移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌特征

　　微信之父張小龍?jiān)趦?nèi)部講話中說：“我們經(jīng)常會在各種權(quán)衡中做取舍，在任何時(shí)候，我們都要想，這個(gè)事情是不是從用戶價(jià)值本身出發(fā)來考慮的。如果我們想的策略和用戶價(jià)值有違背，哪怕舍棄短期利益，也應(yīng)該維護(hù)用戶價(jià)值。”所以我們要看清時(shí)代中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌特征。

　　品牌口碑傳播定產(chǎn)品成敗

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動(dòng)的企業(yè)，將更有可能贏得消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了過去品牌依靠強(qiáng)勢媒介與受眾溝通的傳播模式。很多企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體天天強(qiáng)調(diào)“我的產(chǎn)品很好，我的質(zhì)量多高，我的服務(wù)多優(yōu)秀”，今天這種王婆賣瓜式的傳統(tǒng)廣告信息基本上直接就被消費(fèi)者刪除或者屏蔽掉了。

　　企業(yè)企圖通過控制媒體、買斷媒體的方式做傳播和推廣，殊不知你買斷的那個(gè)媒體卻正在逐漸喪失影響力?？靠褶Z亂炸的廣告宣傳也不管用了，置身于社會化媒體，人們更相信網(wǎng)友間的口碑流傳。你是誰并不重要，重要的是網(wǎng)民認(rèn)為你是誰，網(wǎng)民的集體共識決定著企業(yè)的品牌命運(yùn)。

　　消費(fèi)者已經(jīng)徹底進(jìn)入了“我中心時(shí)代”。 消費(fèi)者的判斷越來越不再傾向依靠單一媒體和渠道，先前單一且壟斷的信息管道對消費(fèi)者的影響力逐漸減弱。現(xiàn)在消費(fèi)者對任何事物的判斷更傾向于其所了解的媒體或渠道，消費(fèi)者身邊有很多社會化媒體，微博、微信將發(fā)揮越來越重要的作用。

　　微博上我們可以聽各位大咖的言論，權(quán)威人士的聲音，這種言論和聲音在某種程度上勝過你不知道名、不知道姓的記者，而且他們是一句頂一萬句的意見領(lǐng)袖。因?yàn)榍罢呤悄闾焯礻P(guān)注的對象，他們已經(jīng)變成你信息渠道的一部分，你對他們有信任基礎(chǔ)。微信就更可怕，在微信上，我們是立足于強(qiáng)關(guān)系，我們看到的是朋友圈給我們提供的信息反饋，基于朋友的眾口鑠金，對你來說，黑的能變成白的，白的能變成黑的，原因是信息源疊加了基于親友的信任背書。

　　現(xiàn)在，消費(fèi)者信息渠道的多樣性，社會化媒體的裹挾作用，導(dǎo)致權(quán)威媒體漸漸變成一種發(fā)聲管道之一，你說你的，我信我的，已經(jīng)變成一種新媒體時(shí)代的常態(tài)。此時(shí)，消費(fèi)者智商往往以“我”為基礎(chǔ)，商家如果還依然保持自以為是，產(chǎn)品信息根本進(jìn)入不了消費(fèi)者個(gè)體——“我”的領(lǐng)域，甚至很多營銷行為基本上也都是自我娛樂而已。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)做得好，超出用戶的預(yù)期，即使你一分錢廣告都不投放，消費(fèi)者也會愿意去替你傳播，免費(fèi)為你創(chuàng)造口碑，免費(fèi)為你做廣告，甚至有可能成為一個(gè)社會焦點(diǎn)，例如海底撈的服務(wù)。

　　也許很多人會覺得“用戶、產(chǎn)品、體驗(yàn)、口碑”這八個(gè)字沒什么稀奇，甚至覺得都聽膩了。但是仔細(xì)想想真正按這八個(gè)字做的企業(yè)有多少，真正做到的企業(yè)又有多少。而且關(guān)鍵是這八個(gè)字是有嚴(yán)格的邏輯順序和螺旋上升的閉環(huán)效應(yīng)，只有用戶參與、主導(dǎo)才能做出讓用戶滿意的好產(chǎn)品，有好產(chǎn)品才有好體驗(yàn)，有好體驗(yàn)才有好口碑，有口碑又能激發(fā)更多用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。如果說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一座金礦,品牌則是開采金礦的神奇工具，反過來也同樣成立，如果品牌是一座金礦的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則是開采金礦的神奇工具。

　　用戶主導(dǎo)是品牌核心

　　用戶不僅決定產(chǎn)品能否成為品牌，甚至決定品牌可以存活多久。這里的用戶不是普通的使用者，而是屬于用戶中的用戶，就是那些參與到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對產(chǎn)品有影響力的用戶，相當(dāng)于小米手機(jī)里的“榮組兒”(榮譽(yù)開發(fā)小組成員)吧!

