成立不久后，摩比萬思被谷歌AdSense平臺(tái)授權(quán)為其在中國大陸地區(qū)認(rèn)證合作伙伴GASCP，全面開展互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的Google廣告業(yè)務(wù)。“Google也非?？春梦覀兊漠a(chǎn)品解決方案、團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力和業(yè)務(wù)拓展能力。”張杰說。

　　2014年下半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷領(lǐng)域內(nèi)見到了幾次難得的高潮，完成了很多公司的收購、融資，“確實(shí)會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化，帶來了積極的信號(hào)——行業(yè)真正為人們所重視起來。”