自1931年P(guān)&G的麥克爾·羅伊提出品牌經(jīng)理制以來(lái)，品牌日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉。實(shí)業(yè)界的操作需求帶來(lái)了品牌管理理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：

　　(一)品牌研究階段

　　這一階段主要對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延(如品牌定義、品牌命名、品牌標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等)作出了規(guī)范，自此品牌研究成為營(yíng)銷理論研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域(Light;King)。

　　(二)品牌戰(zhàn)略階段

　　這一階段開(kāi)始將品牌經(jīng)營(yíng)提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論(1963)、Ries和Trout的品牌定位論(1971)、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。

　　(三)品牌資產(chǎn)階段

　　80年代以來(lái)頻頻發(fā)生的品牌并購(gòu)案、頻繁的價(jià)格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動(dòng)了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。盧泰宏等人(2000)從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類：財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型、基于消費(fèi)者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為Interbrand和Finance World的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，第二類的核心文獻(xiàn)是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》，第三類重要成果為Aaker的品牌資產(chǎn)五星模型(1991)、Keller的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型(1993)等。

　　(四)品牌管理階段

　　為保證品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期發(fā)展，品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著，包括Aaker的著作《管理品牌資產(chǎn)》(1991)和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》(2000)、Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》(1992，1995，1997)、Keller的同名著作(1993)及論文《品牌報(bào)告卡》(The Brand Report Card，2000)。

　　(五)品牌關(guān)系階段

　　從這一階段開(kāi)始，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系(簡(jiǎn)稱品牌關(guān)系，下同)逐漸成為了品牌理論研究焦點(diǎn)，核心文獻(xiàn)包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型(1992，1995)、Fournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994，1998)以及Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究(2001)等。