　　淘品牌七格格是一家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌。擁有一支“15位年輕設(shè)計(jì)師+1位專職搭配師”的團(tuán)隊(duì)，規(guī)定每月最少推出100～150個(gè)新款，保證店鋪內(nèi)貨品不少于500款。它有上萬名忠實(shí)粉絲和很多QQ群。

　　每次要上新款的時(shí)候，七格格首先會將新款設(shè)計(jì)圖上傳到店鋪上，讓網(wǎng)友們對新款投票評選，并在QQ群中討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進(jìn)行修改，然后再次上傳到網(wǎng)站。反復(fù)幾個(gè)回合后開始生產(chǎn)、上架。這種流程完全顛覆了大牌設(shè)計(jì)師引領(lǐng)時(shí)尚潮流的傳統(tǒng)模式，它甚至顛覆了我們對品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知。消費(fèi)者開始真正決定款式、時(shí)尚的走向，最重要的是，消費(fèi)者很享受這個(gè)過程。七格格就是用這種雙向溝通的模式，僅僅半年多的時(shí)間，從默默無聞到一躍成為淘寶女裝銷售第4名。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌必須以用戶為中心，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)。“消費(fèi)者即生產(chǎn)者”，品牌傳播就是在用戶的良好體驗(yàn)和分享中完成的。尤其是80后、90后的年輕消費(fèi)群體，他們更加希望參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。作為企業(yè)應(yīng)該把市場關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，從說服客戶購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚Ξa(chǎn)品的體驗(yàn)和感知。360掌門人周鴻祎說：傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)“客戶(顧客)是上帝”，這是一種二維經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即商家只為付費(fèi)的人提供服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，凡是用你的產(chǎn)品或服務(wù)的人，就是“上帝”。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚的信條是“用戶是上帝”。

　　產(chǎn)品為王是品牌基石

　　“產(chǎn)品是第一驅(qū)動(dòng)力”，沒有逼格的產(chǎn)品，任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售，到最后都是自取其辱，因?yàn)樨?fù)面?zhèn)鞑サ牧α扛蟆；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代講究產(chǎn)品的“體驗(yàn)”和“極致”，也就是說“以用戶為中心”將產(chǎn)品做到極致，制造“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不二法門。

　　小米手機(jī)為了制造“用戶尖叫”，下的最大的工夫就是高配低價(jià)。小米每推出一代新的產(chǎn)品，一定是當(dāng)時(shí)速度最快的業(yè)界首發(fā)的配置，且價(jià)格做到行業(yè)最低。小米1代手機(jī)推出的時(shí)候，按當(dāng)時(shí)的配置應(yīng)該定價(jià)三四千元，而其最后的定價(jià)不到兩千元。

　　客戶第一次購買你的產(chǎn)品，是因?yàn)橛袆傂孕枨?第二次還購買你的產(chǎn)品，是因?yàn)榈谝淮斡忻篮皿w驗(yàn);一生都購買你的產(chǎn)品，是因?yàn)閷δ愕漠a(chǎn)品產(chǎn)生了信仰。因此，品牌營銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰，增加品牌粘性。對此，金錯(cuò)刀有段經(jīng)典點(diǎn)評：產(chǎn)品是1，營銷是0。如果產(chǎn)品的1不存在，后來再多的零也白搭。產(chǎn)品的尖叫是要讓你的產(chǎn)品自己會說話，產(chǎn)品成為自媒體。忘掉營銷，回到商業(yè)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質(zhì)做到極致的思維。不管什么年代，商業(yè)的本質(zhì)始終是用戶和產(chǎn)品。

　　體驗(yàn)至上是關(guān)鍵

　　過去，企業(yè)創(chuàng)建品牌，多是向消費(fèi)者提供物質(zhì)利益，在產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格上滿足客戶的需求。隨著賣方市場變成買方市場，消費(fèi)者以品牌作為選擇產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，更注重互動(dòng)、人性化服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)，客戶的品牌認(rèn)知將直接影響到企業(yè)的命運(yùn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，商家跟消費(fèi)者之間的關(guān)系是以信息不對稱為基礎(chǔ)的。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，游戲規(guī)則變了。消費(fèi)者鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以比價(jià)格、比質(zhì)量、比款式等所有產(chǎn)品信息，消費(fèi)者變得越來越有主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)正變得越來越重要。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不會是消費(fèi)者首要考慮的指標(biāo)。他們考慮的是體驗(yàn)，而且很大一部分是心理上的體驗(yàn)。比如，現(xiàn)在很多女生買LV，從質(zhì)量和價(jià)格來衡量的話，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話，那她就覺得值，因?yàn)?ldquo;價(jià)格內(nèi)在于價(jià)值”。因此，傳統(tǒng)品牌要想成功進(jìn)化，最終還是要看其能否塑造出與用戶價(jià)值契合的品牌文化，并使之融合。

　　當(dāng)然，這并不是說傳統(tǒng)企業(yè)沒有品牌文化。比如麥當(dāng)勞，它塑造的就是家庭式的快樂文化。但這種品牌文化的“主角”是企業(yè)自編自導(dǎo)的品牌文化，是企業(yè)強(qiáng)制向所有顧客輸出的一種文化，而不是消費(fèi)者按照自我期望創(chuàng)建的品牌文化。

　　過去，廠商把產(chǎn)品銷售給顧客，拿到了錢，就希望客戶最好不要再找自己;而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廠商將產(chǎn)品遞送到用戶手里后，體驗(yàn)之旅才剛剛開始。如果你的產(chǎn)品在體驗(yàn)方面做得好，用戶每天使用時(shí)都能感知你的存在，就會主動(dòng)幫你宣傳、推薦產(chǎn)品，形成口碑營銷和粉絲群體。因此，企業(yè)除了在提供有保障的產(chǎn)品與服務(wù)外，還必須為客戶提供更多的體驗(yàn)，滿足人們更高層次的需求，從而增強(qiáng)客戶的滿意度與忠誠度。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn)。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始，并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于，消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維。